聊聊用戶成長體系:淺析「KEEP」的用戶成長體系

2020-12-12 人人都是產品經理

文章對Keep上線不久的「用戶成長系統」展開簡要介紹和分析,希望能夠給你帶來啟發思考。

一、什麼是用戶成長體系?

用戶成長體系是【運營手段】和【產品機制】最好的結合體,是運營與產品相得益彰的體現,它會讓一個產品更加的完整和飽滿。如果用戶成長體系做的足夠成功,那將會產生巨大的效益:

對產品來說:提高用戶黏度。所謂成長,一定附帶著「習慣」和「依賴」;同時也促進了產品的成熟。對運營來說:在不同的成長階段有一套對用戶標準的分類,有助於實現用戶的分級,也能更好的進行精細化運營的操作。對商業來說:一個完整的、有用戶體系的產品會比一個尚未成熟的產品更具有商業價值。通過用戶運營,能找到合適、可持續的商業模式;產品價值高,也更能夠獲得資本的支持。對用戶來說:用戶成長體系是產品遊戲化的體現,用戶能夠從中獲取情感和利益。

為用戶構建成長體系的產品很多,不免有一些趨於相似,甚至有一些產品經理認為用戶成長體系無非就是經驗、等級等等,隨意的進行設計和「拍腦袋」,待功能上線後,卻沒有帶來用戶量和活躍度的提升。所以用戶成長體系應該要體現產品核心的業務特色,不是簡單的套用就完事了。

接下來我將對Keep上線不久的「用戶成長系統」做介紹和分析,裡頭一定有許多產品經理們可以借鑑學習的地方。

二、Keep「用戶成長體系」分析

1、Keep介紹

在這個提倡「全民健身」的時代,馬甲線、腹肌、翹臀成了健康自律人士的標籤,大家也非常熱衷於將「健身」納入自我成長體系當中。近幾年健身軟體如雨後春筍般湧出,而Keep始終是健身分類中的領頭羊。

相信不少人用過Keep健身,沒用過也沒關係,我將簡單地做個介紹:Keep是圍繞入門級用戶所開發的健身APP,用戶可以利用碎片化時間,隨時隨地選擇適合自己的視頻課程進行真人同步訓練,完成後還可以社區。Keep覆蓋多種健身場景,如課程、跑步、行走和騎行,同時可以根據自身的鍛鍊部位、器械種類、訓練難度來找到適合自己的課程。課程中均有語音指導動作,讓您可以享受專業健身顧問的教學

通過產品簡介,總結出主要功能:

健身:課程、跑步、騎行、行走計數;社區。

我從註冊Keep到現在有將近2年多的時間,雖然並不是經常使用,但每一次的更新都能讓用戶看到產品的改變和優化,這次上線的「用戶成長系統」也著實讓人驚喜,值得深入研究。

2、為什麼Keep需要構建一個「用戶成長體系」?

我一直都認為Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常適合做用戶成長體系的。首先,健身屬於正反饋很強的行為,我們可以通過堅持健身,實際地獲得一副健康、緊緻、賞心悅目的身軀,也可以在不同階段看到身體不同的變化,是實現自我價值的體現。

當前產品的類型可劃分為兩種:解決痛點型和實現價值型,健身APP更傾向於是後者,並且有很大一部分的用戶正在不斷地尋找匹配自我價值的產品。

產品中構建的用戶成長體系可以同用戶自身的價值增長相結合,當你在產品中達到了一個高等級,那正好證明了你在實現自我價值的路上也取得了一定的成績。你在KEEP的等級越高,可能代表著你比低等級的人身材更好。這就是為什麼Keep應該做用戶成長系統的主要原因。

3、Keep用戶成長體系「大揭秘」

(1)用戶成長體系的組成部分

過去Keep也有簡單的成長體系:訓練時長、徽章。那麼升級過後,有什麼變化呢?下圖是Keep的用戶成長體系展現方式——等級中心,我將進行模塊拆分。

上圖已標註出了用戶成長體系的組成部分:

①成長值:可以將成長值理解為「經驗」,在產品中做出相應動作,即可獲得成長值,如:

堅持運動——訓練、行走、騎行或跑步與其他人相互鼓勵、交流和分享——發布動態、打卡、評論探索和嘗試新的事物——首次做訓練

②堅持指數:當日堅持指數 x 所獲得的成長值=當日總成長值,堅持指數最小為0,只要今天運動了,就會立即+0.1,同時頭像的光環也會被點亮一格。如果今天過去了,還沒運動,就是-0.1,頭像光環熄滅一格,最高可達2.0。

