徐福記42年糖果之路:靠春節攬下65%收入,雀巢化身恩公

2020-12-19 AI財經社

文 | AI財經社 王燦

編 | 華記

本文由AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

正值年貨採買期,在各大連鎖超市的散裝糖果區,夫妻、帶著小孩的一家三口、老年人等各類群體選購糖果點心的場面屢見不鮮。在這其中,已有超過40年歷史的糖果點心品牌徐福記可謂是主角之一。這個源自寶島臺灣的品牌已多年通過新年檔拿下銷量,卻也正面臨來自零食減糖化、電商渠道等多方面的衝擊。

打造「新年糖」

徐福記品牌的歷史要追溯至1978年。

彼時,創始人徐氏四兄弟在臺灣做起了食品生產經營,包括徐記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等都是徐氏旗下的品牌。歷經近20年,這一系列家族品牌也贏下了「金字招牌」的稱號。

20世紀90年代初,徐氏兄弟來到廣東東莞,重新註冊「徐福記」品牌,東莞徐福記食品有限公司自此成立,新年糖、包餡酥、沙琪瑪這三類商品則成為品牌的銷售主力。

買糖果做年貨寄託了國人對新的一年圓滿、甜蜜的祈求,徐福記所宣傳的「新年糖」文化也藉此讓品牌站穩了腳跟。根據國家統計局年度統計調查顯示,自1998年至2012年,徐福記糖果在全國同類產品中銷量第一。

直至今日,徐福記當年打下的品牌根基仍在影響著消費者。提到徐福記,顧客們的第一反應依舊是「過年期間常見的糖果」。

AI財經社在北京市某大型連鎖超市內的散裝糖果區看到,購買者們大多不會在選購上花費太長時間,買年貨糖果多是一種習慣性消費。「徐福記這幾種(糖)以前買過,家裡人喜歡吃,這次也每樣帶點」,上有老下有小的林女士告訴AI財經社,自己「時間急,買了就走,也懶得看其他牌子了」。

目前,春節仍是中國快銷品類一年當中重要的銷售旺季,根據Kantar統計,2019年春節期間,國內零食銷售同比呈增長趨勢。隨著動銷持續增長,各大快消品牌均在持續加碼春節期。

徐福記也不例外。根據徐福記CEO蘇強曾披露的數據,散裝糖果在新年的銷售佔比達到了65%。

借力雀巢

成功打造「新年糖」形象的徐福記可謂幫助培育了購買者的糖類年貨消費習慣。不過,春節營銷期一年只有一次,如何在零食領域持續增長,避免「春節依賴症」,是徐福記必須面對的難題。

其中,同雀巢的合作是徐福記發展史上不可不提的一筆。

2006年,徐福記曾涉足資本市場,在新加坡交易所上市;六年後,「為實現企業永續經營與品牌百年的願景」,雀巢和徐福記成立合資企業,前者以17億美元取得徐福記60%的股份,徐氏家族持有40%;徐福記也自此從新加坡退市。

彼時,徐福記在糖果糕點領域有400多個品項,幾十個類別。從雀巢方面看,徐福記在中國市場的份額能夠幫助雀巢在全球糖果業務的布局更上一層。而對於徐福記而言,雀巢的強研發能力能夠幫助徐福記對零食配方進行改良,並突破原有的大眾消費家庭產品定位,初探高端市場。

目前,雀巢已在徐福記投資建立了東莞雀巢研發中心。徐福記方面向AI財經社介紹,該研發中心主要專注於烘焙、巧克力和糖果三大品類。研發方面,該中心曾在2019年負責改良徐福記沙琪瑪的配方和生產工藝;在散裝糖果業務方面,雀巢研發中心還曾開發方塊一口果飲系列。

目前,徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。不過,2019年時曾有傳言表示,雀巢或正在尋求出售其在徐福記的股權,而蘇強在接受媒體採訪時否認了這一點。這位新任CEO還提到,希望在自己的任期內讓徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單元。

徐福記相關負責人向AI財經社表示,「徐福記目前最大的競爭優勢是多品類經營的業務模式,因為多品類可以對衝單一品類業績變化的風險。」據了解,徐福記目前已有超過1000個SKU,除了上述「三寶」散裝糖果、散裝點心和沙琪瑪外,再加上散裝巧克力和年糖,構成了徐福記業務的絕大部分,也是過年期間的「重頭戲」。

雖然春節這一龐大的消費場景為徐福記帶來了銷量。但不可忽視的是,隨著消費習慣的改變,尤其是消費者對糖類零食的理解正在發生變化:糖果仍然甜蜜,但高含糖量卻不甚健康,糖果生產已經遇冷。《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示,2018年中國糖果產量為288萬噸,同比降幅為13%。

目前,以健康為導向的口味創新越來越受到消費者的重視。對於減糖,徐福記相關負責人向AI財經社表示,2020年徐福記產品減糖量將繼續超過1萬噸;此外,針對食品健康趨勢開發新品類休閒零食也是上述研發中心的職能之一。

多品類經營策略

多品類策略讓徐福記能夠最大化地觸碰到消費者需求。以上述大型商超散裝糖果區為例,這裡有近百種徐福記散裝糖果和散裝點心,約佔整個糖果區單品種類的一半。該超市的售貨員告訴AI財經社,在所有徐福記商品中,金幣巧克力、酥心糖和酒心糖是賣得最好的。

不過, 多品類所帶來的過多單品數,是否會讓徐福記的產品定位變得不聚焦?成本是否也會隨之增加?

