在 ChinaJoy 2019 正式開幕之前，來自全國各地的遊戲開發者比硬核遊戲玩家和二次宅男更早趕到上海，張昊就是其中之一。因為帶領了一支成功打造出爆款遊戲出海的團隊，他受到 Google 邀請來到 Think Games 2019 遊戲峰會現場。
作為莉莉絲的聯合創始人，張昊談起最初出海的原因。莉莉絲在 2015 年發布了 Soul Hunters，卻被許多海外玩家認為抄襲另一款遊戲 Heroes Charge。張昊團隊在調研之後發現，其實 Heroes Charge 抄襲了 2014 年發布的 Soul Hunters 中國版本《小冰冰傳奇》，僅僅在《小冰冰傳奇》的基礎上做了美術的換皮。「我們意識到，國內廠商能做全球遊戲，但是做全球一定要快。」所以之後莉莉絲在發行遊戲選擇了中國版和全球版共同上線的策略。
莉莉絲聯合創始人張昊 | Google
根據 Sensor Tower 7 月 10 日發布的報告，莉莉絲在 Q2 中國手遊發行商收入榜（全球 App Store 加上 Google Play）中位列第三，僅次於騰訊和網易，季度環比增長 70%。莉莉絲的《萬國覺醒》和 AFK Arena 也分別位列 2019 年 6 月中國手遊出海收入榜的第 3 名和第 11 名，位列第 1 和第 2 的是 PUBG Mobile 和《荒野行動》。
從 2018 上半年遊戲廠商大規模出海開始，像莉莉絲一樣成功出海的遊戲廠商不佔少數，即便是在日本這樣文化相對封閉的地區。根據 App Annie 與 Google 聯合發布的《2019 中國移動遊戲出海深度洞察報告》，過去兩年中國移動遊戲在日本市場的用戶支出增長了一倍還多。Twitter 大中華區遊戲行業主管 Adam Yang 表示，「三四年前中國公司嘗試做日本市場，畢竟文化相通，可是失敗的比較多。隨著網易的《荒野行動》、Yostar 的《碧藍航線》等遊戲進入日本，取得了日本市場的成功，之後給了國內其他廠商信心—日本市場是可以做的，讓他們有信心做一些之前不敢嘗試的遊戲品類和地區。」
無論是看到海外機會主動出擊，還是國內形勢遇冷下被迫求變，海外市場已經成為國內遊戲廠商不得不攻略的城池。
冰火兩重天
2018 年，中國遊戲產業在整體收入上的增幅明顯放緩。中國音數協遊戲工委 (GPC)、伽馬數據 (CNG) 聯合發布的《2018 年中國遊戲產業報告》顯示，中國遊戲市場實際銷售收入達 2144.4 億元，同比增長 5.3%，相比之下，2017 年實際銷售收入達 2036.1 億元，同比增長 23.0%；2016 年實際銷售收入達 1655.7 億，同比增長 17.7%；2018 年移動遊戲市場銷售收入 1339.6 億元，增幅從 2017 年的 41.7% 下降至 15.4%。
不少國內遊戲開發者回憶起那段「靜默期」都不寒而慄。2018 年 3 月，遊戲版號審批凍結直接拖累了遊戲市場的增長。也在去年 8 月 30 日，教育部等八部門發布關於印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知，其中調控網路遊戲總量等等字眼再次給遊戲市場蒙灰。數據顯示，自去年年初以來國內 52 家遊戲類上市公司中，38 家跌幅超過 20％，52 家公司總市值蒸發超過 8566 億元人民幣。直到 12 月，中宣部出版局對於遊戲版號重新開始審批，這層霧霾才漸漸散去。
相比國內的震蕩，海外遊戲市場形勢一片大好。《2019 中國移動遊戲出海深度洞察報告》顯示，2019 年上半年，全球移動遊戲用戶支出超過 300 億美金，全球移動遊戲下載量也超過了 200 億次，全球遊戲使用時長超過 600 億小時。2019 年上半年，中國移動遊戲海外用戶支出佔海外移動遊戲市場份額的 16%，兩年前這一數字是 10%。
Google 谷歌大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝表示，相比 2015 年只有 5 家國內廠商在海外年收入過 5 億人民幣，2018 年這一數字已經增加到 18 家。18 家遊戲廠商創造了 190 億的總收入。
