1207億，當天貓晚會現場大屏幕數字定格，又一年雙11落下帷幕，雖然成功突破千億大關，但今年雙11帶給人們的驚喜與談資顯然不如去年。去年雙11的主題是「口水戰」，京東舉報天貓二選一，天貓諷刺京東「雞舉報鴨壟斷湖面」，蘇寧則用「頭條何須老闆娘」讓京東尷尬不已，國美在線「別鬧體」也風靡一時，好不熱鬧。今年雙11的火藥味明顯淡了很多，天貓蘇寧的晚會娛樂大趴缺乏新意，京東與國美在線不約而同倡導理性購物，強調品質與物流。雙11戰報出爐，國美在線再次成為四大電商增速第一，且交易額與蘇寧不相上下，距離成為電商「第三極」似乎越來越近了。
阿里京東組兩大陣營 國美向左蘇寧向右
眾所周知，電商行業經過十幾年高速發展，阿里巴巴構建的流量體系和京東構建的物流體系已經展現了強大的競爭壁壘，給其他垂直電商和傳統零售商帶來了極大的衝擊。阿里和京東各自「拉幫結派」，組建線上線下同盟，阿里與蘇寧、銀泰，京東與騰訊、永輝、沃爾瑪，紛紛建立股權合作，兩大陣營劍拔弩張。兩大陣營之外，唯一具有競爭力的電商當屬與蘇寧易購同屬於線下零售出身的國美在線。電商整體增速下滑到30%左右的情況下，國美在線擁有行業前五的體量，仍然連續三年保持超過100%的增速，實屬不易。今年，前有國美結盟亞馬遜，後國美在線與大潤發飛牛網達成合作，大有組建新聯盟對抗天貓京東之勢。
根據國美在線官方公布的戰報數據，今年雙11同比增長達到268%，而蘇寧易購同比增長193%，天貓增長32.3%，京東增長60%，國美在線依然是四大電商中增速最快的。雖然國美在線在絕對交易額數字上相比天貓京東仍有差距，但距離蘇寧卻是一步之遙。根據第三方檢測機構星圖數據，雙11當天全網交易額1770.4，其中蘇寧易購佔比2.2%，國美在線佔比1.9%。考慮到去年蘇寧和阿里達成戰略合作之後，蘇寧已經成為了阿里生態鏈上的一環，是阿里一顆牽制京東的棋子，蘇寧易購旗艦店竟然成為雙11天貓排名第一的第三方商戶。依靠阿里強大導流能力的蘇寧易購，卻被國美在線追進，電商第三的位置岌岌可危。
「十環雙11」背後密碼 國美在線回歸零售本質
傳統零售企業轉型網際網路，往往會陷入兩大誤區，一是瞻前顧後，不夠果斷，二是步子邁得太大，後繼乏力。國美在線卻是個「異類」，一面倡導回歸零售本質，一面積極涉足所有網際網路領域，突破創新。今年雙11，國美在線主題是品質、低價、速達「3個十環」，這三點恰恰是零售業綜合實力的集中體現。品質方面，廠家直採，海外直採，正品保障，開放平臺發現假貨水貨，立即下架，向消費者先行賠付，再向商家追責。低價方面，國美在線十環雙11推出比價頻道，可以直接對比友商同款商品，每30分鐘大數據實時更新。雙11期間發現國美在線平臺商品價格高於其他平臺同款商品，可以聯繫人工客服議價。雙11當天，通過比價頻道，國美在線共為用戶節省超過1000餘萬。物流方面，國美在線還首創7X24小時按需送貨，用戶可以在下單7天內約定任意時間，避開高峰期，在自己方便的時候收貨。雙11期間，國美在線相比平時增加了20倍的人力和車輛，保證不出現爆倉、延遲等現象。
回歸零售本質外，國美在線特色頻道雙11也大放異彩，圍繞電商實體化、購物場景化、產品個性化、消費家庭化打造品牌差異化。雙11前上線的國美在線APP直播頻道，與現在流行的娛樂直播平臺不同，內容優先，不拼顏值憑實力，由專業買手、時尚專家為消費者提供最適合專業的購物指導，真正實現用內容搭建「場景電商」，以方便觀眾進行進一步了解並選購。國美在線高管與明星網紅輪番上陣，每晚發放20萬紅包，創造的《十環之歌》火爆網絡。家裝方面，國美在線VR全景家裝，擁有百萬戶型圖、百萬真實商品模型，一鍵提取匹配，在線雲設計，10秒極速渲染，35秒出具全屋方案並提供板材、裝修服務、家居、家紡、百貨等商品服務，實現對家裝行業全產業鏈的覆蓋。國美在線C2M定製根據大數據分析消費者的個性要求，通過供應鏈整合，為消費者實現反向定製，實現產品個性化，率先與家電、男裝、快消品牌深度合作，讓用戶參與外觀設計，同時工廠提供更多的功能模塊讓用戶選擇添加。國美智能家居正聯合海爾、美的等知名家電企業共同開拓，打造國美雲智超級APP，和智能插件結合突破不同品牌家電之間的障礙，真正實現多設備的互聯互通，可以保障各品牌的智能產品無縫連接和控制。
新零售線上線下融合 國美在線或成電商第三極
雙11前夕，阿里巴巴馬雲曾多次提到未來將不再有電子商務，線上線下物流融合的新零售業態將成為主流。雙11當天，國務院辦公廳發布《關於推動實體零售創新轉型的意見》，明確指出要促進線上線下融合，培育線上線下融合發展的新型市場主體。雖然阿里與京東通過資本合作先後建立了線上線下的零售體系，但線上線下融合早已成為國美的基因。相比阿里的平臺模式，京東的自營模式，依託線下門店的國美蘇寧本來均有希望成為電商第三極，但隨著蘇寧將線上引流與運營全盤交給阿里，也同時交出了掌控自身命運的權利，國美成為新零售時代唯一能挑戰兩大巨頭的力量。
根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺數據顯示，2015年雙11之後的兩個星期內用戶投訴維權案例環比增長兩倍多。電商固有的貨不對品，體驗性差，退換貨難，讓雙11衝動消費的用戶，面臨無窮無盡的麻煩。線下門店恰恰可以彌補線上體驗的不足。經過改造的國美線下門店吸引了數千萬用戶，如烘焙教室、VR體驗區、智創空間，智能家居解決方案、電競娛樂場館等。北京大中中塔店600平方米的「未來我的家」，消費者不僅可以在烹飪老師的指導下，使用各種廚房家電親自製作甜點，還可以看到德國設計師的高端廚衛設計。在拿到專業整體廚房和家裝解決方案的同時，體驗史密斯、海爾、卡薩帝等品牌的高級家電，對水、空氣和溫度實現智能控制。
公開資料顯示，國美控股集團包括線下零售、網際網路、智能家居、智慧型手機、商業地產、金融投資六大板塊。國美將由家電零售商轉型成為線上線下融合的產品加服務提供商，完成全零售生態圈的構建，推進「全渠道、新場景、強連結」的戰略轉型。國美網際網路板塊擁有國美在線、美信、國美管家、海外購等業務，國美在線是國美網際網路板塊龍頭，是國美在網際網路+時代探索轉型的領軍者和先鋒隊。在國美在線十環雙11新聞發布會上，射擊冠軍杜麗曾表示，只要每槍都能打中十環，不管對手發揮如何，就能得到冠軍。在國家政策扶持，競爭環境理性，全零售生態助力的背景下，雙11增速最快的國美在線是否能成長為挑戰天貓京東的「第三極」，或許是電商行業未來幾年最大的看點。