《地球最後的夜晚》作為一部院線電影，從業界角度看來，創造了近乎不可複製的奇蹟。
這一「奇蹟」並非完全褒義的。
它開創了「跨年電影」這一營銷模式，創下1.5億元的預售紀錄；它首日2.6億元票房，第二日迅速墜落到1116萬元的「平流層跳水」；貓眼售票平台歷史最低評價3.0分，豆瓣也從坎城首映後的7.5分直墜6.7分（截至目前有所回升）。而這一切都可以被概括為，有關這部電影上映的所有行為，構成一次「營銷騙局」。
電影開場不到一個小時就有觀眾離場，社交網絡上充斥著「我看過的最爛的電影」「受騙上當」此類的戾氣反噬，觀眾和業界幾乎都將其與暑期檔上映的那部——被認為是「掛羊頭賣狗肉」的《愛情公寓大電影》相提並論。
數天之後，《地球最後的夜晚》的票房回歸藝術電影在電影院線的發揮水平，然而有關本片的爭論和對整個文藝作品討論環境的強力撕裂，依舊不可能平息。
營銷勝利還是營銷災難？爭論的焦點就在於，《地球最後的夜晚》是一部以創作者意圖為重的「作者電影」，卻擁有近6000萬元的製作投資，包括16家投資商——以正常的中國電影院線商業邏輯看來，這樣的投資數額是自殺性的，這樣的投資方式極不專業的——電影上映前，投資人寫過一篇文章，將這樣的行為，歸結於他們對電影藝術的理想主義。
被認為是「天才」「下一個大師」的導演畢贛，其成名作《路邊野餐》的投資據說少於200萬元，而最終國內票房是646萬元，按照影院和投資商之間的分帳比例，勉強盈利。而在這之前，被認為是「藝術電影」的作品，在國內的票房數字也難有破億的紀錄。
（在這裡，作者拒絕使用「文藝片」這一中國獨有、並且已被完全扭曲的概念。《地球最後的夜晚》作為一部「藝術電影」，不僅與我們熟知的商業電影有本質不同，也與一般意義上如《江湖兒女》《歸來》這類在市場上有一定影響力的，或者《肖申克的救贖》《辛德勒的名單》這類「非商業電影」有著明確區分。更加準確的定義，可以是「作者電影」。）事實就是，以純粹商業範疇內的市場承載能力來看，票房是無法讓《地球最後的夜晚》保本的，這部電影如果僅以商業邏輯，不該被拍攝出來。
正因此，當《地球最後的夜晚》以三四線城市、抖音為陣地，刻意突出作品的愛情元素，進行「一吻跨年」的營銷模式時，這本身就是對正常商業邏輯的一次巨大的、嚴重的冒犯。因此，這次冒犯遭遇到鋪天蓋地的來自觀眾、來自業界的雙向反噬，本已不足為奇。
對這次「一吻跨年」的「營銷騙局」，市場營銷方其實自認有話可說：在抖音等網絡陣地投放的《地球最後的夜晚》的宣傳廣告，單論廣告文本和圖像本身，並不存在欺騙行為。電影本身的畫面、零點會出現角色接吻、希望觀眾看電影跨年等，這些營銷文本，字面含義上無可厚非。但是，不可忽視的事實是，對於一貫只有商業電影才會採取如此營銷方式的院線市場來說，這種營銷手段無論本身文本如何運作，都具備被意義疊加的符號性：接受這一營銷的觀眾自然而然會賦予電影「商業愛情電影」的「大眾消費品」特質，在市場場域內，這一符號的運作從營銷行為發生開始就是不可逆轉的。
所以，有關這次「營銷騙局」的公眾討論，往往成為一種市場規律的「同義反覆」：觀眾斥責沒有看到他們想要看到的電影，業界指責營銷方為了商業利益對營銷對象的刻意錯位，然後再按照基於大量的市場調研的市場邏輯指出「精準營銷」的重要性，批判此次營銷對市場、對觀眾信心、對未來的電影營銷產生的「傷害」，繼續編織「觀眾無辜」的社會神話。
