來源：新浪財經
文/理邏 劉詩湲（實習生）
2020年11月9日，新東方二次登陸港交所，發行價高達1190港元，首日開盤上漲16%，總市值超2335億港元，成為港交所史上「最貴新股」。
早在2019年新東方的線上模塊「新東方在線」已在港上市，成為港股在線教育第一股。公司上市後發力K12（學前教育至高中教育階段）業務，估價僅半年實現翻倍，依靠「東方優播+遠程小班+雙師大班」的模式實現快速擴張。
截止到2019財年，K12課外輔導課程參與人數為750萬人，佔總生源數近90%，營收佔總收入約60%。2021財年Q1，K12業務收入同比增長8%，其中中學業務同比增長9%，少兒業務同比增長約4%，K12 課程培訓的業務營收高達總營收的70%。由此可見，K12業務已經成為新東方營收增長的主要引擎。
從細分業務來看，東方優播是K12業務的最主要收入增幅來源。國盛證券研究顯示：「東方優播是新東方在線旗下增長最快的業務， 2019財年營收同比增長251%，付費學生人次同比增長316%。」截止到2021財年度，東方優播小班業務已進軍100+城市，公司預計2021財年末將拓展到全國288個城市。除此之外，雙師大班直播課也存在巨大潛力。中信證券認為，隨著疫情期間免費直播課得到大力推廣，體驗用戶雖然在短時間內無法被轉化為付費用戶，但企業藉此積累了龐大的潛在用戶數據，預計2021財年雙師大班收入將大幅提高。
然而值得注意的是，K12業務雖然發展勢頭良好，但由於營業成本過高一直處在虧損狀態。研究顯示，新東方K12業務的毛利率水平較低，其中東方優播約為6%，大班僅為5%左右，而 2016財年K12板塊62.1%的毛利率更是急速下降為2020財年的-15.2%。新東方2021財年財報數據顯示，集團營收同比下滑8%，淨利潤同比下滑16.4%。
疫情的衝擊與虧損的常態化使得企業壓力陡增，那麼K12業務能否成為新東方未來的增長引擎？
行業競爭加劇，OMO差異化布局下沉市場
近10年來，在線教育行業已逐漸成為紅海，新老對手相繼入局K12細分市場，競爭不斷加劇。
以奧數培訓起家的線下教育老對手好未來早在2010年便創立了學而思網校，投入數十億營銷，進軍K12市場，取得線上培訓領先位置。從業績規模來看，雖然新東方業績規模更具優勢，但近年來增速逐漸放緩；而反觀好未來，自2013年以來加大科技投入，獲得資本市場認可，以年化 40%-60% 的收入增速進入高速發展階段，2017年7月好未來市值超越新東方，成為行業龍頭。
在線教育發展的數十年間，不斷有強勁的新入局者搶佔市場份額。猿輔導、作業幫等新興K12 網校引起資本市場高度關注。截止到2020年10月，猿輔導實現155億美元估值，在線教育全國累計用戶突破4億，其旗下「猿輔導」和「斑馬AI課」兩大網課平臺正價在讀學生人次共計370萬次左右，成為當前K12網課用戶量規模最大的企業。除此之外，作業幫也於今年6月完成7.5億美元的融資，估值達到72億美元。據悉，公司將進行規模為7-8億美元的新一輪融資，預計投後估值超110億美元。
那麼，老牌龍頭新東方應如何取得新一輪競爭優勢呢？
據悉，新東方回港二次上市以OMO（online-merge-offline，即線上線下相結合）戰略作為重點布局下沉市場。
當前一二線城市教育培訓市場已經接近飽和，流量紅利逐漸消失，同時昂貴租金、人力成本進一步壓縮企業利潤。相反，我國1.8億中小學生有七成生活在三線及以下城市。泰合資本調查顯示：「國內前10大教育培訓機構在三線及以下城市的教學網點僅佔總數的14%，我國還有上億中小學生無法獲得優質教育資源」，低線城市的課外教培市場存在較大空間。
面對三四線市場的潛在機會，新東方採用OMO模式進行差異化競爭。俞敏洪認為：「在未來的很長一段時間，在線教育不會取代線下教育。」 OMO的本質為「本地化網際網路大班教學」，根本目的在於以線上的招生為線下引流，符合公司發展理念。自2014年起，新東方便聚焦OMO戰略，將線上與線下深度融合，通過東方優播等平臺改善用戶學習體驗，從而增加用戶粘度，擴大招生體量；同時加大三四線城市線下教育中心擴建力度，放大優質師資的輻射面。截止到2021財年度，新東方已在全國20多個城市推出了OMO課程，並計劃繼續擴大線下業務（增幅20%-25%）。
