近日，Google谷歌舉辦了主題為【智慧賦能 創新無限】的Think Games 2019遊戲峰會，會後，Google谷歌大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝、莉莉絲遊戲聯合創始人張昊、Habby CEO和創始人王嗣恩接受了媒體的採訪，總結了在過去的一段時間裡手遊出海遇到的問題與解決辦法。
莉莉絲在出海上目前主要關注兩個品類，一個是卡牌，莉莉絲做出了在海外市場受到好評的《AFK Arena》；另一個是SLG，在這一品類上莉莉絲成績較好的遊戲有兩款，分別是《Art of Conquest》和《萬國覺醒》。
莉莉絲認為中國市場和全球市場的營銷買量模式差別很大，莉莉絲在早期並不能很好把握全球市場上玩家的喜好。為了解決這些問題，莉莉絲與Google谷歌進行了一定的合作，通過Global Workshop對全球市場的美術風格進行了調研，Google谷歌的UA系統也在一定程度上降低莉莉絲在全球獲取用戶的成本。
Habby的成立時間只有兩年，目前發行了三款遊戲。他們在2017年發布的第一款產品《土耳其方塊》曾經獲得中國App Store下載榜第一；第二款產品《赤核》是一款由學生團隊製作的遊戲，在TapTap上有著9.3的評分；第三款產品《弓箭傳說》自今年上線以來，進入了多個國家App Store暢銷榜的前十，並拿下了韓國App Store暢銷榜的第一。
Habby的模式傾向於跟進遊戲製作到發行的全過程，與製作團隊從早期就開始合作，從初期孵化到變現，再到後期整個市場投放持續進行跟進。正因為這種模式，Habby從創業之初便與Google谷歌建立了合作，除了提供買量支持，Google谷歌也在海外幫助Habby尋找有創意的獨立遊戲開發者，起到了牽線搭橋的作用。
以下是媒體採訪的具體內容：
媒體：今年出海的數據非常好有哪些方面的原因?
鄧輝：中國幾個遊戲在海外成功最主要的原因還是好玩，3年前我玩遊戲都是在美國應用商店找，現在中國遊戲變好玩了，我覺得中國手機遊戲公司的創新、速度、質量都有所提升，最近幾年中國手遊比美國做的更好。
中國公司在海外成功的關鍵點有三個。
第一，遊戲體驗更好了，特別是品類和玩法的不斷豐富。三年前基本上SLG遊戲為主，現在top10包含了7個品類，除了SLG之外，RPG、大逃殺、MOBA遊戲給海外的玩家提供了更多的選擇。
第二，中國遊戲公司出海的策略方式比過去更豐富。之前中國公司是通過買量的方式做市場和運營，現在他們有更多的方法，比如電競。組織地區的聯賽或者全球聯賽，能夠留住玩家，同時吸引新的玩家進來。網易的遊戲在日本發布的時候，跟YouTube的網紅結合，成功吸引了大量的年輕人進來。
第三，商業模式的創新。過去大部分遊戲以IAP（遊戲內購買）為主，現在有了融合的模式。比如說用戶可以通過選擇觀看遊戲裡面的廣告獲得更多的金幣。此外還有訂閱模式，很多遊戲推出了季卡、月卡，這種模式很有效地讓玩家進行選擇，用更多的方式幫助遊戲更多地進行變現。
媒體：目前中國的開發者在海外有哪些可以優化的地方？
鄧輝：遊戲是一個文化的產品，一開始就要清楚你的遊戲是針對中國用戶打造還是針對全球用戶打造，遊戲如果針對中國玩家開發的話，在海外就會遇到挑戰。
第一點，我們鼓勵更多的遊戲公司在立項，包括美術設計的時候，要考慮到你的遊戲是不是真的適合全球玩家。
第二點，如果你有好的遊戲，下一個挑戰就是怎麼獲取更多的用戶，並把用戶留住產生付費。Google谷歌除了流量跟平臺之外，在產品解決方案也做了很多優化。
