Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter，這全是服飾類電商平臺，而且大部分還不錯，為何國內就一個淘系很好，其他發展基本沒前景呢？
最近一直在看垂直類的服飾電商，發現了一個有趣現象：
Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter，這全是服飾類電商平臺，而且大部分還不錯，為何國內就一個淘系很好，其他發展基本沒前景呢？
唯品會江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優品昨日黃花。
難道都被阿里「二選一」搞死了？國內服飾就一家阿里獨大，這是為什麼呢？
這種南橘北枳的情況，是什麼因素造成的呢？國內的服飾電商，是否還有投資價值？該選擇什麼樣的垂直方向，單純避開阿里，就有脫穎而出的機會嗎？
近期上市大熱的Chewy寵物電商，市值130億美金，國內還有機會嗎？
帶著上面的問題，近期我做了一些研究。本文就來針對性回答這幾個問題，文章分為兩個部分，我們逐一解讀：
1. 回顧過去的各種解釋理論，如高頻打低頻論、淘寶先發優勢論、品類天花板論等等。
2. 哪些因素造成國外服飾電商遍地開花，國內卻一家獨大？
一、為什麼過去各種解讀，都是不靠譜的答案？
關於這種服飾電商南橘北枳的解讀，有好幾種論調，似是而非，好像頗有道理，但非常有問題，我們這裡簡單做一個分析。
1. 高頻打低頻/流量成本論
持有這種論調的人，認為高頻應用導致獲取和激活消費者的成本比較低，在長期規模的經濟下，這幫垂直電商逐漸失去市場。
當然，這一理論在解釋當當網、唯品會為什麼逐漸走下坡路是可行的，畢竟營銷費用等「三費」存在規模效應。在長期的競爭中，由於這些企業規模較小，GMV平攤費用少，所以這些網站逐漸衰退了。京東雖然頻率稍微低頻，但客單價高，從經濟學角度來說，是可以承受的。
但這個答案沒有解釋一個問題：為什麼這些服飾電商沒有被亞馬遜打死，反而一個個蓬勃發展呢？很多人把這個問題想當然了，這理論不過是找了一個邏輯成立的事實，偷換概念罷了。
2. 品類天花板論
持有這類理由的人認為，垂直電商是一條偽賽道，因為空間高度決定了很難生存。垂直電商沒有長期價值，這是否成立有待考證，即便是正確的，也沒有國外的情況啊，懶得反駁了。
3. 淘寶先發優勢論
持有這一論調的人，認為在移動網際網路時代，淘寶過早地確立了頭部App的地位，而歐美那邊速度相對慢，也給各家垂直電商App獨立成長的窗口期。
這一思考觀點，有一定道理，但業內並沒有亞馬遜錯過移動網際網路時代的論調，倒是有微軟錯過移動網際網路時代的說法。
我不太認為這能解釋清楚問題，因為國內垂直電商在2008年至2012年是風起雲湧，英雄輩出，到處都是融資，遍地都是創業者。說淘寶先發優勢，我覺得有待考證。
總結一下，上面的三種論調，是在討論國內電商發展的時候，很多人說的「共識」吧，雖然有些有道理，也能從一定程度上闡述一些東西，但缺乏說服力。
二、到底什麼因素，造成服飾電商南橘北枳？
關於這個垂直服飾電商的思考，我閱讀了很多資料，也找了不少好朋友做了諮詢背景了解，下面就來說說我所理解的真相吧。
主要有兩個因素構成：
用戶消費習慣與亞馬遜品類擴展之路
產業集群及特徵
我們針對這兩點，進行詳細的解讀。
1. 用戶消費習慣與亞馬遜擴展之路
在與很多熟悉歐美時尚的朋友聊天訪談中，我得到一些信息：過去歐美人沒有在亞馬遜上買衣服的習慣，一直到現在才開始逐漸改善。
很多反饋都是歐美人一般在實體百貨、官網購買服裝等。顯然，他們指的是亞馬遜不提供這方面服務，也沒有去培養用戶購買衣服的習慣。
那麼，可能在品類擴展過程中，服飾被亞馬遜忽略甚至放棄了。扒了一下研報，我們發現亞馬遜的SKU擴展之路確實如此：
從過去的歷史品類擴張中，梳理出來服飾品類，在亞馬遜看來可能不是重點。
我們再來分析一下絕對金額方面的信息：
選擇期間數據，即便到了2011年，服飾類銷售額一直才8.4%。差不多同時期，我們對比一下阿里的數據情況：
這是2011年，淘寶的數據情況，此時佔比為21%，是亞馬遜的2.5倍。
因此，從品類擴張之路和絕對金額佔比方面，我們都發現，在早期中期，亞馬遜就沒把服飾當一個好生意來經營。
我們再來看看最近兩年，亞馬遜又是一個什麼情況呢：
最新的情況顯示，在自營品類中，服飾在SKU中有4904種，佔比近75%；從數量上，至少給予了重視。
當然，看金額佔比，就更好玩了：
看到沒，Apparel（服飾）佔比才1% ，威猛牛逼不？
75%的SKU佔比，貢獻1%的營收（財會同學注意了，此處不符合配比原則喲，高危區）。
這是一種什麼樣的態度？當然是最近兩年，大力發展的態度啊，所以說這才是真正的戰略重視（當然，服飾類可能SKU統計和其他不太一樣，可能一個size就被統計一次，但相對而言還是呈現SKU和營收貢獻不配比）。
當然，我們也來看一下阿里最新的情況：
這是618期間的橫截面數據，顯然服飾類仍然是第一大貢獻品類，佔比18%。
同時，我們觀察到，和2011年阿里的比例比起來（那個是期間數據，非時點），服飾類從21%降低到了18%，而3C數碼則從16%，上升至17.5%。阿里在保證基本盤時，也搶著了京東的份額。
