O2O是個大市場，包括酒店、商鋪、餐飲、影院等各種現實世界的商家都「寄生」其中。但是，面對網際網路的巨大顛覆力，傳統企業應該怎麼行動？實際上大多數的商家還是一頭霧水。2014百度世界LBS論壇，給數以萬計的商家指明了前進的方向。百度LBS論壇上提出整合營銷系統，可謂是O2O時代創新營銷的一攬子解決方案。百度糯米+百度地圖的黃金組合，與「直達號」這款全新產品疊加，更能讓商家以低成本、高效率連接「移動著」的用戶，成為O2O時代的真正贏家。
事實上，從百度糯米近半年來的實踐也可以看到，這種基於興趣點的整合營銷已經有了一些成功的嘗試，百度糯米也由此跳出了同質化的漩渦，與餐飲、影院等眾多行業的商家一道，進行著整合營銷的創新探索。
LBS整合營銷 撬動萬億生活服務市場的槓桿
整合營銷與傳統營銷的區別，實際上正是團購網站與生活服務平臺的區別。雖然整合營銷概念早在1993年就由美國西北大學市場營銷學教授唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）在《整合營銷傳播》一書中提出，但是縱觀團購行業一直以來的發展，卻是從未「將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，並且產生購買行為，並維持消費忠誠度」。恰恰相反，網際網路企業更加熱衷於以比現場消費低一些的「差價」為核心賣點，通過打折、紅包、返券、抽獎諸如此類的常規促銷方式，借基數龐大的用戶數量維持生計。只是這種高成本低效率的經營方式更像是一錘子買賣，根本經不起時間的磨礪，因此千團大戰後屍橫遍野，而團購行業的鼻祖也奄奄一息。
憑藉在團購市場的先發優勢，美團在過去幾年曾享盡獨立團購的紅利。然而，最新的變化是，向來堅持不做廣告只靠口碑的美團，竟然大把燒錢投放廣告去戶外刷牆，原因何在？對此，外界的普遍解讀是，百度的入局，讓團購市場成為資本的較量，美團作為獨立團購商，除了上市別無他路，為了上市不得不去做廣告樹品牌。
實際上，更深層次的原因在於，美團從團購的先行者變成了生活服務平臺的跟隨者，百度糯米用不到半年的時間，就把一眾團購網站甩在身後，成為生活服務平臺的先行者。
當一個市場只是在以低級而簡單的手段去滿足消費者實際上複雜多變的需求時，這個市場就不可阻擋的接近變革的邊緣。團購行業正是如此！而之所以說其低級，主要就是身為網際網路公司的團購網站們，往往極度欠缺技術這個核心競爭力，身為整合線上線下供需資源的平臺卻未行整合之實。而越是如此，百度世界2014LBS論壇所提出的的整合營銷服務就越能助力百度糯米與商家們一起撬動萬億生活服務市場。
個性化：LBS整合營銷的核心與關鍵
唐·E·舒爾茨形容傳統營銷是「消費者請注意」，而整合營銷是「請注意消費者」。對O2O生活服務來說，「注意」確實是一個不可或缺的元素，但是如何「注意消費者」？不了解消費者的目的（位置）和需求（行為大數據），一切都是空談。
正如團購已經從之前的PC端全面轉向手機端，用戶的團購方式也已經從事先團購好再去消費，越來越變成在路上、在店前甚至在店內即時團購即時消費。據CNNIC報告，手機團購已經成為主流，手機團購的迅猛發展和消費方式的變化，實際上說明單純的團購已經難以滿足人們在移動網際網路時代的生活服務消費需求。
基於O2O個性化整合營銷的生活服務平臺乃大勢所趨。
這一點，背靠巨頭的百度糯米走到了O2O整合營銷的最前面，已經打破了傳統團購的束縛，在生活服務平臺上大做文章。
首先，通過基於POI的整合營銷，使得滿足消費者需求的目標最大化，對消費者的需求反應最優化，把精力浪費降至最低。這也是唐·舒爾茨提出的整合營銷的第一個方向。但是，要做到這一點，就需要捕捉並滿足更多的目標消費者的點滴需求。對此，百度糯米在觀影消費市場的「專享座」計劃，就是一個典型案例。通過百度大數據來洞察、分析、發現、捕捉消費者的潛在需求，進而發揮百度的品牌效應、資源整合優勢和線下服務能力，對線下的服務商——院線影城的產品——觀影席位，進行基於消費者潛在需求的「量體裁衣」。在此基礎上推出的「百度糯米專享座」，不火都難。實際上，不僅如此，百度LBS強大的定位能力和百度地圖與百度糯米的整合優勢，能在消費者的生活服務需求中，起到細緻入微的全方位滿足。現在，用戶在百度地圖的附近和周邊功能中都能直接連結到百度糯米的相關團單，而隨著百度地圖與百度糯米的進一步接駁，基於整合營銷的運作模式還將進一步提升用戶的生活服務消費體驗。
