投稿來源：安樹
高頻、剛需兩大因素疊加，讓生鮮零售這一市場從不缺戰事。
尤其疫情的發生，以及電商流量紅利消弭後巨頭們將視線瞄準同城零售，生鮮這一賽道格局又在醞釀著新一輪的變革，在上一輪角逐勝出的叮咚買菜腳跟尚未站穩，新一輪的挑戰接踵而至。
一方面，過去幾年誕生在新零售背景下的永輝、盒馬等「超級物種」、「新物種」在大而全的綜合性業態折戟後，紛紛向主打生鮮的、高密度社區小業態轉型，並以線上線下作為同步發展的戰略；
另一方面，美團、餓了麼等本地化生活服務平臺依託大流量、即時配送等優勢大舉擴張；更為重要的是，過去幾年遍地開花的社區便利店業態也在虎視眈眈。
巨頭的入場與發力，各層面優勢資源的傾斜無疑將為生鮮零售市場帶來全新的變革，對於賽道玩家來說，也意味著競爭難度將進一步提升。
瘋狂融資燒錢補貼、強大的地推鐵軍、前置倉這些叮咚買菜在上半場祭出的殺手鐧能否在下半場發揮出如昔的戰鬥力尚未可知。但2020年進入下半年以來，叮咚買菜的步履顯然加快了。
繼4月揮師北上後，在8月下旬，叮咚買菜宣布將連續進軍南京和廣州兩城。一方面是對規模化的要求，另一方面也是叮咚買菜急於撇開區域性劣勢。但在這背後，其不得不面對的現實是在自身擴張需求與外部競爭壓力之下，如何守住生死線成為關鍵。
崛起的內力，成長的焦慮
生鮮市場一直以來是一塊電商難啃的骨頭，但面對家庭單位全年購買金額近1萬元，萬億級的市場規模，從來不缺探路者。
從2009年前後覺醒至今，生鮮電商經過幾波浪潮，模式不斷迭代，但多數均倒在盈利門檻外，美味七七、社區001、青年菜君等這些被資本推向舞臺中央的品牌均成為過眼雲煙。
經過長達十餘年的試錯與填坑，生鮮電商也逐漸邁向成熟，市場規模持續擴大，但宏觀繁榮之外，巨頭們從各個層面展開布局的觸角，這一賽道的競爭變得更加殘酷。
成立於2017年的叮咚買菜，以前置倉的差異化布局，以及大規模的地推迅速殺出一條血路。數據顯示，其成立一年後的2018年，就實現了3萬日單量，GMV突破3600萬；而在2019年7月，叮咚買菜已有345個前置倉，日訂單量已突破40萬單，2019全年，叮咚買菜營收達到50億元。
也因此，叮咚買菜也一度被業內認為是生鮮電商實現破局的極佳解決方案。據此前媒體數據，叮咚買菜損耗只有3%，周復購超過52%。
各方面良好的數據也讓叮咚買菜成為資本市場的「搶手貨」，僅在2018年、2019年，其密集獲得9輪融資，資方不乏紅杉、高榕、今日資本等。資本的站臺，也為叮咚買菜的擴張奠定了基礎。
一方面，叮咚買菜鎖定「賣菜」這一關鍵詞，從供應鏈、前置倉及物流配送等方面尋求差異化；另一方面，通過高密度的地推實現精準獲客。而貫穿經營核心的則是「燒錢」，也是其崛起背後的內在邏輯。
首先以通過0元起送、0元配送作為差異化之一；其次，除了大規模的地推投入，定向拉新方式也是高額的補貼為核心。這也使得叮咚買菜滲透率快速提升，疫情的發生，也間接的激活了潛在用戶。
此前，海通證券在2019年2月發布的研究報告中，曾給叮咚買菜算了一筆帳：當叮咚買菜前置倉的日均訂單達1250單時，按年度計算約虧2萬元，佔總收入的-0.1%，基本實現盈虧平衡。
根據這一計算模型及叮咚買菜去年7月公布的運營數據，叮咚買菜345個前置倉，日訂單量已突破40萬單，平均每個前置倉的日均訂單量約1159單，似乎接近盈虧平衡。
但行業新的變數，很快打破了美好的現象。
根據2019年年末的數據，叮咚買菜的單個前置倉日均單量約909單，嚴重下滑；似乎離理想中的盈利日趨遙遠，值得注意的是，2019年9月，叮咚買菜在上海地區實行28元免配送費，不滿28元收取5元配送費。
今年春節開始，免配送費門檻又提高至38元，這也從另一方面說明，叮咚買菜在上海滲透率逐漸飽和，拉新空間已然不大。
此外，為了更快的實現規模化，目前叮咚買菜戰略上的首要任務是城市擴大，且腳步也正在加快，城市的擴張，加上行業本身的競爭，叮咚買菜在新的市場必然少不了複製在華東地區補貼、地推拉新的策略，加上前置倉布局，這樣意味著投入成本將成倍增加，盈利將更加艱難。
巨頭與創新業態蜂擁，叮咚被合圍
除了自身面臨的成長焦慮,對於叮咚買菜來說,更大的危機來自於外部的競爭壓力。且與以往不同，對於當下的生鮮零售市場來說，除了巨頭們大力押注，業務模式、供應鏈等層面的較量難度將會更高。
對於叮咚買菜來說，有著很強的區域性，即其前置倉模式制約，叮咚買菜的擴張則完全依賴於對現有市場的全套複製，即要實現應對當下更為複雜的跨區域競爭環境，一方面需要對前置倉配送層面的大規模投入，另一方面還要持續加強商品的採購能力有成本控制力。
這無疑是一個燒錢的過程，面對主體業務尚未盈利的局面，意味著叮咚買菜還要持續的資本輸血，但從2019年最後一筆融資至今，叮咚買菜尚未公布融資層面的消息。
