比瑞吉CEO劉一:寵物行業數位化,產品、營銷和渠道是關鍵

2020-12-20 上遊新聞

12月16日~17日,2020 創業邦100未來商業峰會暨2020創業邦年會在北京舉行,參會嘉賓們共同探討了在2020年疫情影響下的創業新風向。

在活動現場,比瑞吉CEO劉一做了主題為《傳統企業的數位化新生》的演講,犀利觀點如下:

1、營銷的本質是,為你的產品找到對的消費者,然後說服他們來購買。

2、現在消費者使用手機都是碎片化的,已經在B站、抖音、微博、快手等各平臺形成了不同的使用習慣和使用時長的分配,對於品牌商來說,做私域運營就是在所有這些消費者密集的平臺積累自己的流量池。

3、把握本質,一定要用sexy的概念來做傳統生意;保持好奇,千萬不要局限於自己的傳統經驗。

以下為演講內容,由創業邦整理:

大家好,我演講的題目是《傳統企業的數位化新生》,今天的話題在於討論我們如何用數位化的方式提升企業產品的效率、資源的效率和決策的效率,這是傳統企業數位化遇到的新問題。

這些年寵物領域的投資是比較熱的,這個行業過去五年一直保持著近34%的增長,因為食品對於寵物來說是剛需,就像我們吃米麵糧油一樣。我們預測未來還會有高速增長,主要源於城市裡年輕的90後、95後、00後養寵物家庭不斷出現,貓狗數量增加,寵物需要的食品也就增加了。跟傳統快消品不同的是,我們的用戶年輕化程度非常高,新用戶都是年輕人,因此電商的佔比以及對線上的依賴,遠超過其他的傳統消費行業。目前,整個寵物行業有超過60%的交易是通過電商實現的。

中國整個寵物行業產生了非常多元化的形態,除了最大的電商渠道,所有傳統意義上的線下渠道,包括寵物店、商超、寵物醫院都在尋找自己的新運營方式。尤其是在疫情影響下,全國寵物店都關門了,這倒逼整個行業進入數位化升級的十字路口。

首先,投資的大量進入導致整個行業處於被催熟的過程,每年有無數新品牌進入,產品的同質化問題非常嚴重。

其次是營銷精準度的問題,我為什麼要先介紹寵物行業的大概狀況,因為如果你不養貓、不養狗,就不知道我在說什麼,我做再多的營銷動作也無益。

另外,還有傳統渠道的投入產出比問題。我舉一個溼糧領域增長的案例,這個市場目前比較主流的形態就是罐頭,包括進口的和國產的,進口的主打高端,國產的所有人開始拼性價比,以各種方式極致壓縮成本。

原來比瑞吉是做乾糧產品的,我們進入溼糧產品領域時也問過自己,到底應該做什麼樣的產品來滿足消費者真正的需求和痛點。而且在這個行業裡,「買的人不吃,吃的不買」,對於小動物來說,只要保證原料和配料質量,成本就已經在一個不可下降的紅線了。

我們投資了一條產品線做亞洲唯一的利樂包裝產品,我們研究消費者為什麼買,首先它的配方是好的,但消費者使用傳統貓糧常常不知道貓一頓要吃多少,可能吃一個罐頭,也可能是半個罐頭。我們採用了利樂包裝,就可以吃多少用多少,包裝撕開以後重新摺疊封好,哪怕裡面是水,把盒子倒過來都不會漏。

讓消費者願意了解你的產品,必須先滿足他們的消費需求,比如產品有沒有顏值,或者說有沒有打動消費者。未來利樂溼糧會以OEM方式,邀請更多的跨領域玩家進入,希望把這個事情做得更加好玩。

今年年初我們嘗試了IP的設計,包括跟小黃人的合作,也借鑑了時尚領域的設計符號,這些都給我們的產品在現有基礎上帶來了非常不一樣的形態。對於傳統企業來說,如果在一個領域裡需要面對新的消費需求,首先是不要走大家都在走的路,這是我們在產品選擇上的思考。

精準營銷,最簡單的辦法就是傳統五百強品牌大水漫灌的方式。但寵物食品行業有一個問題——家庭滲透率不夠,我們在北京、上海做過調研,也就30%-40%的家庭是有貓狗的,剩下60%的家庭,無論我說什麼都不會跟他們產生交易關係。在這種情況下,就要通過數位化的方式來提高營銷的精準度,而不是單純片面地追求營銷轟炸。