譴責《地球最後的夜晚》營銷的「災難」已經成為一種「確論」，各方重複、強調這一確論的根本理由，其實是某種權力的話語彰顯：被無數利益集團、觀眾和業界共同建構的市場邏輯遭遇到了一次強力的冒犯，因此「重建市場的未來和信心」，對其反擊、批判和自我保護則變的理所當然。
然而，在這裡有兩個問題似乎是有些被忽視的。其一，《地球最後的夜晚》藉助此次營銷，國內票房即收回投資成本，這一「天方夜譚」式的不可能被完成的任務，實際上被市場完成了；其二，無數業界之外的觀眾、普通的電影愛好者，不自覺地因為此次事件，將自己放在與市場邏輯、商業邏輯合流的位置之上，主體與他者之間的矛盾、邊界和衝突似乎被無視了，而商業市場邏輯，似乎成為了公共討論場域裡的唯一正確。
作者電影的私人性與互文性《地球最後的夜晚》所帶來的公共討論風波中，最荒誕的自然是對電影本身的討論退居二線。這是一部被觀眾普遍認為「看不懂」的作品，而同時，對這部電影的藝術價值較為專注的評論，也被淹沒在聲勢更大的「拒絕理解」的浪潮中而變得消沉。有關這部電影究竟是不是好作品的討論突然失去了現實意義，觀眾與創作者的核心衝突，來到了一個基本的文學理論問題上，即：如果創作者沒有主動為觀眾的理解服務，那麼觀眾是否有理由拒絕對作品進行理解？
事實是，觀眾們顯然認為他們有。
回到《地球最後的夜晚》本身。一貫被認為是拍攝「詩電影」的導演畢贛，相比於上一部作品《路邊野餐》，一個必須承認的事實是，他大規模地增加了影片的情節性，或者說，做出了一定程度的敘事努力。《地球最後的夜晚》除開敘事手段上的各種詭計，是存在直接的、存在著的人物和情節的，並且套用了「黑色電影」的偵探模式。從敘事角度來說，本片唯一缺失的是一個現實性的「結局」。對這一缺失，創作者使用了一個夢境、虛幻的「結局」進行了填補。
電影以前70分鐘的2D部分和後70分鐘的3D部分劃分為「現實」和「夢境」兩部分，而2D的「現實部分」，則是「多年前的記憶」和「現時的尋找歷程」的混合剪輯。前70分鐘，故事主線裡主角尋覓的最終結果，電影是故意留白的——影片中，黃覺飾演的主角最終找到了目標地點：歌廳。那時，距離見到他要尋找的女人只剩下3個小時。為消磨時間，他去電影院看了一場3D電影——他隨著電影睡去，一場70分鐘的3D夢境，將主角前70分鐘展現出來的所有的欲望、執念和感情都一一對應給予了滿足。在這種滿足中，電影戛然而止，至於現實中的結局，即主角是否見到了他要找的女人，找到了又會如何，在導演看來似乎已經沒有意義。
不談影片緩慢的敘事節奏，不談影片前70分鐘對兩個時間段落敘事的刻意打散，不談觀眾對於主角頗私人化的動機的難以理解，本片儘管存在一個故事主線，但這個主線在電影進行到一半的時候即告終止——電影後半段落對「結局」的填補，在情節意義上是不具備說服性的。也就是說，《地球最後的夜晚》某種程度上為了吸引、迎合商業電影觀眾所作出的敘事努力，反而因為其斷裂和不完整，產生了更加嚴重的後果：這種後果，甚至比畢贛《路邊野餐》裡完全不在乎敘事性，要讓觀眾憤怒得多——沒有期待和期待落空，是不一樣的。
而另外一個有關電影本身質量的討論，相比於探討一部「作者電影」的「敘事性」，似乎更有價值：即畢贛在這部電影中傳達的「私人性」，似乎並沒有那麼「私人」。《路邊野餐》掀起的讚揚，大多來自於其提供了國內電影創作中難得一見的自我表達，有關時間、記憶和美學價值的強烈的個人「風格化」。而在《地球最後的夜晚》中，畢贛的私人表達沒有超出《路邊野餐》的範圍，大量的影片時間，被其對塔科夫斯基多部電影中儀式化場景的致敬，被其在文本上對莫迪亞諾、波拉尼奧的互文，被其影像上對多部作者電影的模仿和再現，以及在技術上達到革命性的70分鐘3D長鏡頭所填補。畢贛將個人的藝術體驗完整地「互文」在整部電影裡。這些元素的存在，完善了導演的表達效果，卻也將導演缺乏新表達的狀態暴露出來。
