文 | 周天財經
「水大魚大。」
這是在被問到如何用一個詞形容過往十年時，北大國家發展研究院教授周其仁給出的觀點。過去十年，不僅有一批中國企業發展壯大，在移動網際網路的浪潮中，每一個人的生活方式，也都發生了前所未有的改變。
出行不再需要揮手打車、外賣可以半小時內送到家裡、手機上也能夠學習付費課程…人們常常將這一切改變歸功於移動網際網路的技術革新，但其實，在它們背後還有一項金融創新的價值被遠遠低估，是的，這項創新就是行動支付。
對於普通用戶來說，行動支付對生活帶來的改變，更多在於支付行為的移動。但是就像著名金融學者唐涯所評價的那樣，「沒有行動支付，許多新的業態，包括人們熟悉的許多獨角獸企業，根本就不可能出現。」
如今移動網際網路流量見頂，而行動支付作為其中的「尖刀」也沒能倖免。不過事實上，以行動支付為起點對商家的生產經營鏈條進行改造，仍然大有可為。而支付寶與微信支付的競逐角力，也正在向更深處駛去。
01 行動支付撞上天花板，瓶頸 or 拐點？
從流量和用戶時長角度看，移動網際網路大盤撞上天花板，拐點已至。
QuestMobile 最新數據顯示，2019 年 Q2，中國移動網際網路用戶首次出現負增長，淨減 200 萬，回落到 11.36 億。寒意更濃的是用戶時長，從 2018 年 12 月到 2019 年 3 月，用戶時長增速從 22.6% 降至 11.8%，到了 2019 年 6 月，增速已經滑到了 6%。用戶量和時長兩個因子同時下降，說明人口紅利已經成為「過去式」。
依附生長的用戶底盤已經出現負增長，自然而然這種焦慮感也被傳遞到行動支付領域。根據艾瑞諮詢發布《2019Q1 中國第三方行動支付數據報告》顯示，從 2017 年 Q1 至 2019 年 Q1，中國無論是線下掃碼支付交易規模、還是移動智能終端 NFC 的交易規模的增長速度，都開始放緩，且環比增速呈現出逐年下降的態勢。
線下掃碼和NFC支付的增速都在放緩
而從行業上看，支付寶與微信支付作為行動支付浪潮中最早的入局者和推動者，已經形成了事實意義上的「兩超」格局。
易觀智庫發布的 2019 年《中國第三方支付年度研究專題分析》顯示，2019 年第一季度行動支付交易份額，支付寶與騰訊金融的所佔比例高達 92.65%。其中，支付寶 53.21%，騰訊金融 39.44%。第三名的壹錢包份額為 1.27%。
戰況膠著，支付寶和微信支付都在想方設法獲取更多增長。
微信支付副總裁耿志軍上周在接受採訪時也透露出團隊的壓力感，「大家都在焦慮往哪裡走，不可能再翻番了。」而社交流量的暗礁在於需要確保流量優勢一直保持在頂端。有業內人士指出，朋友圈打開率有走低跡象，對話框裡的時間也面臨頭條系搶食。
同樣的問題被拋給支付寶，支付寶 IoT 事業部總經理鍾繇的回答是：「我們沒有增長焦慮。如果硬要說焦慮，那就是可以做的事情有很多，但時間不夠，時刻要想著如何創造更多的行業價值」。
相對於移動網際網路紅利充沛時行動支付通過大量地推轉化增量的路徑，大盤見頂時，這一波增長戰役的策略顯然需要更複雜，誰能夠幫助用戶提高效率、節約時間、提供緊貼商業服務場景的閉環解決方案，就能以支付為起點撬動更多產業網際網路的生意。
而事實上，在行動支付發展的幾個階段中，轉型和增長路徑的調整從未停止。
02 行動支付已經進入第三階段
回顧行動支付的發展歷程，可以大致分為三個階段。
第一個階段是快速發展期，行動支付技術在基礎流程上初步跑通，以支付寶和微信支付為代表的支付廠商，分別利用自己的優勢進行業務推廣，跑馬圈地。
比較典型的如支付寶集五福，以及春節微信紅包等營銷活動，都是在這個階段發生，其解決的主要問題是讓用戶建立支付帳戶，培養起初步的行動支付使用意識。