③等級(Keep Grade):各種行為得到對應的成長值,乘以當天的Keep指數後,加和就得到了總成長值,總成長值對應的就是不同的KG等級。

④專項特權:每個KG等級會有對應的專享特權,特權主要分為功能類特權和周邊類禮物。

⑤歷史清算:為了讓用戶清楚的了解自己健身過程中的指標變化,Keep從健身時長、類型、次數、運動多樣性、身體數據、徽章和交流分享的情況等數據指標,提煉成了一份清算報告。

⑥升級攻略:用Q&A的形式解答用戶對等級中心的疑惑。

⑦得分記錄:用戶自己每一項得分的歷史記錄,包括得分項目和具體分值。

(2)Keep劃分的用戶類型:KG1、KG2、KG3-KG20,等級越高享有更具吸引力的特權。

(3)Keep的用戶成長路徑——形成成長閉環

(4)Keep的期望行為

成長體系中所定義的指標要具有指導性,每一個指標的用意是引導用戶去完成產品經理想要他們完成的行為。

成長值:作為劃分用戶等級的數據,是一個成長體系必不可少的部分。同時,成長值將用戶在APP中的行為進行量化,以核心功能(健身與社交)作為加分指標,強化用戶的使用意識。堅持指數:可以將堅持指數理解為「籤到」,可以讓成長值成倍數增加,目的是讓用戶堅持使用,不能「三天打漁,兩天曬網」。堅持指數也體現在頭像的光環上,也就是說,任何人都能從頭像光環上看到對方是否有堅持,激發人們的「攀比」意識,對提升產品的用戶活躍度和留存率有巨大作用。專享特權:特權主要分為功能類特權和周邊禮物類,功能類特權如健身語音包、健身專屬音樂等,刺激了用戶進行健身行為,而動態皮膚、加油表情等則是刺激用戶的社交行為。周邊類禮物包括周邊商品(卡套、手袋、T恤等)和商城優惠券,拉動消費,實現用戶變現;同時周邊產品使用了專門的Keep標誌,塑造了運動品牌的形象,形成品牌效應,讓Keep不再只是一個運動軟體。

三、用戶成長體系的「吸引力」

成長體系本身是引入了遊戲化的元素,為用戶在產品中的行為營造良好、有趣和好玩的反饋,讓用戶的虛榮心獲得滿足。

HOOKED是基於遊戲研究所建立出的「上癮」模型,包含了8個不同的核心驅動力。

成長體系的本質是進行用戶激勵,讓用戶自發甚至具有依賴性的在產品中進行操作,而用戶成長體系正是作為支點,撬動用戶產生「上癮(HOOKED)」的感覺。下面將針對HOOKED模型8個核心驅動力來聊聊Keep怎麼「吸引」用戶的。

1、Epic Meaning&Calling/史詩意義&情感召喚、使命感:做的事能讓自己感覺到使命感,具有強烈的時代、情感屬性。

在這個時代,大部分人解決了溫飽問題,進入了實現自我價值的時代,健身是自律的象徵,也隨之成為了時代的特徵和一部分人的優越感。Keep用戶成長體系通過具有「儀式感」的設計方式,加強用戶對自律、健身、成長等詞語的認知,同時社交的引入、堅持指數的作用等等也給用戶帶來了不小的情感束縛。

2、Development&Accomplishment/發展&成就:完成目標所獲得的成就

Keep中成長值和等級的提升,就表示用戶有了更強大的身體和心靈,讓用戶感受到產品帶來的效果,便形成了依賴。用戶成長體系一定要在用戶行動之後提供酬賞,等級所開啟專享特權就是一種酬賞,酬賞要具有吸引力、足夠多變。健身之後,用戶身體的變化就是最棒的成就了。

3、Empowerment of Creativity&Feedback/創造力的發揮&反饋:可供用戶DIY、重構再造和及時的反饋。

在專享特權中,有提供了個性皮膚、語音包、音樂、照片貼紙、動態皮膚、加油表情、視頻動態等,讓用戶在訓練中能根據喜好選擇自己喜歡的皮膚、音樂和語音包等,同時引導用戶分享出高質量的內容。舉個例子,QQ早幾年十分流行的QQ秀和QQ空間裝扮,正是調動了用戶的創造性,沉澱下無數優秀的內容。Keep中的意見反饋和等級中心中的升級攻略,能夠減少用戶使用過程中的疑惑,讓用戶獲得更加清晰的健身、成長目標。當然,該條核心驅動力中的反饋指的並不是需要有意見反饋渠道,而是用戶從中能夠獲得及時反饋,例如用戶辛辛苦苦鍛鍊了一年時間,才提升了一級,那麼這樣的反饋就太過微不足道。Keep中,訓練內容從易到難皆有涉及,同時等級的提升也是從簡單到困難,從快到慢,使得用戶在前期經過努力就能獲得及時的正反饋,有助於快速養成用戶習慣。

