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本文來自於微信公眾號讀娛(ID：yiqiduyu)，作者：第二阿累，站長之家經授權轉載。
誰也沒想到，2014年一篇推廣故宮APP的營銷文《雍正：感覺自己萌萌噠》，會把故宮這個IP燒得如此之旺，上綜藝、賣文創周邊、舉辦線下元宵趴等——這些都說明了兩點，一是故宮本身具備了火的氣質，二是營銷的關鍵性。
其實，對於任何一個物事(產品、作品等統稱)，不管質量如何，都離不開營銷的助攻，好物事用營銷可以做到物盡其美，中庸物事則可以拓寬邊界認知，做到最大價值結果化。
尤其在泛文娛行業圈，電影、劇集、綜藝等往往因為一個意想不到的營銷能起到意想不到的結果。如電影層面2018年年底開創行業先河的「啥是佩奇」，以及稍早一些《地球最後的夜晚》的「一吻跨年」;綜藝層面《中國有嘻哈》的「你有freestyle嗎?」，《中國新說唱》的「skr」等，都讓這些作品在一定階段爆發出了應有的火熱氣質。
那麼，在注意力經濟發展的當下，究竟如何做營銷呢?又如何考核營銷績效?讀娛君有幸採訪到中國娛樂整合營銷領域的黑馬公司，神谷文化的創始人、COO婁理暢，一起聊聊如何讓一個物事成為爆款!
而之所以選擇神谷文化，是因為他們在成立不到三年時間，為一系列的綜藝作品，如《中國有嘻哈》《中國新說唱》《脫口秀大會》《這!就是鐵甲》《這!就是灌籃》《歡樂喜劇人4》以及開年綜藝《以團之名》等，打造出了全民經典熱詞，如「你有freestyle嗎?」「skr」等。
以下是《讀娛》(微信公號ID：yiqiduyu)與神谷文化COO婁理暢的部分對話整理：
關於營銷
讀娛：針對一部綜藝作品，你們一般從什麼時間開始介入營銷?
婁理暢：在該節目策劃時我們就會進入，與製作團隊溝通，我們將如何排兵布陣，例如會提一些意見，在片中前置預埋一些熱詞;以及會根據綜藝的人群屬性，我們會提議加入一些打破圈層的玩法設置其中。這樣不僅對後期的營銷有鋪墊性作用，同時也有助於綜藝出圈。
就像《這!就是灌籃》，作為一款直男綜藝，大概有80%左右的受眾都是男性受眾。所以我們在做這個項目的時候，做了一個群體，叫灌籃女孩，我們做灌籃女孩衝鴨，把喜歡看這種直男綜藝的女孩，以及陪著男友看綜藝的女孩聚攏，讓她找到組織和歸屬感。幫助該節目打破圈層，製造圈層。
讀娛：很多營銷公司都注重簡單粗暴有效，你們與做營銷更注重什麼?一般會採用哪些營銷手段?
婁理暢：我們一直都倡導創新娛樂手段、傳遞娛樂價值。就像之前所說的不愛套路，所以我們營銷更注重話題性、事件性、爆發性。而營銷手段也會根據不同的綜藝去制定，先是制定一條主線，這條主線可能長達一個月、一季度甚至半年，然後會按周按月埋線，爭取做到節節爆點。
為了配合爆點和客戶需求，會有多種營銷手段輔助其中，如視覺營銷。目前視覺營銷的市場需求變化很大，除了上線前期起到告知作用的海報外，現在的營銷更注重上線期間具有一定互動性、傳播性和話題性的病毒圖，還有視頻等等。總之，都會在不同時段，根據不同階段需求去採取不同的營銷手段，呈現不同的效果。
讀娛：對於新媒體營銷，你如何定義?
婁理暢：新媒體營銷我認為主要是媒體渠道新、創意內容新。前者好理解，就是傳播渠道要新。因為如今是快節奏時代，年輕人為王，所以我們要求我們的工作人員要時刻保持對新渠道，包括APP、媒體等研究。
就像小紅書、兔區、八組、網易雲音樂等APP、社區則是常規之外的渠道。往往會給一些節目傳播(如音樂節目在網易雲音樂等)起到奇蹟般的效果。而且，對於客戶不同需求也是有不同渠道區分，大眾聲量注重TOC渠道，行業形象則注重TOB渠道。
至於後者所言的創意內容新，這是所有公司長期深耕的一點，我們公司尤為注重推陳出新，如在腦暴時，要求大家學會排除法——排除掉第一印象、第一想法，因為這是大家都能想到的東西，我們必須要與眾不同。
而對於創意我們也有自己的方法論，且這套東西都是來自以往的案例總結，以及國外、當下最新的一些研究。就像 2017 年我們做《中國有嘻哈》的時候，官微發起的一個熱轉活動，就是我們的首創。這個創意在現在看來已經在很多營銷案例中應用，但在當時，一個熱轉活動能引起 386 萬轉發，這已是典型的以小博大的經典案例了。
讀娛：今年開年很多品牌、客戶停更雙微一抖，你們現在是什麼情況?
婁理暢：我們現在基本不幫客戶運營官方微信了，之所以停掉官方微信，是因為微信性價比太低，忙活半天可能就幾千個人、幾萬個人去看。
而繼續運營微博和抖音，是因為綜藝和其他品牌、產品相比，綜藝節目是有特殊的需求，對外傳遞除正片外的一些物料，以此來吸引更多粉絲，去搶奪他們更多的時間和熱情去關注。
讀娛：客戶如何評定你們營銷火不火?你們又如何界定一個營銷事件的成績?
婁理暢：從前幾乎沒有標準，幹了就行了，所謂的KPI，是寫了幾篇稿，發了幾個媒體;而現在更多會關注有多少個熱搜，整個周期做了幾個事件以及話題，這些都更偏效果導向。雖然目前也會要求KPI，但我們自己要求員工，在做傳播時要有意識的去把聲量轉化成流量，雖然很難，但都會努力去嘗試。
而界定一個營銷事件火不火，我們會根據聲量來進行評判，這個聲量是指傳播之外帶來的效果如何，如是否有傳統媒體主動跟進，名人、大V等權威作為自來水擴大聲量。一旦自來水帶來的聲量達到我們和客戶都認可的一定量級，那麼它就火了。
目前，聲量會聚焦在熱搜、話題等，包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等綜合來看。