燃財經（ID:rancaijing）原創
作者| 黎明
編輯 | 魏佳
這是一場冒險，是網售禁令落地前，電子菸的最後一次線上狂歡。但如今，國內的電子菸品牌，似乎已經挺不到這次雙11的到來。
11月的第一天，國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發布通告，試圖徹底切斷電子菸的網絡售賣渠道。
政策出臺的時間點頗具深意：距離一年一度的線上狂歡「雙11」已經不足兩周，而1號正是大部分電子菸品牌在線上開始預售的時間。
網售禁令的出臺，將那些磨刀霍霍、準備在雙11大幹一場的電子菸品牌，放在了尷尬的位置——往前一步是政策風險，行業都在等待產品下架；退後一步是競爭壓力，放棄線上意味著失去了一個重要出貨渠道。
政策出臺數日，以淘寶、京東、拼多多、閒魚為代表的電商平臺，並未即刻下架電子菸。直到5日晚間，京東屏蔽了「電子菸」和部分電子菸品牌的關鍵詞，6日全面下架。6日下午，業內有消息稱當天將迎來集中清理。晚間，悅刻、唯它等電子菸品牌先後主動下架天貓旗艦店。7日凌晨，淘寶、天貓、閒魚以及拼多多也已經屏蔽了「電子菸」關鍵詞，但暫未全部下架。
在這段特殊的監管真空期，大部分玩家在觀望。但與此同時，因為政策而引發的系列連鎖反應，正在水下悄悄進行。有品牌趕緊建立私域流量池，在電商下架前進行導流；有品牌開始招兵買馬，試圖在線下瓜分掉從電商轉移而來的流量；有品牌進行戰略調整，將不得不進行人員裁撤。
一場電子菸變局正在發生。
監管持續加碼
11月1日下午，引發國內電子菸大地震的網售禁令出臺。這則由國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發布的《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，表示要防止未成年人通過網際網路購買並吸食電子菸，進一步保護未成年人免受電子菸侵害。換言之，就是要在網際網路禁售電子菸。
《通告》瞄準了兩個打擊對象，一是電子菸企業，二是電商平臺。具體而言，企業需要關閉網際網路銷售網站，電商平臺需要下架所有電子菸店鋪和產品。
政策一出，主流的電子菸品牌都紛紛表態，堅決擁護國家政策。但以京東和天貓為代表的電商平臺暫無動靜。實際上，京東和天貓是電子菸關注度最高、銷量最大的兩個電商平臺，也是雙11的主戰場。
於是，一場圍繞電子菸禁令展開的博弈開始了。
電子菸品牌對於線上禁售早有心理準備。多位電子菸創業者告訴燃財經，在網絡禁售這件事上，他們只不過是「在閘門落地前，再多飛了一會」。所以在那番「表忠心」的集中聲明後，他們選擇了觀望，將壓力交給了京東和天貓。
於是京東和天貓被推上風口浪尖。《通告》出臺了四天，平臺上的電子菸依然在售，雙11的活動也未暫停。業內人士認為，千煙大戰的第一個雙11，京東和天貓不會輕易丟棄電子菸這塊大蛋糕。
在此期間，監管部門持續加碼。
5日晚間，國家菸草專賣局專賣監督管理司有關負責人表示，重點地區菸草專賣監管部門正在與相關執法部門聯合約談主要電商平臺，督促其及時關閉電子菸店鋪，下架電子菸產品，並將採取更加嚴格的監管措施。
這一次表態直接表明了「約談」的姿態。幾乎與此同時，京東屏蔽了「電子菸」及部分電子菸品牌的關鍵詞搜索。第二天，京東全面下架了所有電子菸店鋪和產品。
由此開始，電商平臺迎來一波集中的電子菸清理。「終究還是胳膊擰不過大腿。」一位電子菸創始人說。
雙11狂歡熄火
某種意義上，今年的雙11，成為了電子菸線上業務的生死分界線。
電子菸品牌想要挺到雙11。
從1號開始，各品牌在京東和天貓的雙11預熱就已經開展起來了，有品牌已經開啟預售。以悅刻為例，在店鋪下架前，悅刻天貓旗艦店的一款產品，已經有1.1萬人支付定金。在參與雙11的電子菸商品名單裡，有不少品牌顯示已投放廣告。
對於電子菸品牌而言，雙11是一次集中出貨的大好時機。「不少品牌都積壓了很多庫存，就等著在雙11散散貨。」某品牌電子菸省代告訴燃財經。受近期美國負面新聞影響，國內電子菸市場銷量下滑，導致庫存壓力大。
如果無法參與雙十一，不僅電子菸品牌的銷量會打折扣，其在電商平臺的廣告投入也會打水漂。
刷單公司也盼望著雙11。
電商刷單，是電子菸行業公開的秘密。一位電子菸品牌負責人告訴燃財經，業內常見的刷單「配比」是，一筆真訂單，搭配兩筆假訂單。在過去的618，很多電子菸品牌通過刷單，登上了京東的電子菸排行榜。
但監管部門沒讓電子菸熬到這個雙11。
在4日的時候，京東商城的商家曾收到來自京東小二的通知，要求自行設置未成年校驗系統2.0版本，京東將在當天下午6點開始抽查，如未設置，產品將會被下架。
但在第二天晚間，京東直接全平臺屏蔽了電子菸和部分電子菸品牌的搜索關鍵詞，隨後逐步下架了全部電子菸產品。