4、Ownership&Possession/所有權和佔有:滿足用戶的控制欲、佔有欲

王者榮耀的「段位」稱號就屬於用戶所佔有的級別標誌,能夠真實體現用戶的遊戲水平,與勝率相關。段位和用戶的經驗等級是區分開的,玩遊戲時間長,能獲得高等級,但不代表能獲得高段位。在Keep中,頭像光環是用戶堅持指數體現,堅持指數與等級無關,與用戶加入使用產品的時間也無關,只與用戶堅持天數有關,所以剛加入產品的新用戶不會因為老用戶望塵莫及的高等級,而產生退卻心理。專屬特權更是屬於用戶能夠實際佔有並支配的事物。

5、Socia Influence&Relatedness/社會影響&關係、聯繫:在社會中的某種地位體現,以及同他人之間的關係。

Keep動態中所構建出的社交圈,能夠很真實的體現用戶的社會地位和影響。在Keep社交圈中有兩類代表用戶,第一類是類似KOL的群體,他們是健身「發燒戶」,擁有令人豔羨的身段、馬甲線、肌肉,通常只要他們發布動態,就會有上百人點讚或評論,在這裡他們能獲得了社會地位和良好的評價。

第二類是普通用戶,偶爾使用Keep來減減膘,他們一般不會發布照片來展現自己,但偶爾也會逛逛熱門動態來激勵自己。這時候普通用戶可以選擇為他人「加油」,擁有加油表情特權,就能夠展示出自己與他人不一樣的社會地位。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&無耐性:越是稀有,人們越珍惜,得不到的永遠在騷動。

大多數產品的用戶體系都會利用稀缺性來影響用戶,如常見的高級會員、高等級玩家。這些稀缺用戶在產品在已經獲得一定的資源,更容易產生對產品的依賴。堅持指數能夠讓成長指數翻倍,在Keep中屬於稀缺物品、無耐性物品。什麼是無耐性?就是產品不會多等你一天,只要一天你沒有鍛鍊,堅持指數就會下降,引導用戶進行持續使用,以保持堅持指數。

7、Unpredictability&Curiosity/不可預言的&好奇:好奇心和未知會驅使人類不斷地探索

你想知道自己瘦下來是什麼樣嗎?你想知道自己瘦下來有多迷人嗎?能否堅持先不說,但大部分想減肥的人都會有這樣的好奇和想像。於是,用戶在不斷探索的過程中,就挖掘了健身、堅持和自律的樂趣。

在Keep用戶成長體系中,專屬特權有一定的不可預期性,因為都是無法試用,且沒有詳細的介紹的,必然會帶來一定的吸引力。

8、Loss&Avoidance/失去、損失&避免:一個成功的用戶體系,是會讓用戶產生危機感的。

產品的負面情緒實際上是源於用戶潛意識上的「比較心理」,比如自己與他人做比較,自己與自己做比較。在遊戲中,你總是連贏,那麼你就會覺得這個遊戲不具有挑戰性。但當你的段位比別人低時,你開始連敗時,你會產生挫敗感,急於想超越。所以在健身時的挫敗感就來源於你看到別人姣好的身材,而自己肚子上還有遊泳圈的時候。

當你沒有堅持健身時,雖然成長值不會下降,但堅持指數會減少,甚至清零,於是用戶就感受到了負面的情緒,這樣的情緒必然會代入到用戶自身,就像拖延症人群在拖延之後會感到失落、情緒不佳一樣,如此才能激發用戶的求成意識。

因此一個成長體系要適當的(適當很重要)讓用戶失去一部分資源,帶給用戶一點負面情緒,就像對戰遊戲那樣,一味的給予必然會耗光用戶的探索熱情。

總結

在《關於用戶成長體系,一份不能錯過的筆記》中,作者豆丁總結了5個「可被」,我覺得對用戶成長體系設計者具有很大的參考價值:

體系可被拓展,門檻可被進入,激勵可被感知,等級可被期待,刷假可被預防。

最後,如果問我,用戶成長體系最大的意義是什麼,我會回答:用戶成長體系就是能夠提升產品本身的價值,讓用戶獲得相應的「社會地位」,同時對產品更加的依賴。

本文由 @有餡兒的丸子 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自unsplash,基於CC0協議

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