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2019雙十一,精品冷萃還原咖啡「三頓半」力壓一眾國際咖啡大牌,奪得2019年雙11咖啡類的榜首,三頓半咖啡可以說是咖啡屆近兩年最大的一匹黑馬,同樣在2020年疫情期間,憑藉線上渠道表現出驚人的成績。
主打精品速溶咖啡產品的近一年線上銷量(淘系平臺)一路飆升,在去年的整個11月銷售額同比增長780%。眾多網紅KOL、以及各路KOC們連連推薦,在社交媒體上收到眾多年輕人的追捧。
淘寶天貓平臺三頓半咖啡月度銷售額同比增長。數據來源:魔鏡市場情報。
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千億級咖啡市場,誰主沉浮?
咖啡與茶、可可並列的三大飲品,與茶飲相比,咖啡在中國的消費歷史並不長。如果從1836年前後廣州十三行附近的第一家咖啡館開業算起,中國咖啡大約有接近200年的歷史;如果按照1984年麥氏咖啡(後改名麥斯威爾)進入中國、咖啡飛入尋常百姓家算起,那麼歷史不過30餘年。
在過去的30年裡,咖啡文化已發展成為世界文化,根據國際咖啡組織(International Coffee Organization)數據,2017/2018年度全球咖啡生產總量958萬噸,消費總量934.8萬噸。整體上,全球咖啡市場處於穩步增長態勢。
作為一款「舶來品」,咖啡在國內的接受度偏低,與美國相比,人均咖啡消費僅為1.7%。即使在亞洲市場與日本相比,人均消費僅為2.4%。即使在一二線市場,咖啡的普及度也低於國外市場。
通過對比中美日咖啡消耗量,我們發現我國咖啡市場近10年複合增長率為15%,遠超美國的2%和日本的1%,國內咖啡市場增速較快,說明國人對咖啡的需求遠未達到飽和階段,未來我國咖啡消費市場上升潛力非常大。
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為什麼選擇三頓半咖啡?
01.精準的品牌定位
「三頓半」咖啡定位於以「所見即所得」的線上精品冷萃還原咖啡品牌。在模式上,區別於以商務休閒空間和社交文化著稱的星巴克;
在性價比上,不同於以便捷主打的瑞幸;在產品口感上,極大的優異於普通速溶咖啡,甚至強於多數現磨咖啡;在概念上,造出了「精品冷萃還原咖啡」這一個新品類。
在售產品包括有精品咖啡豆、掛耳咖啡、冷萃濾泡咖啡和即溶咖啡。其中,以「小杯子」為罐裝的超級冷萃還原咖啡是三頓半咖啡品牌代表的明星產品。
02.獨特的產品創新
三頓半咖啡創始人吳駿說:技術在推動咖啡的浪潮。「超即溶精品冷萃咖啡」只是未來咖啡的一個驅動點,誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什麼。
我們了解到三頓半咖啡的產品有兩個創新點:冷萃和無限制的超級速溶。簡單來說,就是通過低溫慢速萃取技術,三頓半咖啡實現了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體,甚至不同溫度液體中,無需攪拌,三秒即溶。三頓半咖啡甚至曾經被李誕嘗試用啤酒衝泡過,口感別致,衝出了不同的風味,滿滿的草原彪悍風與咖啡優雅的接地氣結合體與既視感。03.自發的UGC內容
基於冷萃口味、三秒可溶性、創新包裝,三頓半為商務、旅遊、運動等愛好者解決了「隨時隨地喝上一杯高品質咖啡」的痛點。而這些人群往往也是收入較高,對生活品質有追求的人,哪怕不是KOL,也是一個KOC。在他們的帶動下,三頓半咖啡的產品迅速「出圈」,成為一個大眾網紅產品。很多人都認為,三頓半咖啡能夠在這麼短的時間內快速崛起,成為網紅品牌,在營銷方面一定花了不少力氣。但根據三頓半咖啡創始人吳駿的說法,三頓半咖啡的營銷投放佔比遠低於行業水平。