第三點，從收入方面來講，現在我們也在幫客戶做多元化，原來用戶在遊戲裡面需要花錢，現在遊戲裡面可以選擇不花錢，只要看廣告就可以免費拿到金幣、皮膚、道具等等，這也是一個方向。
這幾點在遊戲的設計、研發、市場運營階段，到最後怎麼變現的階段，其實都有一些可以提高的空間。Google谷歌也是在幫助遊戲客戶在海外做的更好。
媒體：相較前幾年，現在出海的情況發生了怎樣的變化？在買量成本提升，ROI降低的情況下，企業怎麼分配出海營銷這塊的支出？
王嗣恩：現在海外的手遊市場兩頭特別猛：一頭是超休閒遊戲，而且巨頭也開始介入了；另外一頭是已經成熟的商業遊戲，像SLG、MMO等。這些遊戲類型競爭非常激烈。
而中間的會比較少。我們在兩年前創業的時候思考過這樣的問題，我們不走上面這兩個賽道。其實它的門檻非常高，只是說你不需要像大型遊戲那麼多的資源投入，但是它的難度在於創意。如果要走中間這條路線，就是靠創意，如果靠抄襲的話，這條路是走不通的。
我分析了前面的情況，因為這兩頭的競爭太激烈了，會使得投資回報率（ROI）越來越低，買量的成本相對於我之前在另外一家公司做的時候提高了1倍以上，所以當我重新開始做這個事情的時候發現，以前能做出來的模式現在走不通了，因為價格提高了太多了，現在自然量相對於之前大幅度降低，可能百分之幾十的下降。這種情況下，大部分的預算都是放在買量上。
企業只有兩條路走：一是怎麼樣在變現上面下功夫，把它做得收入更高，有很多傳統的不做廣告變現的遊戲也必須要做，如果不讓更多的用戶給你產生價值，你這個遊戲就不能擴大規模。
另外一個方向，通過做全新的創意來獲得真正的自然量，而不是靠市場紅利的自然量，因為那個時候找不到遊戲，肯定自然量多。現在通過口碑傳播還是能獲得自然量的。
王嗣恩
張昊：我說一下莉莉絲對於海外市場變化的理解，現在買量成本越來越高，原來的買量模式在現在已經行不通了。無論是國內還是全球，都會發現買量成本的上升高於用戶付費能力的上升，這可能是所有遊戲公司必須面對的一個問題，在這裡我們也有一些自己的答案。
一方面是這就意味著每個進來的用戶都非常有價值，我們要在遊戲內服務好每個用戶。洗用戶的方式越來越行不通了，我們越來越注重維護遊戲的長期可持續性，無論是用戶的留存還是在玩家在遊戲內的社區的維護。
第二，除了服務好每個用戶之外，我們會主動做一些品牌向的宣傳。除了在遊戲推廣期間，我們通過KOL和落地的一些資源，在遊戲的一些版本的重要節點結合這個品牌做一些宣傳，比如說我們結合活動做一些玩家的召回。
通過這個方式我們能夠維護一個遊戲在很長遠的生命周期裡面持續地給公司產生利潤，這可能是我們應對全球買量成本越來越高的思考。
媒體：目前出海營銷的支出佔總支出的比重大概是多少？
張昊：這點其實要分階段看，因為項目上線初期，品牌營銷可能能佔到頭一個月的UA營銷的二分之一或者三分之一。這要看遊戲的類型和適不適合做品牌營銷。長期來看我們是大量配合UA來做，意味著長期的品牌營銷會更傾向於打核心用戶或者回流用戶，而不是做廣泛的品牌投放。不同遊戲公司有不同的做法，我們是更傾向於在長期裡面通過UA獲取用戶。
王嗣恩：這個其實大部分公司是按照ROI的回收周期來看的，是有一個投放比例最終會反映出來它的數字，但是在不同的階段完全不一樣。
媒體：莉莉絲之前在做海外市場的時候，首先會考慮樣本市場的測試，這樣做是出於怎樣的考慮？你們會重點考慮哪些市場和哪些品類？