雖然遊戲版號已經重新開始審批，但是遊戲總量控制、待審核遊戲數量多、未來政策的不確定性等因素影響下，國內遊戲不能說沒有後顧之憂。Twitter 大中華區遊戲行業主管 Adam Yang 也對極客公園表達了類似的觀點，「當版號發放沒有規律性的時候，即使遊戲開發商現在拿到版號，也不會全部投入在國內，一定會運營海外市場。做的好就往外做，做的不好就回來再試一下國內，這種情況我覺得在今後的遊戲發布中會非常明顯。」莉莉絲的張昊也表示，「（版號）一定程度上肯定是影響的。目前莉莉絲國內營收佔公司整體營收的五分之一，如果版號發放順利的話，預計國內營收可以提高到三分之一。」
國內遊戲行業遇冷僅僅是出海熱潮的部分因素，國內人口紅利結束，市場仍然掌握在巨頭手中，騰訊和網易的遊戲業務在 2018 年營收分別為 1284 億和 401.9 億，除此之外，國產遊戲質量提升，美國日本等海外市場可觀的市場增量等等都是越來越多公司選擇遊戲出海的原因。
海外生存的法則
在《2019 中國移動遊戲出海深度洞察報告》中對比用戶支出、下載量還有使用時長，三個用來衡量全球遊戲市場表現的維度來看，下載量的增長更偏緩。「開始起飛，但是趨緩的下載量意味著進入了全球遊戲經濟的下半場。」App Annie 大中華區負責人戴彬總結道，在任何一個移動經濟發展的時候，App 下載量是基礎，下載量會帶動用戶使用量，進而提升用戶支出或者廣告變現。
2017 H1-2019 H1 全球移動遊戲用戶支出、下載量、使用時長對比圖 | App Annie
2019 年上半年營收前十大市場裡，美國以 24% 的同比增長排在首位，隨後分別為日本、韓國，而日本是唯一一個增長為個位數的市場。而下載量方面，印度市場居第一位，增長量只有 1%，美國、巴西和俄羅斯市場緊隨其後，而在越南、土耳其、泰國下載量出現了負增長。同時，全球 Top 1000（按用戶支出）移動遊戲廠商中，中國廠商佔據了 16% 的海外市場，主要面臨來自美國、日本和韓國廠商的挑戰，他們分別拿到除去中國大陸的 30%，21% 和 11% 的市場份額。
以美國、日本、韓國為首的高營收的「成熟市場」中，本土遊戲開發商佔據有利地位，比如日本市場中，日本廠商拿到 78% 的市場，中國廠商只分得 11% 的市場，在韓國市場，韓國廠商佔據 64% 的市場，中國廠商分得 16%；在英國、德國，中國廠商的競爭對手主要是美國廠商。
以巴西、印度、俄羅斯為首的高下載量的「新興市場」中，中國廠商大幅領先，尤其在印度，俄羅斯，印尼佔據的市場份額在 40% 左右。「中國廠商在新興市場是一個成熟地位，或者說有極大優勢，相反在成熟市場還是在一個新興的階段。」戴彬分析道。
「中國廠商在新興市場是一個成熟地位，或者說有極大優勢，相反在成熟市場還是在一個新興的階段。」| App Annie
這樣的出海形勢下不僅要求中國廠商對各種市場的了解更加深入，也要提升研發質量和速度來對抗美國日本韓國廠商的侵蝕。
Twitter 的 Adam Yang 表示，「三四年前，出海全是 SLG 遊戲，當時純買量能夠支撐中國廠商出海的一些拓展，隨著出海形勢的變化，慢慢地有兩個維度的拓展，一是遊戲品類，二是出海的運營區域。」而這一點在 CJ 現場也有驗證，ToB 的展館中，不僅有面向全球的營銷平臺來參展，也有南美、東南亞、俄羅斯等細分市場的營銷公司，甚至有東南亞支付平臺一類更為垂直的公司參展。
什麼樣的遊戲正在出海
《2019 中國移動遊戲出海深度洞察報告》顯示 Top 1000 中國遊戲各類別用戶支出中，傳統優勢品類（策略、角色扮演）下滑，而一些新興的品類，比如動作、冒險等類型的遊戲勢頭上漲。
根據 Sensor Tower 發布的 2018 年 12 月中國手遊海外榜單，當官題材和 RPG 玩法結合的《叫我官老爺》排在收入榜第 16 名。2019 年 1 月，《叫我官老爺》在 iOS 日本遊戲暢銷榜第 57 名，當官題材的 RPG 品類是 2018 年出海的亮點之一。App Annie 大中華區遊戲商務總監張國威對《叫我官老爺》的成功頗感意外，「讓海外用戶理解九品官，這不是傳統出海可以做的東西。很多輕度遊戲的出現說明了對於出海遊戲發行商來說，海外的主流市場的品味是在變化的。」張國威接著說道，「我們覺得現在出現最大紅利的是成熟市場，因為成熟市場在變，他們有付費能力，他們有付費習慣，他們想玩新遊戲，而正好中國有一大堆各種各樣類型的新遊戲。」
