來源：華商韜略
文 丨 華商韜略 陳 蘭
市場、名譽、財富，選哪個？
小孩子才做選擇題，陳志平三個都要。
【中國電子菸首富誕生了】
作為今年最賺錢的新股之一，思摩爾到底有多受資本市場青睞？
前期發售時，香港公開發售部分獲約116倍超額認購，國際獲約18.8倍超額認購；上市當天，思摩爾股價大漲150%至31港元，總市值最高達到1780億港元（1538億人民幣）。
上市一個月，就被納入恒生綜合行業指數、恒生綜合大型股指數、恒生綜合大中型股指數等，成為新消費領域代表公司。其中，恒生綜合指數是港股通參考指標，意味著「北水」資金可以買賣思摩爾。
它的上市，也使得電子菸行業誕生了第一位富豪——按照所持40%左右的股份估算，掌舵人陳志平直接躋身福布斯億萬富豪隊列，在10月20日胡潤研究院發布的《2020胡潤百富榜》中，以身價640億元排名第59，成為「電子菸首富」。
那張榜單有三個新面孔，一個是9月份靠農夫山泉上市當了半個小時中國首富的鐘睒睒，一個是東南亞電商公司SEA負責人李小冬，另一個，就是陳志平。
都知道菸草公司賺錢，但讓人沒想到的是，電子菸會成為21世紀最有潛力的硬體創業方向。
2003年，中國的一位藥劑師韓力發明了電子菸，隨後，這款引領全球熱潮的產品被命名為「如煙」，韓力被人們譽為「電子菸之父」。最輝煌時，如煙一年曾賣出10億元。
電子菸的生意源於韓力，但掌握電子菸核心技術的，卻是製造商。
今年7月，思摩爾在香港成功敲鐘，除了「中國電子菸第一股」光環加身，它還是全球最大的電子霧化設備製造商，其擁有全行業16.5%的市場份額，超過後四名的總和。
電子菸分為蒸汽型與加熱捲菸兩大類，而思摩爾的電子霧化產品實現了全覆蓋。
像日本菸草、奧馳亞子公司、英美菸草子公司、RELX悅刻等電子菸品牌，無論多牛逼，都離不開思摩爾。
思摩爾招股書顯示，2019年電子霧化設備的平均銷價為8.7元，電子霧化組件的平均銷價為7.5元，加起來不到20元。可市面上，一次性與可充電式電子菸的售價普遍高達60-200元。
低成本推動思摩爾的淨利潤一路攀升，2016年還僅為1.06億，2019年卻高達21.7億，3年大漲20倍。
電子菸造富神話翻開第一頁，但實際上，思摩爾不叫思摩爾，陳志平也不是做電子菸的。
【「中國霧谷」裡的湖南人】
陳志平是個地道的湖南人，1975年生於益陽，先在同濟大學學市場營銷，後去中歐商學院讀EMBA。
湖南人搞網際網路厲害，微信張小龍、58同城姚勁波、映客奉佑生、快播劉欣、快手宿華、陌陌唐巖……都是湖南的。
但陳志平一開始沒有選擇網際網路，畢業後，他先後在上海上科聯合科技、復旦光華科技當銷售經理。動了創業的念頭後，還曾去四川當過煤販子，結果被人算計拉了批假煤，虧了200萬元。
創業就是，打不贏，馬上撤；換條路，繼續跑。
2009年，他落腳深圳，盯上了電子菸。
這一年可以說是電子菸行業最壞的一年，韓力的如煙在經過4年高速增長後，開始走下坡路。
但這也是行業最好的一年，美國電子菸市場興起，大量代工訂單飛至「中國霧谷」深圳，國外的客戶拎著一袋一袋現金來到深圳，求著人們搭起個小作坊生產電子菸。
在深圳，一大批湖南人抓住了這個機會。在湖南，檳榔與捲菸是許多人生活的必備品，畢竟「檳榔加煙，法力無邊」。
不論是煙油、晶片、霧化器，還是模具、生產組裝，在電子菸製造的每個環節，你都能看到湖南人的身影。有人甚至開玩笑說：湖南人自己就可以組成一個電子菸的產業閉環。