對此,徐福記相關負責人向AI財經社表示,「這可能是個短板,過多的品類和單品數也加大了業務複雜性,徐福記需要繼續梳理品類策略。」

根據徐福記方面向AI財經社提供的品類介紹,徐福記的品類梳理呈現出「以中心品類向外輻射」的層級特點。上述提到的「三寶」散裝糖果、散裝點心和沙琪瑪是最核心的品類;這三種和散巧、年糖共同構成第二層級,也佔徐福記業務的絕大部分;在此基礎上,包括散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士在內的九大品類基本覆蓋徐福記的全部業務。

據了解,徐福記未來將把資源集中在重點品類上,包括優化流程化繁為簡,以一線導向來加強溝通和執行效率等。

目前,散裝品類仍是徐福記的優勢細分品類。根據徐福記披露的各細分產品增長數據,散裝品類增速為0.9%,散糖、散巧等分類份額第一。徐福記方面向AI財經社表示,2020年公司為散裝品類設定了新的增長目標,將以渠道下沉作為主要成長抓手。

其他品類方面,根據徐福記方面提供的數據,2019年四季度,徐福記連續實現兩個月的雙位數增長。其中,果凍和包裝糖果品類的增長達到兩位數,而巧克力品牌KITKAT奇巧的增長達到4.5倍。

徐福記方面還向AI財經社透露,2020年公司將在零食點心品類推出新品牌。

再探渠道

品類之外,拓展渠道也是徐福記必須考慮的方面。線下渠道內,傳統商超目前仍是徐福記的主戰場。未來,徐福記會將更多資源傾斜至中小型超市和便利店。

AI財經社從小型便利店經營者處了解到,徐福記較高的品牌認知度是他們選擇進貨的最主要原因。

剛盤下一家小水果店的陳先生表示,自己正準備把水果店改造為便利店,因為店鋪附近的小區裡老人和小孩多,「打算進點零食,徐福記牌子比較有名」。徐先生表示,自己已經和分銷商聯繫過,但「還沒確定進多少,因為不知道好不好賣」。

線下的拓展並不容易。而針對以散糖、散點、散巧為代表的散裝零食主力軍,徐福記目前尚未實現電商銷售。對此,蘇強曾表示,徐福記的電商渠道貢獻目前略低於品類的平均值,未來希望能夠提升。

徐福記方面告訴AI財經社,線下渠道仍然是徐福記銷售的主力,但是電商渠道的銷售佔比在快速提升,未來也將把握O2O平臺和社交電商等新模式所帶來的機會。

電商所帶來的改變不止在線上。徐福記還希望通過打造新品牌來融合線上線下,進而加強產品滲透和實體門店的覆蓋。

線下體驗店呈味空間是徐福記進軍線下門店O2O業務的標誌之一。AI財經社了解到,這一探索現在還處於起步階段,呈味空間目前僅在徐福記的「大本營」東莞開有門店。

徐福記方面負責人向AI財經社表示,呈味空間自身的品牌滲透率仍有成長空間。不過,由於線上消費人群的增長更加迅速,呈味空間的電商銷售數據總體發展比線下體驗店要快。

除了打通線上線下,隨著短保質期成為當下食品業的重要趨勢,呈味空間的創立也讓徐福記正式加入高端化短保零食的賽道。在徐福記京東店內,呈味空間作為主打短保質期的細分品牌擁有單獨的分類。

而在天貓一端,2019年末呈味空間同支付寶推出了旋轉魔方禮盒,徐福記方面向AI財經社表示,此次合作是因為支付寶會員相對年輕,在質量和數量上都是品牌和消費者互動的良好接觸點,能夠進一步幫助呈味空間拓展年輕化顧客。

