作者：服飾奢侈品IMS百度廣告觀
"什麼？在百度聊衣服？"
"百度和買衣服有什麼關係？"
"買衣服我只上某寶…"
咳咳，是的，那些關於國內服飾行業在百度的艱難險阻發展潛力，你們應該知道一下…
服飾用戶決定買衣服之前會考慮哪些因素?他們的消費習慣是如何養成的？百度平臺對於服飾用戶的作用是什麼？呀？開篇怎麼這麼長？我們馬上開始！
PART I 服飾各品類趨勢分析(行業/男裝/女裝)
首先我們來揭開百度服飾行業的神秘面紗~
百度服飾行業整體概況
百度平臺覆蓋了月均790萬的服飾行業人群，2019年3月至2020年2月期間，有關服飾行業相關內容的檢索指數達到8460萬，而讓人感到吃驚的是，相關信息流推送指數更是達到21億次之多。由此可見，對於服飾行業用戶而言，百度不單單是一個信息檢索平臺，也是一個種草平臺。
敲黑板，劃重點
百度信息流在服飾行業具有高度營銷價值，通過內容種草不僅廣泛觸達目標用戶，而且輸出的高質量內容可以幫助促進轉化，是繼搜索後又一優質營銷手段。
接下來我們分別來深度剖析男、女裝品類的發展和用戶消費習慣。
男裝品類
男裝品類整體概況
男裝品類年度搜索指數為7220萬，其中89%來自於通用詞的搜索。
與此同時，男裝信息流指數超過了10億次推送，在如此龐大的內容轟炸中，我們發現男裝用戶還是非常務實的，近1/3的用戶對於穿衣服的技巧方法感興趣，例如「領帶的打法」、「不同場合的多樣領帶系法」等，超越了明星穿搭和時尚潮流的內容。俗話說「男人常常為錢所困」，所以只要跟財富、賺錢有關的話題總能引起男性同胞的關注，即使只是一家服飾公司的財務狀況也不放過，似乎在美股熔斷4次、A股遭遇滑鐵盧之後任何一家上市公司都是下一個會發光的金子。
男裝品類品牌及品類發展分析
在全國各大城市中，我們發現一二線城市是國內男裝品類的明星市場，在這些城市中用戶對男裝的關注度頗高，其中C位城市毋庸置疑屬於成都和武漢，不僅對整體服飾行業和國內男裝市場的關注度都較高，而且擁有最多的忠實用戶。另外一些低線城市雖然暫時位列F班，但是他們對整體服飾市場還是有需求的，對於國內男裝領域來說潛力無窮。
男裝搜索內容分析
說完大環境，我們來說「人」。「男人愛面子」簡直是亙古不變的真理，這從男裝用戶搜索內容上再一次得到了證實。除了通用產品詞，口碑排行的搜索內容去年下半年較上半年上漲了15%，其中「什麼品牌屬於什麼檔次」、「某某產品品牌排行榜」是男生們最熱衷搜索的內容。因此，從搜索內容中我們也可以認識到，對口碑詞的精細化管理能夠幫助消費者強化對品牌的認知。
男裝檢索路徑分析（一）
我們再來看看男裝用戶的檢索路徑，從他們購物的心路歷程來理解他們的消費習慣。首先我們會發現，品牌認知對男裝用戶非常重要，有近80%的用戶搜索男裝是從品牌進入的，之後才會轉去搜索一些通用詞，比如產品通用詞（56.1%）、品牌排行榜（27.5%）或者促銷信息(13.6%)。
與此同時，男裝用戶搜索時，人均心中僅會考慮1-2個品牌，因此對於品牌爸爸來說，如何增強品牌認知並且霸佔消費者心智，成為通向男裝服飾A班的敲門磚。
男裝檢索路徑分析（二）
再者，當消費者搜索品牌關鍵詞之後，品牌官方內容會對消費者決策起到關鍵的作用。因為品牌官方內容前置更容易吸引消費者的關注，讓用戶第一時間了解到品牌官方信息，幫助減少用戶關注的分流，據百度往年服飾行業的投放經驗，由品牌專區導流到官網的比例（49%）會遠遠大於關鍵詞導流（27%）。品牌專區作為流量收口可以更好地承載消費者對品牌的搜索需求。
男裝用戶搜索偏好（一）
俗話說「不懂時事的男人不是好男人」，20%的男裝用戶習慣每天從「百度熱榜」獲取一天的新聞資訊，get一天的熱點信息，因此對於男裝品牌主來說，百度的新聞資訊類入口是觸達目標受眾的有效渠道之一。
男裝用戶檢索偏好（二）