陳志平正是其中之一，他看到了隱藏的機會，當機立斷入局電子菸，創立了思摩爾的前身——麥克韋爾。
公司一成立，陳志平就著手尋找「大樹」當靠山。也是在2009年，億緯鋰能在深圳創業板上市，搶盡了風頭賺足了眼球。
億緯鋰能，既是陳志平前進的「踏板」，又是提供電子菸鋰碳電池的麥克韋爾供應商。
業務剛起步，麥克韋爾專注開發可攜式電子菸，並促成了與電子菸早期玩家NJOY的合作。原本美國訂單洶湧而來，麥克韋爾風生水起。
但2010年，美國食藥監局（FDA）直接禁了電子菸。
好在電子菸風潮從美國吹到了日韓，關鍵時刻，日韓的電子菸訂單救了包括麥克韋爾在內的中國電子菸代工廠的命。
2012年，經NJOY憤然起訴，美國最高法院判定：電子菸屬於菸草產品，不是醫藥產品，不歸FDA管。
這個判決，徹底放開了美國電子菸市場。
美國的監管一放鬆，深圳的電子菸工廠就開始加速。到2013年，繼NJOY後，麥克韋爾迎來了第二個電子菸大客戶Logic，訂單和收入陡增，公司漸漸駛入正軌。
陳志平的野心，終於藏不住了。
【「亂世」造英雄】
2013年，陳志平與麥克韋爾，剛好處於電子菸市場野蠻生長的年代。
彼時，如煙及其專利，被全球第四大菸草公司「帝國菸草」收購。而電子菸的創業者們，早就開始瘋狂仿製「如煙」。
那時候，一個作坊，從華強北買一堆零配件，再招點工人來組裝，躺著就賺錢。到2014年，中國電子菸工廠多達2000多家。
恰逢電子菸「亂世」，但「亂世」易出英雄。
陳志平想做時代的大英雄，卻不得不跟幾千家同行壓價格、搶訂單。著眼未來，麥克韋爾必須形成有組織、有鏈條、差異化的核心競爭模式。
他做的第一步，就是搬出成立之初所在的小工廠。這是排面，也是格局，麥克韋爾不能像井底之蛙，困守在一個小工廠裡。
問題也隨之而來，誰給錢？製造業不像充滿泡沫的網際網路，故事講得好，燒錢燒到老。
這時候，億緯鋰能站了出來。2013年麥克韋爾的爆發讓它眼前一亮，它甚至想收購麥克韋爾，以布局電子菸產業鏈。
陳志平與熊少明等五位創業夥伴，激烈討論了兩天一夜，最後決定，將5歲的麥克韋爾「賣」給億緯鋰能。
2014年4月，陳志平籤出一張「天價賣身契」，即：億緯鋰能以4.39億元收購麥克韋爾50.1%的股份，帳面溢價高達20倍；同時，陳志平必須完成高昂的業績對賭承諾，即：2014年-2016年，麥克韋爾必須分別實現1億元、1.15億元、1.32億元的淨利潤，且3年累計淨利潤不低於3.47億元。
結果剛籤「賣身契」，就遭遇到了產品結構調整、市場增速放緩的挑戰。
2014年-2015年，中國電子菸企業遭遇創新觸頂、銷售瓶頸、事故頻發等一連串挑戰。與此同時，天眼查數據則顯示，從2015年-2016年，每年都有上千家電子菸企業入局，競爭激烈程度呈現指數式增長。
2014年-2016年，麥克韋爾的淨利潤分別為0.37億元、0.38億元、1.06億元，共計1.81億元，只達到業績承諾額度的一半。
億緯鋰能一度想剝離掉麥克韋爾，這對已經焦頭爛額的陳志平來說無異於雪上加霜。
為了留住億緯鋰能，陳志平三番五次勸說董事會再給一次機會。大股東說不動，他就去找中小股東。後來議案《股權轉讓和債務專業協議》提交公司股東大會審議時，以98.87%反對票，最終被中小股東否決。
一邊保住了大股東，一邊陳志平完成了更多關鍵性工作。
首先，他搬出並擴大了核心工廠；其次，麥克韋爾左手做代工、右手做品牌，2015年推出自有品牌APV，將產品和分銷網絡擴展到歐洲，並與日本菸草公司建立了業務關係。