相關焦點

  • 徐福記下半年銷售增速加快,新總裁回應被雀巢出售傳聞
    但春節過後,糖果類產品似乎很容易被消費者遺忘,徐福記甚至在今年夏天傳出「被雀巢考慮出售」的傳聞。日前,徐福記總裁蘇強首次公開回應了這一傳聞,稱「徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單位,雀巢也在徐福記投資了一個一流的研發中心,前一段時間的傳聞並不屬實,也不會去作評價」。
  • 糖果巨頭徐福記命運懸疑:代言人從曾志偉到趙麗穎,會被雀巢出售嗎?
    縱覽徐福記被收購的這8年多光景,也不難發現,在全行業萎縮的大背景下,徐福記市場增長緩慢,轉型收效甚微。這也意味著,擺在徐福記面前的首要任務是打一場翻身仗,提振業績。 2019年,徐福記通過換帥來傳達變化的決心。新任CEO蘇強在加入徐福記前,曾在百事可樂、瑪氏、螞蟻金服任職,其中,在瑪氏工作長達15年之久。
  • 雀巢東莞投建研發中心力挺徐福記糖果業務
    6月17日,雀巢在東莞徐福記公司內設立的研發中心正式開幕。據了解,這是雀巢繼2001年在上海、2008年在北京相繼設立研發中心後在華設立的第三家研發中心,而雀巢東莞研發中心將專注於糖點和冰淇淋兩大產品類別,它將充分利用雀巢糖點產品的全球研發實力,與徐福記緊密合作,為消費者開發出更多高品質產品。
  • 糖果國內品牌遇冷 徐福記做烘焙突圍
    經濟觀察報 記者 崔丹 雀巢大概沒有料到,僅過了兩年後,到嘴的糖果就沒有那麼甜了。2011年12月,雀巢以17億美元收購了國產糖果業巨頭徐福記60%股權,這筆交易被認為將為雀巢帶來直接銷售貢獻,躺著都賺。但兩年後,其2013年的業績卻讓人有些擔憂。
  • 曾是國貨驕傲的徐福記,為何要投入雀巢的懷抱?
    在中國,"徐福記"是一個家喻戶曉的名字。它是糖果界的大王,曾經連續17年穩居銷售第一的寶座。每逢春節,家家戶戶都會備上紅色的徐福記糖果來招待客人。它曾經是國貨中的驕傲,直到2011年被雀巢收購,成為了一顆"洋糖果"。
  • 開創更多銷售機會與場景 徐福記突圍「春節依賴症」
    新快報訊12月26日,徐福記官宣趙麗穎成為新形象代言人,同時其新任總裁蘇強在東莞與多家媒體進行交流,透露近期規劃與長期目標。蘇強表示,徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元,未來,徐福記將以高於品類發展的速度持續成長,持續提高品牌滲透率和購買便利性,「在我的任期內,希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單位。」為此目標,在近期規劃中徐福記制定了品牌升級、渠道轉型、電商加速、贏在團隊和卓越運營「四大戰役」,以推進其提升產品力,品牌力,渠道力,執行力和進化力五大核心力量的發展策略。
  • 石獅徐福記新年糖果禮盒承接企業團購
    2019年春節將至,為新年市場,快消行業烽煙四起。1月11日,歷年在年貨市場濃墨重彩的糖點企業徐福記在京東大廈啟動電商年貨節。啟動儀式上,「跨界」成為徐福記電商年貨節的關鍵詞。而在此前的1月4日至6日,徐福記已在廣州颳起一股宮廷風,為期三天的」宮廷年集」活動,延續「用心過年,讓愛更甜」的口號,旨在聯動線下賣場及線上電商,通過社交網絡進行創意傳播,打造品牌年貨節,為消費者提供一個「貢品級年糖」聚合地,讓消費者買得輕鬆、買得歡樂。
  • 雀巢收購徐福記獲批 是喜是憂?
    ,而暫停交易的原因就是雀巢與徐福記正在洽談收購事宜。7月7日,雀巢中國相關負責人接受《證券日報》記者採訪時承認收購傳言:「我們確實與徐福記在談收購事宜,目前只處在初級階段。」10月7日,徐福記集團突然宣布,商務部批准此收購案。
  • 雀巢或出售徐福記和銀鷺 8年前買下如今銷售令人失望
    來源:觀察者網原標題:8年前買下徐福記和銀鷺,如今銷售「令人失望」,雀巢打算再賣出去自2017年出任執行長以來,馬克·施耐德一直在對雀巢此前的投資收購品牌進行洗牌。2011年12月,雀巢公司以17億美元購入徐福記60%股權,並為徐福記旗下品牌提供配方、研發、質量控制等技術和營銷方面的支持。同年,雀巢公司拿下銀鷺花生牛奶60%的股份,之後逐步增資,到2018年6月完成了對銀鷺品牌的全資收購。
  • 昔日中國糖果第一品牌,九年前以百億賣身後,為何越來越少人買?