其次，個性化整合營銷需要全面地觀察、理解、洞察消費者。比如，一名消費者不僅僅是在某個時間產生某一服務消費需求的個人，消費者的概念更為複雜。觀影的消費者很可能會在觀影前後有就餐、打車等需求，剛剛消費了多人餐的用戶，可能還有KTV的消費需要。而在生活服務平臺訂了某地酒店的用戶，當地圖定位到用戶已經到了該地之後，其必然還會產生一系列的當地服務消費，這時候，百度地圖可以繼續為其「指路」當好嚮導，百度糯米則可以滿足消費者在陌生城市的各種既定或隨即消費需求。
因此，這也就和整合營銷所認為的「多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是『一次性購買』或重複購買」不謀而合。而大數據的「輔佐」，自然能更為科學、高效、全面的觀察和理解消費者及其潛在需求，百度地圖+百度糯米+直達號+百度錢包，不僅能形成強大的商業閉環，而且具備為消費者提供在本地或全國任何一個城市一站式生活消費的整合能力。
再次，O2O整合營銷還必須考慮到如何與消費者「個性化」的高效溝通。因為消費者和品牌之間有更多的「聯絡點」或「接觸點」，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。這一點，對生活服務平臺來說，也尤為重要。一個不懂得如何去與消費者乃至商家去溝通的企業，擁有無法在市場轉型過程中快速立足。而在O2O市場中，這裡的溝通已經不只是面對面或基於社交手段的溝通，而是一種更高層次的「靜默」溝通。換言之，如何利用技術來去理解消費者的需要，進而用服務或產品的創新來去對接這些需要，這就是龐大且瑣碎的O2O市場必不可少的與消費者的溝通方式。要實現這一點，還是離不開大數據分析技術，這裡的大數據也並不僅僅包括某一方面，而是要通過對包括搜索、LBS等各種線上、線下所產生的需求內容、軌跡、位置等來形成海量數據，進而通過大數據引擎來加以整合分析。
看到百度世界2014LBS論壇上提出的整合營銷觀，筆者不禁想起2011年「風投大王」John Doerr曾提出的一個概念，「SoLoMo」。其中，so是social，社交的；lo是local，本地的；mo是mobile，移動的。這個概念被視為本地商務營銷的一個黃金法則。而百度糯米憑藉百度地圖、百度搜索、百度大數據等產品和技術優勢，在轉型生活服務平臺的過程中，正是擁有「SoLoMo」概念所提及的無所匹敵的整合優勢。百度本次推出的基於POI的整合營銷服務，也符合SoLoMo模式所強調的創新營銷理念。
2010年，Forrester Research公司就預計當年美國「受網際網路影響的商務」(Online-influenced commerce)規模高達1萬億美元。同年，在美國著名科技網站Techcrunch發表的一篇題為《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章，被稱作O2O的開山之作。文章作者、支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell認為，「在美國，在網際網路上面的實物交易平均每年一千美元，而平均收入是四萬美元，那麼另外的三萬九千美元去哪裡了？答案是：大部分被花在本地生活服務上了……聯邦快遞無法把餐館、酒吧、瑜伽、打球等等體驗送到你家……。而放眼國內，說O2O生活服務市場規模超萬億也並不為過。有分析就曾指出，僅北京目前就有1.5萬個小區、300萬家服務型商戶，如果把餐飲、SPA、按摩、醫療、娛樂、場館、門票、培訓等幾類服務做好連接，就至少可以形成3000億的市場。根據EnfoDesk易觀智庫監測數據顯示，僅2013年，中國O2O市場整體規模就達4623億元，與2012年相比增長69%。
事實上，以基於POI的O2O整合營銷撬動萬億生活服務市場，已經成為一場巨頭的遊戲，身單力薄的獨立團購在這場遊戲中甚至會因資格受限而擋在門外。對於巨頭百度來說，不僅藉助其所擅長的大數據和技術幫助百度糯米向生活服務平臺轉型，最終其本身更將形成一個完美覆蓋線下生活服務模式的、連接人與服務的平臺。而百度最終的使命與平臺上的眾多商一同家撬動萬億市場，最終實現搜索外的另一個收入奇蹟，千億美元市值必定不遠。
電科技專注於TMT領域報導，青雲計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。
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