創造多種未來!《2020百度職業教育行業報告》解讀

2020-12-11 百度營銷中心

哪省人更熱衷於考公考編/考證升職？哪類培訓黨更愛在「一個月極限備考」邊緣小心試探？產生職業教育相關表達時，用戶是否有著未曾察覺的潛在性別偏好？挑選職業教育培訓學校時，用戶通常會比較多少品牌再進一步行動？

這些，2020百度職業教育行業報告為您揭曉！

我們從職業資格、學歷提升、專業技能、招錄考試四類職業教育領域展開，分析職業教育行業整體趨勢、細分市場機會及消費者決策路徑特徵，幫助您看準趨勢、把握機會，贏得職業教育這場創造未來的戰役！

PART ONE 職業教育整體需求趨勢

建設學習型社會的時代浪潮中，職業教育成為職場突破的重要燃動力。隨著職業教育政策環境發展，職業教育逐步經歷回歸大眾視野、擁抱線上化和終身化的過程，並成為教育體系中的重要一環。近年來，職業市場中更加多元的職業發展路徑，也使「斜槓職人」觀念的接受度日益提升，進一步推進了職業教育市場發展。

從職業教育整體需求趨勢來看，職業教育正在從上半年疫情的衝擊中逐步恢復和發展起來，2020年8月需求與去年同期相比增長9%，日均產生需求1000w+，其中PC端和移動端分別穩定佔據30%和70%份額。

我們從職業教育四個大類進行研究，分別為職業資格、學歷提升、專業技能及招錄考試。報告所述職業資格培訓包含教師資格、建造師資格等主流職業資格；學歷提升培訓包含中等職業教育、專科/本科/研究生層次職業教育及成考/自考等主要的職業教育學歷提升方式；專業技能培訓包含IT編程、美容美髮等常見的培訓技能；招錄考試培訓包含公考、事業單位考試等招考教育培訓。

專業技能需求量春季相對較高，學歷提升在夏季升學季形成明顯需求高峰，而職業資格和招錄考試等考學類職業教育需求量隨各項考試節奏具有小幅增長。

從地域分布來看，職業教育需求形成下沉趨勢。其中，招錄考試全線增長，下沉市場增幅更高，學歷提升在下沉市場增長明顯。

從用戶關注維度來看，各類職業教育需求都有對學習耗時的關注，其中最多用戶關注的是「一個月準備XX」是否來得及，追求極致的時間效率。

職業教育用戶搜索之後最多去向為企業官網和百度系各平臺，尤其是招錄考試類型用戶點擊去向中，企業官網的品牌集中程度較高，頭部TOP5企業擁有半數以上份額。

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PART TWO 職業教育細分行業機會

學歷提升類職業教育需求中，自考/大專/中職/技校等教育需求佔比高且增幅大，處於明星區域，自考專科/MBA/成教等佔比相對較低但增長較高，處於機會區域。

同時，職業教育學歷提升路徑多，且各階段各區域政策與條件存有差異，因此更需仔細比較。專升本和本科、自考和成人高考都是常被用於比較的對象。

專業技能類職業教育中，IT編程略降溫，但整體佔比仍有絕對優勢，視覺設計、機械施工等位於高佔比高增長的明星區域；家居美容、按摩理療等位於低佔比高增長的機會區域。

在IT編程求學者中，最受歡迎的語言是C語言、Java及Python。C語言在除人工智慧、數據分析外的學習方向中，均佔主要地位，Python在人工智慧學習方向中被提及的佔比最高，R語言在數據分析學習方向中被提及的佔比最高。

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PART THREE 職業教育消費者決策路徑特徵

職業教育主要轉化類型為諮詢、表單、電話、微信，下沉市場對諮詢按鈕點擊的轉化行動力更強。

對於產生轉化的職業教育需求用戶而言，搜索對應更短期的消費者決策，約84%用戶在轉化當日搜索過職業教育相關內容，約四成在轉化及前一日連續兩日搜索職業教育內容，約6%在轉化前一周持續每日搜索職業教育內容。而信息流對消費者決策轉化的影響更長期，約81%用戶在轉化當日閱讀過職業教育信息流內容，約半數在轉化及前一日連續兩日閱讀職業教育信息流內容，約15%在轉化前一周持續每日閱讀職業教育內容，整體決策活躍周期較搜索更長。

在產生轉化決策前，25-34歲的職場新人、女性用戶傾向於搜索更多信息幫助決策。

根據用戶決策周期過程中的關注點變化，可將不同需求類型用戶分為職業推薦型、職業專注型、職業選擇型、品牌專注型、品牌比較型。其中，職業專注型用戶佔比過半數，品牌比較型用戶中，比較五個及以上品牌用戶最多。

職業關注用戶位於決策轉化過程的相對前期，相對於中後期品牌關注人群，更加關注職業難度、證書等職業相關內容。隨著對品牌接觸的深入，用戶關注點更加集中於學校機構本身，建議在機構品牌內容建設上響應用戶關注，重點關注機構口碑內容建設。

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隨著政策環境支持、職業多元身份觀念利好、就業市場更加靈活，終身學習已成為職場常勝秘訣，也為職業#教育#再突破提供強勁的燃動力。百度營銷中心為您提供更多維、更貼切的營銷洞察，助您看準趨勢、把握機會，贏得職業教育這場創造未來的戰役！

出品人：魏耕

指導人：高玉蘭

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