在營銷和推廣的策略上,三頓半咖啡的思路不是製造需求,而是放大口碑。在社交平臺上,從已有的用戶中發掘願意分享和傳播的 KOC,再和他們合作共建內容。
截止2020年4月17日,三頓半咖啡在小紅書差不多擁有了6469篇筆記,其中90%都不是三頓半自己寫的,可見它的自發性傳播已經證明了三頓半咖啡讓消費者參與產品的打磨過程,逐步建立起大家對品牌的好感。04.高顏值的視覺符號在產品包裝上,三頓半咖啡摒棄了傳統速溶咖啡的塑膠袋包裝,選用了強辨識度的「杯子裝」,並通過簡約設計和亮眼顏色將其打造成品牌的超級符號。
不少用戶還喜歡把杯子留下,用來種植物或做其他裝飾品。除了顏值頗高的設計外,「小杯子」還是由100%可回收材料製成。
在可持續成為時尚潮流的當下,三頓半咖啡順勢推出了「返航計劃」,也就是空罐子回收計劃。
品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點,用戶可以自行在線上預約前往「返航點」,提供的空罐子可以儲蓄「能量」,用來兌換咖啡或其他周邊。此次活動包括17個城市的29 個機構和空間,這一營銷動作也為品牌贏得了不少好感。
從外包裝上看,三頓半咖啡創造性的設計了小罐包裝,走mini可愛的路線。而且有一個很討巧的設計是,不同口味的小罐子編號也不同,顏色也不同,進一步增加了產品的可玩性和趣味性。
這一創新並不只是傳統速溶咖啡塑膠袋包裝和「杯裝」的區別,更是打造了品牌的超級符號,具有高強度的辨識度,甚至不少用戶將杯子留下,用來種植多肉或者其他DIY裝飾。
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投資人說
正是中國消費者的進化,給東峰資本帶來了新的投資機會。所以在消費產品定位這一點,東峰資本的投資邏輯是當一個消費品類在快速崛起時,如何找到真正的差異化作為切入點進行布局,而三頓半咖啡則成為東峰資本在消費升級布局中的重要一環。
咖啡雖然一直在高速在增長,但是相對於中國人傳統的飲料選擇和產品選擇,它依然小眾和偏城市化,難以做到廣泛擴散。東峰資本認為,咖啡在中國可投資和發展的賽道中存在五個痛點:
第一,對於中國消費者來說,咖啡更多是一種舶來品,國內消費者對咖啡的理解還未達到歐美消費者水平。作為具備一定功能性的咖啡來說,中國消費者在對它的使用、依賴和味覺記憶以及功能上相對於西方較晚,目前還未建立起中國消費者的大規模使用。從它的傳統、選擇考慮、口味、功能、場景和人群適用性都不是一個很好的投資標的選擇或作為大規模飲品的選擇。
第二,縱觀傳統咖啡業務和國內體態的兩種形態,一種是以星巴克為代表的社交場景化品牌。但如今,已經不再是當初那個信息不對稱的時代,在店面成本、人員成本越來越高的情況下,像星巴克類的連鎖外來品牌業態在一定程度和一段時期內經營不如從前,這一點不只是國內,國外更甚。隨著近幾年國內休閒消費的提升,在某種程度上,星巴克的在國內一二線甚至比較時尚的二三線城市中,銷售量做得比國外更好。
第三,另一種形態即瑞幸咖啡的崛起,我們一直對瑞幸咖啡的模式持疑惑和保留態度,可以看到,瑞幸咖啡的核心並非是對咖啡本身味道的追求,或是產品功能上的需求,而更多是靠推廣、營銷、折扣、低價等手段來進行引流和建立初始的市佔率,試圖與星巴克來分庭抗禮,從生意角度來講,不管是星巴克還是瑞幸咖啡,它們的經營模式偏重,更要求有專業的選址邏輯(選址邏輯意味著拼流量、地段、成本和裝修)。但另一方面,我們也看到了瑞幸在一定程度上改變了咖啡的業態,讓星巴克感受到市場競爭的緊張,在瑞幸推出的外送加到店領取的模式手機點單的模式一段時間內星巴克也緊隨其後。