新東方預計2021財年Q2淨收入將實現10%-13%的增幅，以OMO模式為核心，推進線上線下教育融合，發力下沉市場。集團CEO周成剛表示：「未來新東方還會重點投入更多資源來推進具備高增長力的OMO戰略，把服務覆蓋範圍擴展至更多的城市和學生。」
但是，面對OMO的新機遇，新東方發展真的能夠一番風順嗎？
首先，OMO的落腳點依然是線下，而尋求線下擴張的突破可能會使利潤空間受到擠壓。鍊金研究所調查數據顯示：「截止到2020 Q3，新東方為改善和維護OMO教育生態系統投入4000萬美元，導致運營成本同比增加15%，其中以教室薪資和租金為主的營業成本同比增長18.1%。」考慮到K12業務收入增長而利潤持續虧損的狀態，OMO模式最終能否真正獲利一直是市場關注的問題。
其次，低線市場師資困難問題依然存在。新東方負責人表示，OMO模式只服務於部分做的比較好的線下學校，要求保證老師能夠線下互動，服務半徑僅為周邊地區，不會出省。這樣的模式使部分四五線城市學生無法接觸到優質師資，優質教育資源供需失衡可能導致OMO模式發展收到局限。
此外，新模式的窗口期不會太長，更多玩家採用OMO模式會導致競爭進一步加劇。 以好未來為例，公司當前線下教學中心遍布全國70多個城市，其中三四線城市更是呈現三位數的高速增長。而猿輔導、作業幫等「黑馬」生長迅速，若來入局OMO將會進一步加劇競爭。
行業陷入營銷亂局，「地推」擬成為獲客模式新亮點
近年來，提到行業K12大班模式，一個「亂」字來形容再貼切不過。具體表現在各家在營銷方面不斷「燒錢」，以期通過投放免費或低價體驗課吸引用戶，而營銷費用的持續推升也是導致K12業務虧損的主要原因之一。
從財報數據來看，近年來新東方銷售開支逐年上升，從2018財年的2.24億上漲為2020財年的8.72億，年平均增長率近100%。2018-2020財年銷售費用分別佔總經營費用的29%、27.1%和28%，銷售費用率約為12%-13%左右。然而從ROE來看，獨立模塊新東方在線2017-2019三年均值為負，而新東方集團雖為為13.36%，但遠低於大山教育、思考樂等新銳機構（30%-40%）。
新東方認識到，在線教育的過高銷售投入導致回報較低，長期燒錢獲客並不能獲得長期穩定的競爭優勢。因此，自2020年10月起，新東方開始利用「地推」方式獲客，以低線城市為入口，通過開設線下體驗店、進入公立學校開設講座等方式引流。知情人士透露，地推模式下的獲客成本（100元左右）要遠低於線上（400-500元），雖然不能實現爆發式的大規模擴張，但收入模式更加穩定，公司預期未來能夠依靠這種模式長期盈利。
當前地推走「農村包圍城市」路線，從三四五線城市起步，下一階段也將進軍一二線城市，建立大班的線下體驗店。據悉，11月線下地推模式貢獻6萬人次，計劃達到每月10萬人次左右，預計獲客佔比將達到50%左右。和純網際網路企業相比，新東方具有雄厚的資金實力和更強的品牌影響力，在地推方面更具優勢。例如，在進入公立高校宣傳的渠道方面，因有強大的品牌背書，新東方更容易獲得教育部門的批准和校方、學生的信任。
然而，地推模式存在的潛在問題也引起了投資者的關注。
首先，從低價到正價、從體驗到購買的轉化率問題一直是新模式的熱點。艾媒諮詢調查顯示，「下沉市場願意接受100元以上/節的受訪用戶不足三成」，當前K12課程初中、小學轉化率約為10%左右。公司透露，當地推模式轉換率達到15%左右會加大投入，如何留存和轉化潛在用戶成為決定新模式能否走通的重點。
其次，線下渠道獲客可能與線上用戶重合。新東方日前接受採訪時表示，線上線下重複率約為20%左右；《K12教育培訓機構OMO 專項調研報告》顯示：「目前，有54%教培機構表示，家長更希望以線下為主，輔以線上課做補充，只有14%機構表示家長希望以線上課程為主。」若地推獲客方式的增長建立在犧牲線上用戶之上，則會產生反噬效果，損害企業整體利益，新模式帶來的究竟是存量還是增量依然有待觀察。
除此之外，合規風險也是不可忽視的因素。艾媒諮詢分析師劉傑豪認為：「隨著政府部門對在線教育在師資、辦學門檻等方面的監管越趨嚴格，合規運營、資質完備的連鎖大機構更易受到政策的傾斜。」 地推方式要求銷售人員走進高校，而區分「公益講座」和帶有營銷性質的「宣傳講座」的界限依然模糊，灰色地帶存在較大合規風險，政策監管將會成為新模式能否走通的又一關鍵因素。
一位業內人士表示：K12在線教育已成為行業趨勢，但面對行業內的白熱化競爭，新東方未來仍將險阻重重。