因此，從供給方的角度來說：阿里和亞馬遜，在SKU種類拓展的過程、重心是完全不一樣的。
亞馬遜將重心放在數碼、電子、生活用品，而阿里則剛好相反，儘可能完成「萬能的淘寶」，以非標品居多。這種重心不同導致消費者一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，喜歡去實體店。直到最近兩年，隨著時尚電商興起，才逐漸培養人們在平臺上買衣服。
總的來說，歐美一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，人們喜歡去實體店，也沒有一個壟斷性的服裝平臺。另外，大家也會逐個去服裝品牌官網購買。而國內則是想到買服飾，先去淘寶裡面，找品牌直營店。
這種現象當然不是偶然發生的，和產業特徵環境直接相關，接下來解讀下一個因素。
2. 兩國產業集群及特徵
試想一下，如果一個歐美生意人，想製作設計一些衣服進行售賣，會發生什麼情況？
顯然，首先她得做設計，然後製作版型、找面料、找服飾代工廠……
中間的麻煩是顯而易見，最核心的問題是服飾代工廠哪裡來。歐美缺乏代工廠，很多國家是不存在私人找工廠做衣服，然後在電商出售的。而在國內這不是分分鐘的事情嗎？
即便國外不以私人形式，找工廠，但成本非常高。他們強調們設計（屬於藝術類），注重創意，因此成本非常高，工序複雜。
而在大陸，這些都不存在的，什麼智慧財產權、什麼原創計劃，阻擋發財的，都滾一邊去。代工廠遍地都有，各種商品面料集貿市場，太多了。在國內，可能定版型到最後工廠出貨，也就一周的時間。
我想，分析到這裡，大家應該明白為什麼了，原因在於國家之間的比較優勢——服飾產業集群及其分布。
隨便搜索一下關鍵詞「服飾行業」：
產量佔比全球三分之一，代工廠強大，是顯而易見的。
同時，國內也誕生了一大批代工廠，下面盤點一下全球十大服飾代工廠：
聯泰公司（東莞、清遠、江蘇、菲律賓等地有分廠）
工人數：8萬
被代工的國外品牌：Ralph Lauren、adidas、Liz Claiborne（美國的著名中階品牌）、Calvin Klein、Victoria」s Secret
聯業公司（總部香港，大陸主要加工廠在東莞）
工人數：5萬
被代工的國外品牌：DKNY、J Crew、NAUTICA、Givenchy、BROOKS BROTHER、Burberry、Callaway（高爾夫裝備）
溢達公司（總部香港，廣東和常州等地有加工基地）
自有品牌：派 Pye
工人數：8萬
被代工的國外品牌：AbercrombieFitch、Lacoste、Polo Ralph Lauren、Nike、Tommy Hilfiger
江蘇晨風集團（常州）
工人數：不詳
被代工的國外品牌：優衣庫、CK
香港永嘉集團（在廣東河源、雲浮、廣西梧州均有工廠）
工人數：3萬
主要代工品牌：adidas，同時也是adidas中華區核心成衣製造供應。
大楊創世公司（大連）
自有品牌：創世TRANDS
工人數：不詳
被代工的國外品牌：BCBG女裝，西裝主要供貨歐美和日本服裝零售業，包括MS、Macys、P&C、Aoki等
申洲集團（寧波、衢州均有工廠）
工人數：超過10萬
被代工品牌：NIKE、adidas、PUMA、ANTA以及休閒品牌UNIQLO等
長江製衣有限公司（香港上市公司，在無錫和廣州番禺等地有加工廠）
自有品牌：馬獅龍等，子公司還先後收購了法國姬龍雪等名牌
工人數：不詳
被代工的國外品牌：Pringle、Miss Sixty、YSL、Diesel、Marc Jacobs、Ashworth
夏夢意傑集團（溫州，傑尼亞公司合資企業）
自有品牌：夏蒙 Piombo（合資品牌）
工人數：不詳
晶苑集團（東莞）
工人數：7萬
主要客戶品牌：UNIQLO、PINK、ATY、HM、JCPENY
其中，我們熟悉的申洲國際（HK:02313）、晶苑國際（HK:02232）都是港股上市公司，其中申洲國際是大熱門股，看看股價走勢圖就知道了：
從2005年年底上市至今，上漲超過60倍，價投必須研究啊，高回報率股票。
這樣的產業集群，尤其是東南沿海的代工廠等，就決定了服飾生意國內外區別很大。早期阿里抓住了這一趨勢，也進行培養；亞馬遜選擇符合發達國家趨勢，選擇準化、工業化的產品。
隨著時尚電商的興起，亞馬遜最近這兩年開始發力這一品類。中間存在巨大的時間差，因此新興網站能夠跑出很大一批來，至於未來亞馬遜能否通過「高頻打低頻」取代這些網站，暫時不好說。
三、總結
本質上，國外服飾電商蓬勃發展，國內卻淘系一家獨大，原因就在於產業基礎設施不一樣。而兩家優秀的公司，阿里和亞馬遜，都抓住符合當地產業特徵的種類，分別選擇了合適的SKU擴張，一路成為全球領跑的電商公司。
對於投資人而言，是否國內存在一個對標美版Chewy公司的百億美金垂直電商這個問題，很有意義。我本人不太看好國內版的寵物電商，具體下次有機會聊，希望對各位有一定啟發意義。
（來源：外貿電商聯盟）
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