男裝用戶另一檢索偏好就是pick運動裝，近40%的用戶搜索男裝的同時也會搜索運動品牌，尤其是羽絨服品類。功能上的高同質化導致了運動服飾已然成為國內男裝品牌爭奪用戶的有力競爭者。
男裝人群畫像
說了這麼多搜索內容、檢索路徑，那麼這群男裝用戶到底是怎樣的人呢？首先我們驚喜地發現，男裝人群中有40%的用戶是女性，「男人的衣櫃，女人打理」這句話真的一點不假，另一波消費主力軍來自85後男生。
地域分布來看，二、四線城市佔比達到7成，然而從偏好度來說，三、四線城市對國內男裝品類呈現了更大的熱情。
汽車、體育賽事是無法替代的兩大興趣偏好，同時也展現了他們「有閒有錢」的生活日常，關注新聞時事，熱愛炒股、手遊、運動品牌，對酒也有一定偏愛。
女裝品類
來到女裝品類，大家會看到一幅與男裝品類截然不同的景象。
如果說男裝用戶購買衣服的特點總結下來是這樣的，
簡單直接，品牌主導，要面子，追求檔次
那麼小姐姐買衣服的決策路徑呢，我相信有且僅有一個詞，那就是——
…好看好看好看好看好看好看好看好看好看…（重要的事情說30遍）
女裝品類整體概況
女裝年度檢索指數為7760萬，略高於男裝品類，其中90%來自通用詞檢索。
信息流推送指數超過17億，然而信息流閱讀內容與男裝截然相反，超過70%的女裝用戶關註明星穿搭和時尚潮流的內容，希望以此領會到劉嘉玲的女神範兒，劉濤和趙薇的高級氣質，以及歐陽娜娜的小姐姐氣息，穿出不一樣的「好看」。另外還有一部分賢惠女性們，還是會關注一些生活妙招，比如「如何清洗羽絨服」、「收納毛呢大衣的方式」等問題也是抓眼球的內容。
女裝品類品牌及品類發展分析
女裝品類的城市發展軌跡與男裝如出一轍，一二線為明星市場，低線城市為高潛力市場，然而C位城市卻易主了，瀋陽和重慶當仁不讓出道成功，成為在整體服飾行業以及國內女裝市場用戶關注度都非常高的兩大城市，值得品牌方的高度關注。
女裝搜索內容分析
秉持著「好看是評價衣服的唯一真理」，女裝的小姐姐們在百度上關注更多的是顯瘦、on trend的穿搭樣式，2019上下半年的漲幅達到了26%，比如闊腿褲配什麼鞋子會好看呢？又或者比較容易踩雷的綠色衣服，需要怎樣的搭配造型不會顯「土」？對潮流的熱衷超越一切。
女裝檢索路徑分析（一）
來到女裝檢索路徑，我們會發現與男裝用戶的差別那就更大了。如果說男裝用戶非常依賴品牌，那62.6%的女裝消費者簡直不知道品牌為何物，在她們心中永遠只有那兩個字：好看！她們更在意的是好看的產品推薦和顯瘦的潮流搭配。
同時73%的愛美女生會關注種草文，在百度對她們進行內容種草也是影響購物決策的決定性因素。
女裝用戶檢索偏好（二）
除了對「好看」的執著以外，女生在購買衣服時的另一大特點就是「糾結」，反反覆覆猶豫不決。根據百萬女生的檢索偏好，我們發現在與女裝相關的內容當中，人均搜索步長為4.2步，即在一次搜索行為中平均會有4-5次關於女裝的檢索內容，同時持續天數可以達到2天，考慮品牌多達4.62個。可見在買衣服這件事上，所有女生都是天秤座，對於「這件好還是那件好」的糾結程度已經快趕上「To Be or Not To Be」這個世紀難題。而對於品牌方來說，這個時候正是佔領用戶心智，影響女性決策的好機會。
女裝人群畫像
最後讓我們來認識下這群愛美的小姐姐們。在挑衣服這件事上還是不要靠男人了，女性比例佔到了73%，年齡上相較男裝用戶更成熟一些，35-44歲的比例接近30%。地域的分布與男裝人群高度吻合。
在興趣偏好方面，愛美不僅體現在穿著搭配上，妝容打扮也是必不可少的因素。另外還有一部分媽媽人群已經步入了早教、幼升小、學區房的困擾中。然而，無論工作有多麼繁忙，育兒有多麼抓狂，明星娛樂八卦永遠是她們生活的精神食糧，百吃不厭，越吃越香。對於女裝服飾廣告主，明星同款的內容種草絕對不會過時，牆裂推薦。
PART II 服飾行業趨勢