「闢新」或是全球遊戲經濟的下半場中中國遊戲出海的路徑之一。
作為一款二次元遊戲，《碧藍航線》也與 B 站「搭夥」出現 CJ 現場。據公開數據顯示，2018 年《碧藍航線》海外收入達到 4155 萬元，佔營業收入的 55.76%。除此之外，《少女前線》《崩壞 3》等二次元出海遊戲也取得了不錯的成績。「現在做二次元確實是一個比較好的機會。」張國威說道。但是他建議，要謹慎地做日本的二次元，相反出海歐美卻是不錯的選擇。2018 年，美國玩家為萬代南夢宮旗下手遊《七龍珠激戰傳說》貢獻了 2500 萬美元就是一個很好的例子。「市場的需求已經出現，但是供給端可以選擇比較少，日本廠商跟上趨勢會比較慢，留給中國廠商的機會還是比較多的。」張國威建議。
ChinaJoy 碧藍航線展臺 | 視覺中國
除了傳統的出海模式，越來越多公司通過舉辦電競賽事的方式，將遊戲向海外目標市場輸出，同時還能通過這種方式「摸透」當地玩家的習慣。比如王者榮耀首個國際賽區 KRKPL 王者榮耀職業聯賽在韓國開賽，網易將《荒野行動》總決賽放在日本的思考也出於此。「電競用戶天生貼著『高質量』遊戲的標籤。」Adam Yang 說道。隨著電競被「正名」，電競遊戲用戶群體也在逐漸擴大。
2018 年除了手遊的飛速發展，主機遊戲的整體收入也得到了快速增長。「手遊雖然在漲，但是增速出現了下降，而增速下降的份額剛好和主機遊戲的增長份額完全吻合。我覺得之間必然有聯繫，當玩家投入越來越多的時間在超重度遊戲上，其他類型的遊戲時間被壓縮是一個非常正常的情況。」張國威說道。
Adam Yang 也表達了類似的看法，「如果要成為頂級的遊戲公司，一定是在端遊、主機遊戲上面是有主動權的。」在本地遊戲廠商競爭嚴峻，人口紅利觸頂的情況下，形成自己「套路」的遊戲廠商才能位於更有力的位置，開發端遊、主機遊等重度遊戲或許會成為中國出海廠商的另一種選擇。
關鍵的付費意願
Habby 則是一家形成自己「套路」的遊戲發行商之一。大部分易上手的遊戲很難做出深度，因為開發者在增加遊戲內容的時候，很難在這類產品基礎上持續提供新鮮感，Habby 在設計《弓箭傳說》時，在傳統的單指移動自動射擊的模式上，增加了單指移動放開射擊的操作維度，以此來增加策略性，同時後期增加隨機地圖，大量技能設置、野怪，來保證復玩性。今年 5 月，Habby 旗下《弓箭傳說》的營收就已經突破了 3000 萬元。
被問及 Habby 為什麼與其他廠商不同，在 2019 年推出一款單機遊戲時，Habby 創始人王嗣恩道出了自己的生意經。「跟著潮流就意味著要跟頭部公司競爭，而我們是看兩年內，哪些領域是競爭比較小的，有機會的。」
無論是從爭奪主流市場到遊戲品類上另闢蹊徑，還是商業模式上的創新，這一切考量之下，挖掘增量用戶和尋求營收增長是遊戲公司永恆的兩大難題。隨著買量成本越來越高，「無論是國內還是全球，都會發現買量成本的上升高於用戶付費能力的上升。這是所有公司必須面對的一個問題。」張昊坦然。
「一款遊戲的付費率做到 3% 就很好了，那麼怎麼讓剩下 97% 的用戶也為開發者產生價值？開發者通常為付費用戶設計遊戲，但是如果只有 1% 的付費用戶，這款遊戲很難成為影響力大的作品。」「所以，團隊在項目初期就考慮如何將玩法與激勵視頻等變現思路結合。」王嗣恩說道
鄧輝接受媒體採訪時表示，「中國遊戲成功出海的原因之一也在於商業模式的創新。過去大部分遊戲以 IAP（遊戲內購買）為主，現在也有融合的模式。比如說用戶除了選擇在遊戲裡面付費之外，還可以通過選擇觀看遊戲裡面的激勵廣告獲得更多的金幣，更多的皮膚、道具等等。包括訂閱模式，很多遊戲推出了季卡、月卡，這種模式有效地讓玩家進行選擇，用更多的方式幫助遊戲更多地進行變現。」根據 Google 的數據，自 2018 年以來使用混合變現的遊戲數量增加了 34%，但混合變現對開發者的挑戰是，需要開發者不斷摸索找到適合自己用戶的廣告組合形式。
而對此王嗣恩表示，「一是怎麼樣在變現上面下功夫，把它做得收入更高，有很多傳統的不做廣告變現的遊戲也必須要做，因為買量成本太高，如果不讓更多的用戶給你產生價值，遊戲就不能擴大規模。二是通過做全新的創意來獲得真正的自然量，而不是靠市場紅利的自然量。我認為只有這兩條路能解決成本上升的問題。」
責任編輯：臥蟲
頭圖來源：視覺中國