第四,不管是傳統的星巴克模式,還是崛起的瑞幸模式,它們的高成本、重度生意潛在的風險是,若以點位考量,國內連鎖渠道如全家、711以及易捷等便利店渠道推出咖啡無形會對星巴克和瑞幸形成巨大的競爭壓力,更遑論幾乎是擁有全國最多連鎖點位的易捷體系。對比星巴克和瑞幸這類需要大筆原始投入的品牌來說,顯而易見,便利店渠道更容易以低成本低投放進行流量疊加式的,二次賦能型獲客。
第五,單點的咖啡小店模式難以擴張。咖啡小店無法擴張的缺點使得它只能支持某個地段和少量客群的狀態,一旦標準化複製後便會帶來巨大的收入和成本上的差異。而擁有咖啡業務的烘焙店需要其他高毛利產品去彌補咖啡所帶來的成本和虧損。基於種種原因導致我們一開始不太認可咖啡賽道,對是否能走出一條好的資本化路徑還存在疑問。
在這些痛點基礎上,東峰資本也在思考咖啡是否就不能投資呢?但在三頓半出現後,東峰資本認為,它解決了上述的數種痛點,同時滿足廣大消費者對咖啡的需求。我們認可並看中三頓半咖啡的亮點有以下幾點:
第一,三頓半咖啡的產品力。三頓半最重要的核心就是:好喝。不管是從可溶性、口味、還是包裝視覺效果、質感、體驗性幾個方面進行測試,甚至是盲測,都獲得了廣大消費者的喜愛。這是硬實力,取得了無論是硬核、專業用戶還是小白用戶的高度一致認可,這也是無可替代的核心競爭力以及衍生出其他競爭能力的基礎。
第二,在所有傳統的中國咖啡業態上,三頓半咖啡進一步提升了消費者對咖啡的消費體驗,解決「所見即所得」問題,方便人們更「懶」地去喝咖啡。隨著國內物流、連鎖、外賣、瑞幸模式等的崛起,從點單到享用一杯咖啡已經越來越便捷,但依然還不能滿足想要更方便、更快捷與保留熱度、口味最佳狀態並存的消費者,而三頓半咖啡便提供了這種保證絕佳上好口味與溫度的同時,解決了時效性問題。
第三,為咖啡消費提供新的場景。三頓半在高產品力和高顏值的基礎上,它給愛喝咖啡的消費者創造了新的極致感:所見即所得,為居家、休閒、商務、差旅等人士提供了更加便捷、時尚的產品,同時在價格方面也做到了相對的良心。可以想像,只要有一杯你願意傾倒入杯並送入口的液體,無論溫度的狀態,你就可以優雅且幸福滿滿地體驗一杯你想要的咖啡,還可以以玩的狀態製造出更多風味、形勢、感覺的咖啡飲品,這個空間、適用性、低門檻的成就性,蘊含了巨大市場機會的同時,為廣大咖啡愛好者打開了一片廣闊的新天地,想像無限!
東峰資本認為,建立在好產品力、高顏值、足夠國際時尚感的基礎上,三頓半創造了中國人消費咖啡的新場景、新習慣,並實際地幫助消費者解決了關於咖啡的各種痛點問題。和傳統的高投入、線下鋪點、覆蓋流量、低價獲客、砸錢營銷的品牌不同的是,三頓半在線上擁有著成熟的銷售渠道,觸達更廣的終端用戶。因此在2019年天貓雙11,「三頓半」開啟預售的第一個小時就賣出60萬顆,當天的成交額超過去年全年。
在過去相對傳統的速溶咖啡賽道來說,國內經常會出現產能充足但咖啡品質較差的情況,因此在東峰資本投入三頓半咖啡的時點,三頓半就已在國內幾乎壟斷了一條高端優質冷萃還原咖啡生產線的產能(國內為數不多的優質產線),充分保證了上遊優質的供應鏈,並且在投入之時,就意識到要建立擁有自主產權的優質冷萃還原咖啡產能及供應鏈體系。
東峰資本的加入,幫助三頓半咖啡在咖啡產能不足的情況下擴大自身護城河壁壘和核心優勢產能,從行業上遊與其他傳統速溶咖啡拉開差距,即使速溶咖啡是它的直接對手,但這個時候的三頓半咖啡已經與他們不屬於同一個賽道了。
對三頓咖啡而言,獲得廣大消費者的青睞,戴上了新銳品牌光環,即是一種實力和潛力的認可,在未來,它或許將會引領一場咖啡消費的新浪潮。
（本文來源：和訊網）
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