4月5日上午，針對瑞幸咖啡（LK）涉嫌22億財務造假一事，瑞幸咖啡董事長陸正耀在微信朋友圈表示："我個人非常自責。無論獨立委員會的最終調查結果怎樣，我都會承擔應有的責任……過去兩年公司跑的太快，引發很多問題，現在狠狠的摔了一跤，我作為董事長難辭其咎！借朋友圈向所有人誠摯道歉 — 對不起大家！"
隨後，4月5號下午兩點零四分，瑞幸咖啡luckincoffee針對財務造假事件在其官方微博發布一則道歉聲明，全文如下：
近些天各大媒體頭條均被瑞幸咖啡霸屏，當初頂著中國版星巴克的光環上市，如今公開"自爆"巨額財務造假，官方稱2019年第二季度到第四季度總銷售額被誇大了約22億人民幣，言外之意，總收入50個億其中有20多個億的營業額都是偽造的，如網友所說，"國貨之光把美國洋韭菜殘割了"。而今面對瑞幸的公開致歉，態度誠可貴，但咖啡還能繼續喝嗎？
替罪羊一隻？
財務造假的謎團解開了，但另一個謎團出現了，誰這麼大膽子，敢虛報22億元帳目？劉劍的名字出現在了瑞幸咖啡的公告中。
公告稱，根據調查的初步結果，自2019年二季度起，公司的COO（營運長）、董事劉劍以及下屬幾名向其匯報的員工，參與進行了某些違規行為，包括偽造某些虛假交易。昨日，在美股開盤之後，瑞幸咖啡總裁辦發布內部信稱，目前，包括劉劍在內的4名相關當事人，已被停職。
但，所有的一切，都是劉劍一人策劃並主演的嗎？不管知不知情，瑞幸咖啡的其他主要高管人員，也很可能難以獨善其身。北京京師律師事務所律師鍾蘭安認為，責任人很有可能承擔刑事責任，與此同時，美國方面應該會啟動外圍追責，CEO和財務負責人都會被追責，甚至負責審計的會計師事務所等機構也會被追責。
失敗的危機公關
在瑞幸自爆財務造假22億導致股票暴跌後三天才發出官方道歉聲明，而在這三天裡瑞幸早已被官媒和各種自媒體吊打。
危機公關有個速度第一原則，舉個例子，2017年海底撈北京店老鼠事件，海底撈在四個小時內回復一套包括態度+代價的完整回應，這讓海底撈迅速平息危機，甚至被中國國際公共關係協會評為當年十大公關事件之一。當然，瑞幸事件並沒有餐飲業那樣簡單，及時道歉，停業整頓，處理相關負責人即可，但對瑞幸來說，即使你不在乎那些罵你的人，你也必須在乎支持你的人，粉絲、員工。
網際網路時代企業面對複雜的危機，第一時間像海底撈那樣充分回應不一定是最佳選擇，有人甚至為瑞幸的三天以後遲回應想出了一些理由。他們在忙更重要的事情吧。如果一個企業認為有比聲譽更重要的事情，他們可以去忙那些更重要的事情。他們被打得措手不及沒想好怎麼回應吧。瑞幸是"自曝"，而且渾水發布做空報告是2月1日，哪裡有什麼措手不及。他們有意擴大恐慌情緒讓用戶瘋狂買他們的打折咖啡吧。正如3日發生的那樣瑞幸APP被擠爆。如果瑞幸這麼想這麼幹，瑞幸的思維已經超出了地球。
重大危機中什麼時候表態、什麼時候表達、對什麼表態，也是考驗品牌、塑造品牌或者毀掉品牌的重要時刻，瑞幸對這次危機的回應，值得我們批判並反思。
作者：桌球一言