◎ 文《法人》全媒體記者 姚瑤
「我已經連續幾年中秋節不吃月餅了，也沒有什麼特別的理由，只是覺得現在的中秋節越來越沒有節日氣氛了。月餅沒有新意，要不是為了送人，我真就不買了！」黃先生一邊在超市挑選月餅禮盒，一邊和《法人》記者抱怨道。
黃先生拿起一盒月餅，拍了拍洋氣的禮盒，對記者說：「節前這幾天，買月餅最貴了，商家只顧著賺錢，恨不得利用這一個月賺足一年的錢。近幾年很多商家『變著花樣兒』地做月餅禮盒，也許這價格都貴在禮盒上了。」
為了選購幾盒包裝精美的月餅，黃先生特意跑了好幾家大型超市，貨比三家後發現，「高檔」 月餅價格實在高得驚人。他告訴記者，超市中售賣的「高端」月餅不過百餘元，然而在網上，個別電商售賣的「高端」月餅價格甚至上千元。
「高端」月餅營銷過重
記者在京東購物平臺中搜索，發現某商家售賣的一款名為「流心奶黃月餅 黃金至尊禮盒裝」的月餅，包裝極其精美且價格不菲。該禮盒包含8個重量約為50g的月餅，拼團購買價格為536元。若不選擇拼團購買，而是單獨購買，則需支付單買價格1072元。也就是說，單塊重量約為50克的月餅售賣單價為134元。
該款商品的購買詳情頁面廣告詞，當然也是針對高端客戶的營銷用語：「送禮有面子」、「精美包裝」、「高端」等字眼。顯然，商家正是精準定位了部分消費者心理，將傳統美食包裝成送禮好物。
而另一款名為「廣式燕窩奶黃流心月餅 盈月尊釀禮盒裝」的月餅，團購售價同樣為536元，單買價格為1072元。記者看到，在該款商品的購買頁面不斷出現部分消費者已參與團購的提示，而在商品詳情頁更是刻意標註了「包裝內涵」的廣告語：「立體手繪插畫」、「燙金工藝」、「送禮有檔次」等。這些不禁讓人困惑，商家售賣的究竟是民間傳統美食還是細心打磨的高檔藝術品？
幾塊小小的月餅，在代購的眼裡更是如同真金白銀。誕生於紐約，有著「蛋糕界名媛」之稱的Lady M所售的一款月餅禮盒，在淘寶購物平臺某代購的商品頁面中，貼出了2348元的「天價」，而該禮盒僅包含6枚迷你廣式口味月餅，且僅包含2種口味。雖然商家標註了此款為「限量珍藏版月餅禮盒」，但如此天價的月餅實在叫人聞風喪膽。
消費者關注口味還是包裝
不知何時起，月餅成為了人們節日送禮的必備之選，隨之而來的「包裝精美」、「體面」也成為了人們選購的必要條件。兒時的月餅簡單樸實，沒有複雜的工藝，沒有精美的包裝，全家人圍在一起，合家分吃，象徵著和睦團圓。一塊月餅寄託著思念，一杯茶思緒萬千。而如今，月餅只在中秋節日來臨時，憑藉各種「黑暗料理」口味奪人眼球。
從「五仁月餅滾出月餅圈」到「企業福利不發月餅改發五花肉」，與月餅相關的熱搜話題似乎正在改變方向。部分網友表示，月餅是我國的傳統美食，即使平時不喜歡，過節也會買來品嘗，但也有不少網友表示，月餅口味單一，包裝奢侈，是部分商家讓月餅變了味兒。
香港美王月餅廣東區域總監黃雲在接受《法人》記者採訪時表示，他們的產品主要針對中端消費群體。因為一些調查顯示，消費者越來越注重月餅品質。
從關注口味到關注包裝，提升品質，升級禮盒，一邊是消費者的無奈，一邊是商家的費心「討好」，而消費觀念的改變似乎也從側面反映出傳統文化的繼承問題。
傳統文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的文化，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現。傳統文化的繼承不應是人類的負擔，而通過何種方式讓人們主動選擇傳統美食，銘記、弘揚傳統文化，或許是更多人應思考的問題。
名牌月餅主打「中低端價格帶」
北京稻香村市場營銷經理吳強在接受《法人》記者採訪時表示，今年北京稻香村的包裝主打傳統文化特色，玉兔、兔兒爺元素充分被應用到產品整體設計中，如「祥韻京城」禮盒中，芝士山楂餡月餅的餅面就是兩隻可愛的、奔跑的小兔子，表達了玉兔祈福、乘風破浪的美好寓意。並且，多款月餅禮盒融入紙雕Q萌兔兒爺、懷舊、國潮等形式，傳統禮盒注入「文創魅力」，傳遞濃濃的京味兒中秋，具有明顯的企業符號和文化特色。
吳強表示，「我們的月餅禮盒主要集中在中低端價格帶，思鄉返鄉的個人及私人企業的消費能力趨勢不減，如果說散裝月餅是個人自我消費的產品，那麼禮盒月餅則是這類消費群體佳節送禮必備的產品。」
吳強認為，月餅是中秋市場的主角，這一點是不可撼動的，它是集情理義於一體的產品，具有社交屬性，能夠引導大眾感受生活、感恩家人、帶來祝福。今年中秋節又是疫情好轉後的第一個傳統大節日，各級政府為推動經濟復甦，開展了各類「政府買單、企業讓利」的惠民活動，促進市場消費。因此，中秋市場的消費能力依然可觀。
但吳強預計，今年北京稻香村受到政策和疫情的雙重影響，團體訂單下降程度會高於往年，進而影響月餅禮盒的銷售。而黃雲也表示，整體來看，今年美王月餅的全國銷量預計減少兩成。
今年月餅銷售預計減少20多億
那麼，今年的月餅市場銷售情況究竟如何？據艾媒、中商產業研究院數據顯示，今年的月餅銷售規模預計相比去年減少20多億元。2015年月餅銷售額僅131.8億元，2019年增長到196.7億元，而2020年受疫情影響，不少企業效益變差，取消或壓縮中秋公司福利，整體上預計將減少到175.4億元。
▲數據來源：艾媒、中商產業研究院整理
另據企查查數據顯示，2010年月餅相關企業註冊量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新註冊量為2873家，與2018年幾乎持平。受疫情影響，今年前8個月，我國月餅相關企業註冊量是1692家，同比下降了19.1%。
▲數據來源：企查查、中商產業研究院整理
儘管今年的市場銷售呈現萎縮，但總體來看，月餅市場作為「剛需」消費，其市場潛力和前景仍然向好。據媒體報導，月餅相關企業尤其是部分上市公司毛利超六成，吸引了大量資本相繼入駐。但是，發展市場不該忽視其傳統文化本質。
據了解，月餅市場上目前基本包含三類廠商：第一類是傳統糕點企業，定期生產產品；第二類是餐飲、酒店類企業，定製特色月餅；第三類是網紅特定款月餅。傳統線下渠道仍舊是月餅的主流出售渠道，例如商超、大賣場、老字號門店。線上渠道也正在迎來爆發期，比如傳統企業觸電線上，創新品牌從線上到線下。總之，線下為主、線上為輔已經成為月餅銷售的主流。
|編審：崔曉林 |統籌：王茜
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