大家不難發現，國內服飾行業近些年新動作不斷，跨界合作、時裝周等等無一不在刷新國人對國內服裝品牌的新認知，接下來我們就來為大家細數下國內服飾行業的「變臉」之路。
趨勢一：跨界聯名
跨界聯名熱潮席捲了整整一年，所到之處無一不被熱捧。優衣庫跨界KAWS、太平鳥牽手樂事、VERO MODA聯名迪士尼花木蘭，每一次合作都在打造業界爆款，不僅收穫了一波銷量，同時品牌也賺到了來自粉絲經濟的高度討論。
趨勢二：國際化
近年來，以波司登為首的國內服飾品牌們在四大時裝周颳起了一陣中國風，不僅如此，波司登還與前任愛馬仕設計總監高緹耶合作推出設計師系列，一系列的變革把波司登推上了國際頂尖服飾品牌的定位，正在改變中國消費者對國內品牌的刻板印象。
趨勢三：年輕化
國內服飾品牌正在積極布局年輕人市場。黑鯨冠名年輕人都愛看的雞湯綜藝《奇葩說》，波司登找來帶貨女王楊冪作為高端系列代言人，還有鄂爾多斯與女神劉雯的合作讓阿姨媽媽們的羊絨衫一下子潮了起來。國內服飾正通過接近年輕受眾，努力改變品牌形象。
然而，當國內服飾行業大刀闊斧地改革正進行得風生水起的時候，一場突如其來的黑天鵝事件讓整個市場風雲突變…工人停工停產、實體門店門可羅雀、消費者無欲無求，為了自救，服飾行業正在發生一些轉變…
首先，實體店的線下試穿服務是超過60%的消費者願意去店內購物的主要原因。然而疫情的突如其來，讓服飾的購物體驗被逼轉向線上，但卻給品牌轉化更多線下消費者至線上提供了機會。
據第三方報告顯示，疫情期間消費者通過短視頻平臺購買的產品中有35.7%來自服飾行業，僅次於美妝護膚，而且直播+電商的組合一夜爆火，消費者認為這樣的方式既節省了購物時間也能直觀地看到上身效果，堪比線下試衣，何樂而不為。
因此，經過這次疫情，服飾用戶更熱衷「在家買衣服」的消費模式，通過瀏覽種草(看)->思考評估(試)->決策下單(買)的過程，足不出戶一站式解決購物需求。
PART III 百度定製化營銷建議
對於效果導向的服飾行業，行業報告我們當然不能只談人和趨勢，需要通過現象看本質，在百度上我們到底要怎麼賣衣服？
首先，針對具有固有思維的男性用戶以及缺乏品牌忠誠的女性消費者，需要通過爆款來讓消費者趨之若鶩，同時塑造品牌在消費者心目中的第一印象；
其次，針對猶豫不決又反覆種草的女性購買群體，更軟性、更具說服力的內容營銷能夠潛移默化地影響她們的購物決策鏈；
最後，面對疫情帶來的用戶行為的改變，迅速調整營銷策略，打造線上購物環境，從而刺激轉化與銷售；
當然，針對原有百度產品的效果升級也是刻不容緩。
於是，在重啟2020的當下，國內服飾行業在百度的營銷目標可總結為：
打造爆款| 影響決策 | 迎合市場變化 | 提升效果轉化
結合國內服飾行業的多種營銷場景，呈上百度全方位的解決方案，大家一起攜手重燃2020。
場景一：新品上市 & 時裝秀發布
（目的：打造爆款）
結合百度兩大頂級曝光資源（開屏+搜索大卡&彩蛋）強勢引爆活動熱度，同時配以吸睛的創意樣式以及高話題度的新聞類資源導流，聲量口碑雙豐收。
場景二：內容種草
（目的：影響決策）
如開篇所說，百度信息流吸引了大量服飾用戶的關注，同時平臺上擁有百萬級原創內容作者以及多樣化的形式展現，幫助客戶定製高質量種草文，潛移默化影響消費者購買決策。
場景三：營銷帶貨
（目的：迎合市場變化）
還在覺得百度沒有直播入口嗎？還在認為百度不是電商化平臺嗎？百度小程序為服飾客戶量身定製了一整套解決方案，以帶貨為前提，在小程序營造直播環境，建設在線試衣間，最後一鍵導流小程序商城，一站式完成用戶的購物閉環。
場景四：效果提升
（目的：提升轉化）
如果還有服飾客戶停留在關鍵詞廣告的階段，那oCPC必須了解一下，以後端轉化為目標，讓您的預算真正用在刀口上。
以上，如對任一場景有需求，都請毫不猶豫地來騷擾我們~
最後的最後，真的是結尾了，
咦，好像一直有個問題沒有回答…
那麼，在百度買衣服到底是種什麼樣的體驗?
你來不就知道了嘛！