同年年底，麥克韋爾在新三板掛牌上市。
面對電子菸行業飛快迭代的技術，麥克韋爾越發彰顯出硬核實力。
2016年，麥克韋爾推出第一代陶瓷加熱技術；進一步升級為第二代FEELM（即陶瓷霧化芯技術）。和棉芯等電子菸相比，FEELM解決了漏油等問題，口感也有大幅提升，成為電子菸小煙行業的革命性技術。
代工和品牌雙管齊下，加上這項革命性技術，讓麥克韋爾一騎絕塵。
【「千煙大戰」】
2017年，在FEELM技術加持下，麥克韋爾的營收同比翻了一倍。
這一年，電子菸開始被廣泛接受，像Angelababy（楊穎）等大牌明星都用電子菸，韓紅甚至將電子菸作為新年禮物送給《我是歌手》幕後工作人員，並善意提醒他們少抽傳統香菸。
陳志平敏銳感知到了這種變化，再加上麥克韋爾的快速發展，新三板已經滿足不了他了。他找到億緯鋰能董事長劉金成，提出讓公司獨立上市的想法。
也許是同為創業者的惺惺相惜，雙方很快達成共識。從2017年3月份開始，億緯鋰能開始籌劃持續減持麥克韋爾，持股比例由47.49%一直縮減到37.55%。
股權轉讓劉金成毫不含糊，可陳志平走上的，是一條危險且少有人走的路。
據廣證恒生研報，當時，將控股子公司變成參股子公司，分拆後在境內上市的只有兩個成功案例：一個是2010年上市的國民技術，另一個是2011年上市的佐力藥業，所涉上市公司分別為中興通訊和康恩貝。
但陳志平很堅決。為了能成功上市，他一邊拓展市場，一邊加大技術研發力度，並成立研究院。
那幾年，加熱不燃燒產品在日本市場尤其火熱。從2017年5月開始，麥克韋爾與日本菸草合作生產加熱不燃燒產品的電子霧化組件；同年，又在長沙設立第一個基礎研究院。
一年後，麥克韋爾與英美菸草建立合作關係，陳志平的「朋友圈」又多了一位強大的朋友。
2019年，麥克韋爾成立了包括深圳在內的三家基礎研究院，並獲得美國安全檢測實驗室頒發的參與證書，成為一家美國聯邦機構職業安全與健康管理局批准的、可進行安全測驗的認證公司。
也正是在這一年，麥克韋爾更名為思摩爾國際。
2016年-2019年，思摩爾的研發費用從0.24億元增至2.77億元，研發費用佔營收的比重維持在3%以上。由於在陶瓷加熱技術上聚焦發力，2019年10月，思摩爾的陶瓷加熱技術還獲得國家知識產權局授予的「第21屆中國專利獎」。
大環境也在持續向好。
2018年年底，菸草巨頭Altria Group收購電子菸Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達380億美元。爆增的財富，讓Juul管理層一度忘乎所以，一口氣給1500名員工發放了20億美元年終獎，平均每人130萬美元，相當於一個矽谷程式設計師10年的底薪總和。
夢幻估值與財富自由的故事傳回國內，迅速掀起一場「千煙大戰」。
2019年1月，眾多電子菸品牌扎堆發布。錘子科技001號員工朱蕭木，成立電子菸品牌FLOW福祿，並在各種場合強調自己不想錯過成為電子菸領域下一個「滴滴」；「同道大叔」創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報，稱其創辦的YOOZ品牌電子菸開售；隨後，幾個新媒體創始人也聯合跨界，推出自主品牌電子菸「靈犀LINX」。
有數據顯示，2019年前三個月，電子菸企業新增了248家。羅永浩也沒錯過這波風口，找陳冠希代言做了個電子菸品牌「小野」。
而這些網際網路電子菸企業，貨源均來自以思摩爾為主的深圳代工廠。