淘寶和天貓的清理是最後一擊。
京東在5號率先清理電子菸後，電商平臺的焦點，都轉移到阿里何時會採取行動。一直到6號晚間，天貓上的電子菸產品依然在正常售賣。
在此期間，一些微信公眾號後臺收到「自查電子菸銷售和發布電子菸營銷內容的通知」，要求在7號零點前，撤下電子菸購買入口，否則可能做封號處理。這意味著，微信平臺的購買渠道被禁，營銷廣告也將被清理。於是，7號零點成為電子菸清理的信號。
7日凌晨，悅刻天貓旗艦店發通知稱店鋪停止運營。隨後，淘寶、天貓屏蔽了電子菸關鍵詞。阿里巴巴在天貓官網發布聲明，稱配合監管合規要求，即日起下架電子菸產品。此外，閒魚，拼多多等平臺也屏蔽了電子菸關鍵詞。這對電子菸線上渠道給出了致命一擊。
沒有了廣告，失去了電商平臺，這個雙11跟電子菸無關。
引發連鎖反應
雙11還只是眼前的。從長遠來看，電子菸整個線上渠道的失守，就猶如一顆石子丟進河中央，引發了一連串的連鎖反應。
首先是線上銷量佔比高的電子菸品牌受到衝擊。
這種影響不僅是在銷量層面，在組織架構層面，意味著電子菸品牌此前的電商部門，將失去存在價值。電商部門的人員，要麼被裁撤，要麼分流至其他業務線。無論如何，對於在線上投入佔比高的品牌而言，禁售帶來的震蕩不可避免。
在銷售端，線上出口被堵，這部分庫存被轉移至線下，可能帶來庫存積壓。一位代理商稱，目前已經有品牌出現恐慌式拋貨，這些貨以低於市場價的價格在流通，分布在線下的零碎渠道和閒魚平臺，助長了串貨亂價。
其次是電子菸品牌的營銷打法要變了。
營銷和運營是大部分跨界電子菸的網際網路玩家的優勢，所以很多品牌在起步時都選擇了線上渠道。但當戰場轉移至線下，這項優勢將瞬間被拉平。
啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經分析，過去決定消費者選擇電子菸品牌的兩個重要變量，一是線上銷量，二是品牌聲量。當線上被禁，意味著消費者接觸電子菸品牌露出的機會變得很有限，而且看不了電商端的銷量。
有電子菸品牌趕在電商下架前，試圖建立自己的私域流量。他們將電商平臺的用戶進行導流，一對一聯繫建立社群，想要挽回一些之前積累的流量。
另外，線下渠道的成本將會越來越高。
趙楊博認為，一方面，這會導致新入場的小玩家開始減少，另一方面，渠道端將會由單一品牌變成多品牌共存。由於成本上升，店主需要有更多的電子菸品牌方來分攤成本。具體在開店方式上，「以後會出現更多的集合店，而不是專賣店。」
有電子菸品牌向燃財經透露，他們正試圖通過收購的方式，加速擴張的速度，其中一部分資金就來自原來線上的預算。「現在所有人都明白過來，線下渠道不僅很重要，而且很緊急，因為線下排兵布陣的點位有限。」
更大的衝擊還是來自輿論層面。
多位電子菸創業者對燃財經表示，近兩個月銷量下滑慘重。這一方面是因為美國電子菸頻繁的負面消息，另外就是因為國內的監管收緊。「現在線上直接一刀切下架了，而且理由是危害未成年人，這必然導致很多潛在用戶流失。」
電子菸戰局突變
線上銷售渠道被禁，對電子菸行業造成了衝擊，但對一些電子菸品牌而言，這卻是個好消息。
多位電子菸創業者對燃財經表達了相同的觀點：網絡禁售，受影響最大的是頭部電子菸品牌，其他品牌反而從中獲益。
「以往線上流量都被大品牌吸走了，頭部品牌有絕對優勢，我們跟線上第一相比是10倍20倍的差距。」某電子菸品牌創始人對燃財經坦言。他認為，到了線下，這個差距被大大縮小。「對於我們這些第二第三的品牌來說是一個巨大的機會。」
某種程度上，這是一個流量重新分配、行業重新洗牌的機會。
一位資深電子菸菸民對燃財經表示，用戶對於線上品牌是有粘性的，但在線下，其實用戶對電子菸品牌的認知度並不高。線下競爭的維度將大大增加，這稀釋了頭部品牌的優勢。
當線上的流量被釋放到線下，將可能被其他品牌攔截。上述創始人說，流量攔截的方式很簡單，免費送煙杆、免費體驗、贈送新品，業內稱之為「換杆子」。
「就像是這裡有一座金山，旁邊突然多了一百個挖礦的人，大家現在是在同一起跑線上，能挖多少是多少，瓜分完就跑。」一位代理商說。「線上所分出來的流量是巨大的，給了線下無盡的想像力和機會。」
這正在改變此前電子菸行業的市場格局。用最短的時間、最快的速度找流量，成為當前電子菸行業的共識。
線上被封，線下渠道強、服務過硬的品牌，將會更受市場青睞。趙楊博認為，不同品牌之間的產品力和差異度，將會在未來成為消費者更關心的因素。
有電子菸創始人認為，在當前的戰局下，把控生產節奏同樣至關重要，不能將代理商拿貨變成「自助餐」式。相反，應該在各個環節做優化，將資金成本放在代理商手中，以提高效率。「市場是虛假繁榮，最後能活下來的一定是效率最高的公司。」
無論如何，活下去成為當前國內電子菸行業的主題，真正的行業洗牌，還尚未開始。
*題圖來源於視覺中國。