近些年來，代際的變化已然通過影響「人貨場」三要素而對零售業態進行了重構。具體來看，90、95後逐步登上消費舞臺，他們和過去20年的主力消費者70、80後完全不同，並且決定了很多新消費產品和模式的邊際變化。研究消費行業，就是要研究Z時代消費者的購物習慣、品牌理念以及消費場景。
從「人」自身的發展規律看，滿足基本生活溫飽之後會轉向更高的精神和物質追求。在這個期間，美麗經濟、休閒娛樂、度假旅遊等生活可選消費將會迎來井噴式的行業紅利期。二級市場中的化妝品公司、醫美公司動輒80、100倍的市盈率背後反映的就是資本市場對於仍有巨大紅利的新興行業的追逐。有數據顯示，受監管的中國醫美市場規模在2018 年達到1217 億元，並預計在2023 年達到3601億元，複合增長率24.2%。同時，2018 年中國醫美消費每千人診療次數為14.8 次，僅為日本的一半，是韓國的1/6。2020年由於疫情影響，中國已經一舉超過巴西和美國，成為全球最大的醫美消費市場。而目前國內登陸資本市場的涉及到醫美和化妝品類以及相關運營「美麗經濟」的公司總計個數不足20個，總市值不足3000億。如果比照A股遊戲影視板塊和休閒旅遊板塊，後者的板塊總市值均超過萬億規模。
從「貨」和「場」的變化來看，消費研究需要深刻洞察和梳理2015年之後電商渠道對於消費品廠商的重塑。伴隨著淘系外的各流量平臺崛起，諸如小紅書、B站、頭條等，給予很多消費品牌彎道超車的機會。在相應的很多細分領域，如食品飲料界的「元氣森林」、美妝領域的「完美日記」和「花西子」等等都通過精準運營實現了「出圈」。他們通過在各自垂直的細分線上渠道「種草」、「帶貨」，運用大數據和精準營銷的DTC（direct to consumer）手段直接觸達消費者，提高品牌的觸達率和客戶轉化率，並且最終通過線上轉線下，反向做實做大品牌資產。
消費需求的變化帶動了消費研究的新變化。進入2021年，Z時代將把握更大的消費話語權。他們更加注重內心的感受、張揚自我、勇於嘗鮮，不被固有的傳統意見所桎梏。中國正在，也許會更加加速從第三消費時代向第四消費時代轉變。消費品牌的塑造不再是大而全、不再是簡單粗暴的洗腦式電視廣告。如何更好的觸達目標人群，更精準的做好DTC，加速產品迭代，真正讓消費品服務於消費者的真實需求，成為消費品牌的新課題。與之相匹配的是消費行業研究的轉變。破除成見，擁抱新變化，成為研究永恆的課題。
郝徵女士：現任長盛同德主題增長混合型證券投資基金經理助理、研究員。
更多資訊或合作歡迎關注中國經濟網官方微信（名稱：中國經濟網，id：ourcecn）
來源：新浪基金