    國內市場開放40年來,不斷有本土的企業走到海外,而且取得了很好的成績。也有海外巨頭在華經營得風生水起,並且攬下許多優秀的本土品牌。其中,徐福記曾經是中國糖果第一品牌,後來也被雀巢收入囊中。資料顯示:徐福記創辦於上世紀90年代,公司主要的生產基地坐落於廣東東莞。專注於生產並經營糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍布丁等糖點休閒食品。
  • 鶴壁徐福記新年糖果禮盒員工福利不二之選
    鶴壁徐福記新年糖果禮盒員工福利不二之選業內人士認為,雀巢2011年度的數起收購案正是看中了國內消費品市場的前景。資深乳業專家王丁棉表示:「雀巢一直在發力中國奶粉等市場,前段雀巢就曾插足湖南太子奶,但是並未成功,而近期又傳言雀巢欲接盤惠氏奶粉,這都說明在全球經濟一體化的今天,雀巢對中國的投資信心很足,所以雀巢在中國收購頻頻。」作為一家私營食品企業,據此前公布的數據顯示,銀鷺2010年的銷售額約合54.6億元。
  • 一顆徐福記新年糖背後的轉型
    早在1992年,徐氏兄弟在廣東東莞創立了糖果品牌徐福記,2012年雀巢將其收購,歷經兩個階段,徐福記管理層一直低調,鮮有對外露面,因此徐福記內部將此次CEO對話,形容為「革命性的變化」。促成這次變化的是徐福記新任CEO蘇強。
  • 代言人從曾志偉變成趙麗穎,童年記憶品牌徐福記的新突圍
    12月26日,徐福記正式對外宣布啟用新代言人,與此同時,徐福記新一任CEO蘇強也與媒體進行了首次交流。蘇強向媒體透露了徐福記的近期規劃和遠期藍圖,同時官宣趙麗穎成為徐福記的新一代形象代言人,還透露了在其任期內「讓徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單位」的目標。
  • 徐福記的品牌故事!
    2011年,為實現企業永續經營與品牌百年的願景,徐福記與雀巢集團攜手合作,自新加坡交易所。 2012年,徐福記品牌糖果在中國連續十五年贏得市場銷售第一名。 2014年榮獲2013年度外資企業納稅第一名、廣東納稅百強及徐福記品牌糖果在中國連續十六年贏得市場銷售第一名。
  • 全球最賺錢食品廠:年賺6300億,太太樂、徐福記、銀鷺都是它的!
    根據2018年世界500強排行榜,雀巢以6300億的營業收入,位居第69位,平均每天賺17億。國內網際網路巨頭,阿里的年收入大概是2500億,雀巢的收入比阿里的2倍還要多。雀巢公司總部位於瑞士,距今已有150多年的歷史。
  • 雀巢中國第三家研發中心落戶東莞
    6月17日,雀巢設立在東莞徐福記公司內的第三家研發中心正式開幕。徐福記是中國領先的糖果、餅乾及傳統點心生產商,是雀巢的合資夥伴。此項投資是雀巢將徐福記打造成百年品牌的重要舉措之一。
  • 戰疫、銀鷺和徐福記,雀巢CEO再評中國市場,還暗示今年有大收購
    昨日,小食代第一時間介紹了雀巢2019年全年業績。今天,我們再進一步了解到雀巢全球高層在其後舉行的分析師會議上的更多想法。下面,大家將了解雀巢執行長馬克·施奈德(Mark Schneider)如何評論多個熱門話題,包括新冠疫情,銀鷺和徐福記的業務,藍瓶咖啡,營養品以及植物基產品(「人造肉」)。
  • 「水果糖」「粗糧糖」「花香糖」,徐福記散糖新品春節來襲
    「2016年春節將至,糖果銷售旺季到來,儘管現在人們吃糖越來越少、越來越科學,但對中國家庭來說,過年糖果是絕對不能少的。於是,少而精就成了人們選擇糖果的要求。而對糖果生產企業來說,面對激烈的市場競爭,少似乎不太容易完成,精就成企業競爭的一大法寶。
  • 過年你買糖果了麼?徐福記「新年糖」一折再折,仍無人問津
    這年剛剛過完,盤點了一下過年剩下的年貨,最多的就是糖果了。糖果原本是過年必不可少的年貨,在二三十年前是最受小朋友喜歡的年貨了,今時不同往日了,現在春節期間的糖果幾乎很少有人吃了,去超市買糖果的時候其實就發現了苗頭。小時候很喜歡吃徐福記的酥心糖,特別是花生味的,鹹甜酥香。
  • 徐福記「聯姻」頤和園 你該送上什麼樣的喜禮?
    本月,徐福記與頤和園跨界合作三款禮盒產品在電商上正式上線,進軍中秋國慶檔市場。此前的7月6日,徐福記在安徽合肥舉行的喜禮暨雀巢凱利恬新品發布會上率先公布此消息。此次三款禮盒產品的正式上線,成為徐福記搶佔金九銀十「婚禮季」市場和中秋國慶市場的亮點產品。