本身作者「私人性」的「拒絕理解」，以及過度「互文性」導致的表達遺憾，使得《地球最後的夜晚》失去了被深入討論的土壤。觀眾對其採取的方式，也許得是「浸入」和「體驗」。那麼，其實很多有價值的疑問還未被廣泛注意，比如：用精緻的，建構性的主觀長鏡頭表達夢境，是對夢境的複製還是對夢境虛假的重寫？第一人稱視角與長鏡頭一定是形影不離的嗎？3D形式下，電影本身對「夢境」的刻畫，在美學上的革命性是否與其技術上的革命性相配呢？
這些本來是這部電影上映後，很多人其實會關注的問題。
文化資本的戰爭：某種「藝術專制」與「美麗新世界」面對針對此次營銷的質疑，導演畢贛曾經表達過一個被認為是理想主義的看法，即：針對觀影群體的所謂「精準營銷」，是一種業界對觀眾的強力傲慢。他說，沒有人能夠決定三四線城市的觀眾喜歡看什麼電影，比如他本人就是一個來自小城市的藝術電影愛好者，他相信他營銷的對象，一定有喜愛這部電影的人。
類似的觀點，幾十年前，畢贛的精神偶像，俄羅斯電影大師安德烈·塔科夫斯基也曾經表達過。在回應認為他的電影拍攝的過分晦澀的評價時，塔科夫斯基以他收到的多封觀眾來信為例。他說，這些都是來自社會各界的普通觀眾，他們即使有些人表達了「沒有完全看懂」的意思，但都從電影中汲取到東西，獲得了共鳴。
這種觀念，我們或許可以將之稱之為一種烏託邦邏輯下的先鋒主義：20世紀初，伴隨著十月革命的風暴，俄羅斯藝術界湧現出了至上主義、構成主義、未來主義等一系列極為先鋒的藝術形式和風格，它們統一以對過往的藝術形式、「資產階級」的藝術形式的反叛為基本的思想訴求。這一系列的藝術嘗試極大影響了後來的蘇聯藝術，但也不可避免的造成了巨大的審美鴻溝——不得不承認，過往的藝術形式、「資產階級」的藝術形式是經典的，是易於被剛接觸文藝的受眾所理解和喜愛的，而藝術上的「無產階級先鋒性」，與藝術形式創新的「精英主義」，產生了不可調節的矛盾。
蘇聯藝術的實踐結果是，被認為「人民群眾喜聞樂見」的「社會主義現實主義」取代了先鋒主義，但先鋒主義的影響則在美術、建築、電影、音樂等領域留存下來。這種先鋒主義的根本邏輯在於，認為藝術和審美是存在進化過程的，是有先後和高下之區分的。在這一前提下，藝術家對廣大人民的文化和審美素養的提高充滿信心——對大眾的教化、與創造者堅持的自我意識成為一元二維，共同組成一種心靈無意識狀態下的，創作者唯我獨尊的某種「藝術專制」：
「創作者認為這是好的——觀眾應該獲得好的——因此創作者只給觀眾他們覺得好的。」
米歇爾·福柯在《反俄底浦斯》序言中曾經提到過所謂「無意識心靈的法西斯主義」：「不僅有歷史上的法西斯主義，不僅是希特勒和墨索裡尼的法西斯主義……而且是我們所有人身上、我們心靈中以及我們的日常行為中的法西斯主義，這種法西斯主義誘使我們熱衷權力，欲望主導和利用我們的東西。」
毋庸置疑，這一邏輯在當代電影市場和觀眾面前，是荒誕的。在當前電影依然以大眾消費品、以文化產品的身份而不是以藝術品而存在的現狀下，電影是不存在審美高下之分的，所有院線電影都必須以商業邏輯來評判——而且商業邏輯的根本來源，是當前所有觀眾口味的「最大公約數」，因此具備最普遍和最廣泛的支持。