張昊：我們會選一些比較相近的市場當做樣板市場，比如加拿大對美國，他們人群非常相近，喜好很像，所以我們進美國市場之前會把加拿大市場打透，一方面是驗證這個遊戲在美國是不是商業可行。還有一個例子，比如說新加坡跟國內，這樣的方式也能驗證這個遊戲是不是適合大市場。
第二部分是如何選擇遊戲品類，我們也是看市場主流有哪些品類和機會，然後再結合自己公司的特長去做遊戲。比如說像SLG品類，卡牌品類，其實是在全球比較主流的機會，特別是SLG。
我們有一個大方向是更希望去主流市場競爭而不是小市場競爭，當我們覺得資源或者是能力足夠的時候我們會越往上走，比如說未來我們可能會嘗試休閒競技，或者就是嘗試競技類。
張昊
媒體：最近莉莉絲的幾款產品特別強調美術差異化，而且是很地道的一種全球化的風格，這種風格你們在做的時候，覺得它們上升空間有多高？
張昊：我不覺得這是美術差異化，我覺得這是全球高品質遊戲必須做到的，無論是在哪個市場上做大的遊戲，它的品質都是非常棒的。我覺得最重要的一點是通過對全球市場的深入了解，你要能夠用全球玩家都能理解的語言來做遊戲。
什麼是全球玩家都能理解的語言，我覺得《劍與家園》不是一個很好的例子，因為它其實表現的是中國人的審美，包括美術畫風，講遊戲故事的方式。在全球市場層面看，大家覺得這個遊戲怪怪的。
我覺得要在全球市場上不斷的學習和理解，結合自己的能力，甚至結合中國的文化特色，做出來的東西可能會在全球市場更受歡迎。
媒體：重度遊戲出海現在的門檻有多高？
張昊：我覺得非常高，因為現在重度遊戲立項的成本都是以億元人民幣計。如果我們要立一個重度遊戲項目，一定在研發階段就準備好大量的資金和人力，並且要做非常多的前期預演。這個僅僅是研發階段，到了發行階段你會遇到更多的門檻，比如說你的發行團隊能否支持你，你的數據團隊，你的研發團隊對於線上版本的內容是不是能支持，這些都是門檻，所以我不是很建議一些初創團隊做重度遊戲。
媒體：目前海外市場SLG品類競爭非常激烈，但我們也看到《萬國覺醒》取得了很好的成績，目前新入局者在海外SLG市場還有發展空間麼？現在SLG市場還可以從哪些地方來做突破？
張昊：SLG已經是一個非常成熟的品類，並且在全球已經有了五六年歷史了，從最早的《戰爭機器》（GOW）到《列王的紛爭》（COK）到《王國紀元》，再到現在的《萬國覺醒》。我覺得這是一個正常發展的過程，玩家對於老的玩法或內容會很快產生厭倦，如果在這個時候不做一些內容創新，玩家就會流失，這個市場會越來越小。頁遊是一個很鮮明的例子，以前中國的頁遊不停對美術換皮，把玩家洗了一遍又一遍，這個市場越來越小，最後就沒有了。
SLG我覺得還是有機會的，現在買量成本越來越高，倒逼遊戲公司對SLG品類做更多的改造和創新，我們把這個稱之為「品類淨化」。以《萬國覺醒》為例，在傳統SLG遊戲中的創新點就是玩家可以自由行軍，可以及時進行戰鬥和玩家間的交互，我覺得這是一種進步，這種進步會在傳統的SLG用戶之外，吸引大量之前沒有玩過SLG或者說是RTS的用戶，並且這是我們通過後臺的數據分析發現的，這個遊戲的用戶群體裡可能原來SLG玩家的比例只佔50%。這種方式我覺得是一種有效進行內容迭代和品類升級的一種做法。
媒體：現在遊戲變現方式除了玩家付費，在IP輸出方面有沒有一些商業化的嘗試？
王嗣恩：變現方式除了內置付費，主要以廣告為主，至於能不能做品牌營銷，前提是你必須得足夠大，對於一般的開發者來說沒有任何可行性。對於大的廠商，手裡本來就是一個大IP，和別的品牌去置換或者直接去植入廣告，這個都是非常好的。如果是小開發者不建議朝內置付費和廣告以外的方式去發展，得不償失。