隨著越來越多美國人開始轉向新型生活方式，不僅牛奶自身被不少人拋棄，「牛奶替代品」中也有新興產品在迅速崛起。
市場調研公司尼爾森數據顯示，在截至8月的一年內，美國市場燕麥奶銷量大幅上漲近50%。相比之下，植物奶市場整體銷量增幅僅為9%，這其中市場份額最高的杏仁奶銷量增幅為11%。
從植物奶市場份額來看，另一市場研究公司Mintel數據顯示，在美國市場，杏仁奶在植物奶市場中的份額為64%，位居第一。豆奶排在第二，份額為13%。椰奶排在第三，份額為12%。
植物奶需求的火爆，與傳統牛奶形成鮮明對比。尼爾森上述統計顯示，在截至8月的一年內，美國牛奶銷量下跌2.8%，其中脫脂牛奶銷量下跌最為嚴重，跌幅達到16.5%。
美國農業部數據也顯示，在2016年，傳統牛奶銷量大跌17%，自1970年代以來，美國人均牛奶消費量下跌了35%。
英國《金融時報》援引Rabobank數據稱，在截至2017年的五年中，全球液態牛奶銷量下降了3.5%。該銀行奶業分析師Tom Bailey表示，「牛奶替代品」的崛起成了整個乳製品行業的擔憂。他提到：
對於那些偏好用非乳製品滿足日常健康和生活方式需要的消費者來說，「牛奶替代品」廠商通常能夠更好的建立和他們的情感聯繫。
瑞典廠商Oatly是燕麥奶市場的開創者，大約2016年左右，Oatly的燕麥奶產品就開始在美國大受歡迎。就在這個聖誕節之前，Oatly的產品在美國被搶購一空，甚至還有人對Oatly的產品進行囤積炒作。
Oatly美國網站信息顯示，Barista Edition這一款產品已經售罄，下一次到貨要等到1月9日。
為應對美國市場的需求的暴漲，Oatly本月初曾表示，正在美國建立該公司位於北美的首家工廠，在明年春季開始啟動生產之後，其產能將增長8倍。與此同時，Oatly還稱，也在與合作工廠共同努力擴大生產。
已有精明的商家注意到這種情況，在亞馬遜網站上，此前有一賣家以226.12美元的價格出售12盒包裝的Oatly旗下Barista Blend燕麥奶。而相比之下，在Oatly官網，6盒包裝的Barista Blend燕麥奶價格僅為25美元。目前亞馬遜網站上這一產品顯示已無貨。