2019年11月，電子菸行業又開始變天。國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，規定不得向未成年人銷售電子菸，敦促電商平臺針對電子菸實施關店、下架。
但這項政策的出臺，對電子菸代工企業影響並不大。
思摩爾招股書顯示，2017年-2019年，思摩爾營收連年翻倍，增速分別為121%、119%、122%。2019年營收達76億人民幣，代工業務佔比增至86.3%。從營收來看，監管並未對思摩爾造成明顯的負面影響。
【「把牛逼裝在心中」】
思摩爾並不是第一個入局的玩家。
昔日與它一同登陸新三板的艾薇普斯、卓爾悅等，都曾經跑在思摩爾前面，可思摩爾用營收三年增長10倍、淨利潤三年增長超過20倍的成績後來居上，率先在港交所敲鐘。
上市的當天，陳志平說了很多次「將牛逼裝在心中」。
作為一個低調且自律的人，陳志平堅持每天8點半到公司，堅持跑步，堅持學習，堅持思考。他的個人理念也深入思摩爾，企業文化上講求「責任」，一道入職必背題就是：人貴在有責任，有了責任就會建立自己的夢想，有了夢想就要不懈的堅持。
上市只是新徵程的開始，陳志平的目標依舊是1700億市值，只不過單位從港元變成了美元。
當然，這不是一道好做的題。關於電子菸的爭議還在繼續，行業頭頂上也一直懸著達摩克利斯之劍。
國內，許多一線城市正慢慢將電子菸納入控煙範疇。
去年年底，深圳發布《深圳市控煙標識標線製作和設置指引（試行）》，在原有的控煙標識上加入了電子菸標識；今年5月，深圳市相關職能部門開展了電子菸專項控煙行動；7月份，還開出了全國第一張電子菸罰單。
重慶也有加強電子菸管控的趨勢，根據8月結束公開徵求意見的《重慶市公告場所控制吸菸條例（草案）》，吸菸也包括了吸食電子菸的行為。
國外，加強對電子菸的管控也愈演愈烈。
從2018年起，葡萄牙禁止在封閉空間使用電子霧化設備；去年9月，美國多個州開始禁止銷售各種形式的非菸草口味電子菸，美國食藥監局也要求電子菸上市前需提交上市申請，否則將禁止銷售。
今年7月1日，美國參議院又通過了一項法案，將禁止電商平臺向未成年人銷售電子菸。而美國是思摩爾的第一大市場。
在稅收上，思摩爾目前作為高新技術企業，享受著15%的優惠所得稅，但未來隨著電子菸加入菸草監管，加稅已成為行業面臨的必然趨勢。據了解，印尼已宣布對電子菸徵收57%的消費稅。
所以，陳志平開始有意識地尋找另外一條道路。
思摩爾的招股書顯示，其上市募集資金將有50%用於擴張產能，25%用於新生產基地的自動化生產。上市當天陳志平也表示，公司下一階段研究的重點之一，是將電子霧化技術和產品應用於醫療保健行業。
前不久思摩爾和AIM籤訂研究協議，在治療新冠肺炎用藥時，使用公司提供的吸入式給藥設備，可以直接將藥物輸入肺部，有效阻止疫情感染。
求生欲實在是很強。
思摩爾的另一大隱憂來源於對前五大客戶的依賴，根據招股書，其大部分收益來均自前大客戶。2016年—2019年，公司前五大客戶對其年度收益貢獻佔比分別為73.7%、65.6%、55.3%、63%。
也說就是，失去任何大客戶，對銷售額都會造成重大影響。
但思摩爾的成功上市，讓人們看到了技術領跑行業的力量。技術不斷瓦解著原有的利益格局，猶如網際網路瓦解傳統行業一樣。而這種瓦解，現在推進到了壟斷行業。
沒有人可以私自開出一家煙廠，但是陳志平和思摩爾通過技術和創新驅動「繞道超車」，從依然歸屬於香菸市場的電子菸領域，開闢了一條新路徑。