百度再次入局，本地生活領域的玩家又多了一個。
近日，百度App先後在安卓和iOS端上線了「服務中心」小程序，App首頁下拉即可進入。「服務中心」包括醫療健康、快遞服務等9個固定的一級入口，覆蓋便民生活、吃喝玩樂、旅遊出行三個板塊。
這意味著，在出售了百度糯米和百度外賣後，百度重拾「本地生活」業務。
數據來源：百度App，36氪整理（截至2020年6月3日）
不同於此前在本地生活上的主攻方向，百度此次無意美團和支付寶重金投入的外賣領域，而是在旅遊出行和便民生活上，通過小程序重度連接百度控股的公司及業務，尤其以旅遊出行板塊下的攜程和去哪兒為主，服務中心裡的多個小程序出口均連接到了攜程的小程序中。
數據來源：百度App、36氪整理（截至2020年6月3日）
實際上，百度在本地生活旅遊業務的部署早已初見端倪。作為攜程最大的股東，百度2019年年末有攜程11.7%股份。此外，百度高級副總裁沈抖取代百度CFO餘正鈞進入攜程董事會，成為攜程董事，而沈抖正是2019年向海龍離職後，百度由搜索公司轉型移動生態事業群的新掌舵人。
在2020年一季度交出了超出市場預期的業績後，沈抖在百度移動生態大會上強調：「移動生態接下來將繼續推進服務，智能小程序就是最重要的抓手。」 而將本地生活重新拉回了大眾視野後，沈抖也在完成「生態轉型、服務閉環」的戰略。
困境之下求逆轉
再入本地生活，百度想解決的，或許是自己在移動網際網路時代面臨的困境。
在PC網際網路時代，用戶主動搜索的特性讓百度的廣告業務高枕無憂。然而，隨著PC時代轉向移動網際網路時代，搜索的功能逐漸被一個個獨立的App所取代，主動搜索獲取信息變成了被動瀏覽信息流推薦，百度搜索框對用戶的吸引力、控制力逐漸丟失，最終反映到百度的廣告收入上。
疲軟的收入增速反應了百度在廣告業務創收方面的舉棋不定。百度曾經嘗試過O2O、金融支付、內容分發等方式，但並沒有取得明顯的收益，於是百度今年又打起了直播和本地生活的主意。
用戶基數決定了App信息流的變現價值，而App與用戶的連接程度才是決定信息流變現能力的因素。淘寶和微信的生態下，用戶可以在一個App內完成信息瀏覽、選擇和支付的過程，而對比之下，百度的搜索欄只是用戶選擇瀏覽信息或事件的一個搜索入口。
在《焦點分析 | 百度慢回軌道》一文中，沈抖也對36 氪表示，如今百度移動生態的轉型，是從連接用戶與信息，過渡到用戶「表達需求-發現信息-完成服務」的閉環。
因此，小程序如今成為了百度這一閉環的落腳點。而本地生活則可以很好地讓這些小程序應用到不同的業務場景中，完成服務最終的閉環。如此一來，從產生需求、信息瀏覽、服務選擇到消費支付，本地生活涉及到的業務場景都可以讓用戶停留在App內完成閉環操作。
放棄硬碰硬，百度「曲線救國」
對於本地生活領域，百度並不陌生，甚至一度處於頭號玩家的陣營。千團大戰存活下來的糯米與後起之秀百度外賣在風靡一時的O2O概念下，撐起了百度在本地生活業務的野心。
李彥宏2015年斥巨資給百度糯米，但產品的走勢並沒有顯現出巨額投入的成效，最終百度糯米2億美金被愛奇藝收購，而一度與餓了麼、美團外賣形成三大勢力的百度外賣，也難逃被收購的命運。
有了前車之鑑，百度不再嘗試「以己之短，攻彼之長」。此次的服務中心入口中，百度在吃喝玩樂板塊不僅沒有涉及外賣到家服務，還引入了大眾點評的小程序作為出口，避開了美團和支付寶在本地生活的核心業務——外賣。
QuestMobile的數據顯示，外賣市場的兩大巨頭美團外賣和餓了麼，幾乎不通過百度智能小程序獲取用戶流量及轉化。2020年4月，美團外賣有66.4%的用戶流量來自微信小程序，背靠支付寶的餓了麼也有27.6%的轉化率，百度智能小程序幾乎很難從兩個天王級App中分一杯羹。
數據來源：Questmobile（截至2020年6月3日）
那麼，不做外賣後，百度在本地生活打的什麼主意？
從百度本地生活的首頁來看，一級入口關聯的多數小程序主體，要麼是百度參與戰投擁有股份的公司，比如攜程、去哪兒等；要麼是百度內部的業務，比如百度地圖、百度健康等。與美團和支付寶一樣的是，百度也希望用戶能在百度旗下產品的生態內完成內容閉環，進而帶動流量分發。
2020年一季度，百度App日活躍用戶（DAU）達2.22億，同比增長28%，App端內搜索量同比增長45%。其中智能小程序月活躍用戶（MAU）達到3.54億，同比增長96％，已經成為了百度留存用戶不可或缺的工具。
醉翁之意不在酒
進軍本地生活，補貼是繞不開的話題。百度進軍本地生活做補貼了麼？答案是「補了」。從4月27日安卓端百度App推出服務中心小程序入口以來，服務中心每周都會在新的主題下引導用戶在線上消費，並為用戶創造提現機會，但補貼的玩法和支付寶、美團又有所差異，主要是玩法帶轉化，在用戶使用小程序的過程中將其留存在百度界面完成所有環節。
數據來源：百度App、36氪整理（截至2020年6月3日）
因此，百度的短期補貼策略，並不是為了在相關的第三方業務上搶佔市場份額與競爭，而是在於突出百度智能小程序所帶來的閉環生態，從產生需求、選擇服務，到通過支付的整體動作。這樣一來，百度就可以進一步留存與拉新用戶，並為第三方公司帶來用戶轉化，進而刺激廣告主的預算，提升百度整體的廣告收入。
從收入上來看，百度主營的廣告業務面臨增長壓力。一季度，百度核心的廣告收入為127億元，同比下滑18%，環比下滑33%。如何能在疫情的連鎖反應後帶動核心業務的提升？本地生活多場景下的第三方智能小程序也許能幫百度解憂。
數據來源：百度、36氪整理（截至2020年6月3日）
此外，百度的服務中心小程序需要下拉首頁才可進入，不同於專注本地生活的美團與支付寶的首頁入口一目了然。事實上，本地生活並不是百度今年布局的業務重點，而直播才是。一季度業績會上，百度CEO李彥宏表示，2020年百度將重金入局直播領域，將拿出百億流量和5億元，讓1000位主播月入過萬。
但直播是個需要持續投入的生意，百度一方面加大投入，一方面又要留心廣告主預算減少反應到收入上的數字，以往嘗新未果的經驗還歷歷在目，這次不知又是何結局。
藉助智能小程序開啟本地生活的生意後，不排除百度未來在App首頁為服務中心創造更多入口的可能性。在度過此前本地生活的「傷心事」之後，百度這次出牌值得關注。