營銷的本質是,為你的產品找到對的消費者,然後說服他們購買。我們在整個過程中採用大量社交電商的手段。利用社交電商,要看清這個行業的本質是什麼,不要人家做什麼,你也做什麼。我們曾經走過一段彎路,學習美妝品牌、日化品牌比較瘋狂、激進的社交打法,結果發現在這個領域這樣下去是無法使商業模式成立的。

後來我們收縮戰線,想去把寵物行業社交的投資回報數學模型跑出來。通過一年的時間,通過我們銷售的結果,比瑞吉已經找到了如何在寵物行業做精細化的數位化運營。

做營銷的人總會有一種錯覺,總覺得自己能夠教育消費者、引導消費者的行為。但我們做營銷的經驗是,一定要順應消費者的行為。我們建立了自己的品牌私域,投入大量的時間和精力在私域運營上。我們的友商或是競品企業,做私域的邏輯是基於傳統的CRM思考,把它迭代到了社交媒體上,比較常見的方式是基於公眾號拉粉絲。但這個動作在寵物行業來說,有點「牛不喝水強案頭」的意思。

現在消費者使用手機都是碎片化的,已經在B站、抖音、微博、快手等各平臺形成了不同的使用習慣和使用時長的分配,對於品牌商來說,做私域運營就是在所有這些消費者密集的平臺積累自己的流量池。所以我們的私域不是中心化的,我們通過系統做成分散式的,利用最適合這個平臺的方式積累自己的消費者池。

比如,接下來我們跟B站在寵物欄目會有深度合作,那不是我們的官方號,但我們可以獲取大量的消費者信息,與消費者互動,這對於我們抓住消費者真實的需求提供了非常大的幫助。從表面來看,好像我們沒有積累到任何一個消費者,但通過鬆散的私域組織結構,我們拿到了大量有效的消費者信息和反饋,資源投放效率得到了提升。

這時候就形成了一個閉環:我們在各個消費領域進行投放,產品產生了銷售,同時又獲取了大量消費者的反饋,通過傳統的電商平臺回到品牌中心,我們就知道下一款產品如何去迭代。在前兩頁PPT展示的所有設計方案和外包裝設計形態全部都是消費者的反饋,我們直接做出產品,再賣回給消費者。明年整個利樂溼糧線還會有不同的產品形態,也是從培植的私域群反饋後生產的,這不僅是推出去的過程,也是走回來的過程。對於傳統企業來說,這種營銷方式極大提高了我們運行和決策的效率。

第三,對於渠道的改造。寵物行業線下渠道的重點是在寵物門店,寵物門店的特點是相對比較分散,單店產出沒有那麼高。傳統品牌過去基本都是通過經銷商、代理商的方式賣到門店,對品牌商來說,對終端的把控和投放效率都是極差的。渠道的作用是什麼?渠道無外乎是把產品通過最有效的傳播方式賣給消費者。

寵物門店是剛需場景,因為總要送寵物去寄養、洗澡、除蟲等,線下是不能捨棄的,所以我們開發了新零售平臺。「新零售」這個詞被提及得很多,繁華洗淨之後,其實最簡單的就是將品牌商和零售終端進行連接。寵物門店的經營方式和一般零售門店不太一樣,可能更像美發機構,比如充一千塊錢贈送三百塊錢的券,用這樣的方式綁定社區用戶。通過這樣的平臺,用我們的系統賦能門店,可以極大加快門店運營的效率。

我們在上海合作的門店,通過直播將私域平臺和線下門店進行連通和協同,幫助門店的銷售額提升了非常大的比重,最關鍵的是在這個過程中,門店沒有任何客戶流失掉,反而毛利還增加了10%。活動單品的銷售額增長率高達300%,單品體量比較小,增長率還是可以預期的,平臺訂單數月均增長133%,我們明年也會大力推廣這個模式,並且針對不同的地區推出不同的措施,因為在高端小區和中端小區的玩法是截然不同的。通過數位化工具加快我們在渠道端投資的效率,讓投資去到該去的地方。

最後分享兩句話:把握本質,一定要用sexy的概念來做傳統生意;保持好奇,千萬不要局限於自己的傳統經驗。

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