那麼，對畢贛之前的說法可以有這樣的一種回應：「我們已經告訴過你我們不喜歡了，沒有其他人介入，你不要，也沒有資格強行把我拉出舒適圈。」
文藝作品的審美和品位是否應該有高下之分？這個問題的答案，在於我們對藝術的建構，與科學、商業等建構是否能夠相同這一本體論問題中。當代理論的建構認為文藝作品在審美品位具備高下之分是不言而喻的：類似布爾迪厄提出「文化資本」，鮑德裡亞提出「符號價值」，都是建立在藝術作品本身存在一個由符號組成的，既定的、有層次的建構這一基礎之上的。
以「文化資本」理論為代表的大眾文化批判認為，之所以存在「大眾文化」和「精英文化」的分野，根本在於文化是在不斷發展的，普羅大眾在一定程度上必然缺乏更高的文化素養。而這種缺失，是因為精英階層將不斷發展的文化也視作一種不可或缺的權力話語，他們運用資本主義機器壟斷了「文化資本」，剝奪了普羅大眾掌握「文化資本」的渠道和可能，從而使得普羅大眾缺乏理解、喜愛更高層次文化的能力，確保不同階層的「文化資本」之間的斷裂。
批判理論甚至更進一步，認為精英階層這種對「文化資本」的壟斷，更深層次是對普羅大眾勞動力和精神的異化，並潛移默化中造成「自然而然」。因為缺乏獲取更高層次文化素養的渠道和可能性，以及在勞動力和精神力上雙重被剝削，資本主義機器得以用這種不可能的絕望，從本質上促使普羅大眾徹底放棄在文化和精神上進行超越的期待，成為「單向度的人」，從而喪失抗爭性和創新能力，在「大眾文化」中原地踏步——「娛樂至死」，建成一個從審美到物質上都完全固化，個體沉溺於自我滿足之中的所謂「美麗新世界」。
於是乎，有關《地球最後的夜晚》的一切討論，都歸結於無意識心靈的某種「藝術專制」和理性商業邏輯之下的「美麗新世界」之間不可調解的永恆戰爭：無論是資本主義文化消費的商業邏輯還是社會主義現實主義的文化邏輯，都決定藝術家必須消除教化民眾的專制心態，必然要選擇「人民群眾喜聞樂見」的方向；但與此同時，又無法否認在「文化資本」被壟斷的局面下，文化藝術作品的審美和欣賞存在「無法被理解」和「不願去理解」的現狀，長此以往，一個被大眾文化裹挾，失去創新能力和抗爭意識的「美麗新世界」就在前方。
這一永恆戰爭的核心，在於我們是否願意給予文化藝術以功利效用之外的本體論意義。相比於科學建制、商業建制的不證自明，我們對一部電影究竟能夠要求什麼？除了創造商業價值，滿足觀眾的娛樂和消遣需求，以及推動社會各方面各領域的「進步」（包括美育價值）之外，以電影為代表的文化藝術產品，能否擁有真正獨立的本體存在價值？在犧牲了99%的觀眾對「藝術電影」的好感後，那「1%的燭光」的存在，從而對「藝術電影」延續的意義，是能夠被確認並且讚揚的嗎？
《地球最後的夜晚》劇照在討論的終結，我們還可以打一個比方，這也回到我們最初對影片的疑問：《地球最後的夜晚》之所以採取「冒犯式」的營銷手段，一個重要原因，是因為其技術上具備革命性的70分鐘3D長鏡頭的拍攝，消耗了巨額成本。
如果接受很多評論者的意見，這個長鏡頭在藝術表達上的革命性並不如其技術性，那麼，如果這個長鏡頭的唯一意義就在於它的「美」，甚至不少觀眾並不覺得它「美」，如果這個長鏡頭所剩下的唯一意義僅僅是從來沒有拍電影的人這麼做過——
你覺得花這麼多錢去做這件事，可以嗎？(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)