相反，其競對每日優鮮融資此前宣布完成4.95億美元融資，社區團購品牌興盛優選融資8億美元，誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元。
從競爭格局來看，生鮮一直以來都是阿里、京東、蘇寧等傳統零售巨頭布局同城零售的瞄點，阿里盒馬鮮生目前也已mini店開始切入快速擴張，京東則有京東到家、77fresh線上線下業態，蘇寧小店也在近兩年布局了6000餘家線下店，同時還有蘇鮮生、家樂福等多元化業態。
當然，更為重要的是，阿里、蘇寧、京東等巨頭無論是在供應鏈、流量、資金亦或是服務等層面都有著壓倒性優勢。
除了傳統巨頭之外，美團、餓了麼、滴滴等本地化生活流量巨頭也在大力押注。
在美團新一輪財報中，王興也表示，生鮮零售對我們來說是一個具有戰略意義的新業務。其在生鮮賽道的布局實現了從B2B、B2C及下沉市場整合多元化，其中採用自營模式的美團買菜發展迅速，取得了近4倍的收入增長；而餓了麼除了去年以整合形式切入生鮮領域之外，近日開始招募社區團購運營、社區團購推廣等相關行業人員，準備加入社區生鮮賽道
從業態來看，資本層面今年將重點押注向了社區團購，從今年以來生鮮領域的融資事件來看，社區團購佔比80%以上。包括是興盛優選、十薈團、美家買菜、食享會、同程生活等，而背後也不乏騰訊、阿里等巨頭站臺。
除了社區團購，另一個明顯的趨勢是資金充足的玩家都將模式調整為線上線下並進。在這背後透露的一個關鍵信息則是，隨著巨頭與資本的大力押注，生鮮領域的獲客成本無疑將進一步上升，單純的線上+前置倉模式獲客層面的能力將被進一步壓縮，而線下社區店作為天然的流量入口，在獲客及轉換層面無疑將優於前置倉。顯然，線上線下並進成為生鮮電商下半場競爭的必要條件。
對於叮咚買菜來說，無論是從業態方面，還是流量，亦或是資本方面，在當下都顯然處於明顯的劣勢，無疑已經陷入被合圍的困境，其要實現規模化擴張必然將面臨更大的難題。
尤其在尚未實現盈利的前提下，如何穩健的活下去，顯然比如何參與下半場競爭更為重要。
應戰，戰力幾何？
從目前的行業現狀來看，這一輪的角逐戰，顯然要比前幾輪更為殘酷。不僅是盈利難，而且將會是一場持久的燒錢大戰。
根據此前中國電子商務研究中心的數據顯示，目前國內生鮮電商近4000多家入局者中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，7%則是巨額虧損。面對殘酷的行業現實，又不能逃避已經躍然紙上的燒錢大戰，叮咚買菜還能有哪些殺手鐧？
除了大力推進城市擴張，叮咚買菜也在持續加強供應鏈層面的競爭力，8月1中旬，叮咚買菜與全球知名肉類供應商泰森食品在上海籤訂戰略合作協議。雙方將基於產品、營銷、數據等層面，整合各自優勢資源，在國內凍鮮肉、快手菜及定製化產品等品類開展深入合作。
此外，叮咚買菜也在以直採取代成立之初的批採購+品牌供應商直供的方式以來降低成本。前不久官方也對媒體表示，叮咚買菜堅持走到源頭跟產地深入合作，同時加強大倉分選、加工生產、冷鏈運輸等各環節，截止目前，叮咚買菜生鮮直供產地達到350個，產地直供供應商超500家。
當然，更為重要的是，對於叮咚買菜來說，當下除了規模化擴張，如何提升復購也是破局的關鍵點之一，這也是中小平臺在下半場競爭中獲得競爭力的重要著力點。根據叮咚買菜年初數據，目前叮咚買菜平均月用戶單量在4次左右。2020年，叮咚買菜的目標是月用戶單量達到6. 5次，但隨著疫情的緩解以及消費者可選擇範圍的變大，叮咚買菜如何保持、提升復購依然是未知。
從消費反饋來看，叮咚買菜在這方面的表現並不樂觀，據網經社電子商務研究中心發布的《2020年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，「叮咚買菜」綜合指數低於0.4，獲「不建議下單」的購買評級。據國內電商專業消費調解平臺「電訴寶」受理用戶維權案例顯示，「叮咚買菜」存在發貨問題、訂單問題、客服問題、送餐超時等問題。
綜合來看，生鮮電商目前各方勢力雲集，這必然將推動滲透率的進一步提升，但對於中小玩家來說，面臨著的競爭壓力將會更大，對於叮咚買菜來說，如何在巨頭、新業務模式的合圍下找到更加穩妥的發展思路，是其新的命題。
根據艾媒諮詢公布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示，截止2018年底，國內生鮮電商領域活躍用戶有一定增長，但與綜合電商領域37213.6萬的月度活躍用戶數及70.3%的滲透率相比，生鮮電商整體線上月活用戶僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%，所以生鮮零售市場想像空間依然很大，守好生死線成為關鍵。