第二個階段的主旋律是場景整合，行動支付進入到各個垂直行業，在用戶的真實使用場景下交鋒對壘。
比如說前幾年的出行大戰、外賣大戰，再到如今行動支付滲透到地鐵公交等公共出行領域。其特點是，將行動支付技術在各個場景深化落地，貫穿用戶每天的完整動線。無論是去超市購物、乘坐公交，還是下館子，都可以在行動支付上獲得更好的消費體驗。
以公共運輸出行場景為例，支付寶從 2016 年 8 月開始在杭州公交進行刷碼乘車的嘗試，到目前為止，周天財經了解到，支付寶乘車碼用戶已經超過 2 億，並已經與 300 多個城市建立合作。根據騰訊最近發布的數據，微信乘車碼在上線兩年來，全國用戶數量也已破億。在 AT 你追我趕的過程中，行動支付對一個高頻場景也迅速完成滲透。
而在第三個階段，行動支付的主戰場將從用戶一側轉移到商家一側，所比拼的，也已不再是狹義的行動支付能力本身，而是始於行動支付的經營數位化能力。
其實從今年年初開始，整個網際網路大環境所在談的轉向 to B，在實體商業的切入點正是行動支付。
換個角度看，第三階段對行動支付廠商也提出了更嚴苛的要求。流量的鋪開面積不再是第一指標，取而代之的，是行動支付廠商對商家經營賦能的深度。在今年的「88」活動上，我就觀察到了這樣的跡象。
03 遠遠超出「支付」範疇的行動支付
以支付寶及其背後的阿里巴巴商業生態為例，行動支付早已超出了「支付」範疇。
首先是在渠道上，支付寶、餓了麼、高德、口碑、天貓、淘寶、UC、釘釘等阿里系 BU 基於支付寶小程序打通了線上與線下的場景、用戶和數據。
阿里系各端的公域流量進而基於場景向商家導流，使其獲得流量和品牌曝光。隨之而來的，用戶在支付寶小程序和生活號上沉澱為會員，商家可以深度運營並激發復購。
菜鳥和餓了麼同時為商家提供了到家配送體系，在這背後，還有基於支付寶數巢的精準營銷以及如芝麻信用、花唄和 IoT 的商業能力作為支撐。而在所有環節的數據監測與回流，又能夠反哺商家新品研發及銷售策略的制定。
可以說以行動支付作為切口和支點，阿里生態已經能夠為 B 端商家提供全套數位化解決方案。
如果曾去過川渝地區，相信會對一家名為「鄉村基」的連鎖快餐有印象。這家名字很接地氣的中式快餐起源於重慶，成立於 1996 年，並且已經在 2010 年紐交所掛牌上市。截至目前，鄉村基已經在全國開設了 700 多家門店，一年接待超過一億人次，客流入織。
「在重慶門店最大的並不是麥肯，而是我們，除了產品研發以外，我們也在探索如何把新的商業模式和我們的網際網路相結合。」鄉村基 CMO 餘雪松向周天財經表示。
按照餘雪松的說法，鄉村基遇到了兩個最主要的痛點，一方面，拉新的渠道和成本逐年上升，餐飲行業的競爭非常激烈，另一方面就是數位化，餐飲商家不知道自己的用戶是誰，它們喜歡什麼，口味是什麼，都沒法跟蹤。
從 2015 年開始，鄉村基接入支付寶，通過行動支付提高了門店的收銀效率，並在隨後幾年裡與阿里合作不斷深入。相繼接入外賣、小程序及會員體系，在支付寶推出刷臉支付機具「蜻蜓」後，鄉村基也於今年 2 月完成了全公司部署。
支付寶「蜻蜓」刷臉支付設備
餘雪松向周天財經介紹，「阿里商業營造了消費者的整個閉環，這是商家更看重的」，「也有其他的供應商，但是是在單點上提供服務，並沒有提供完整閉環的服務」。
就像我們前面提到的，這種閉環體現在，用戶無論是堂食還是外賣，到店之前就可以通過支付寶、口碑、餓了麼等 App 在線點餐，到店直接取餐即可。即便是到店之後再點餐，也能通過使用蜻蜓設備刷臉支付，直接在小程序中綁定會員。IoT 機具不僅是對支付體驗的提升，更成為了門店數位化的第一道入口。
這樣一方面，縮短了用戶的就餐流程，提高了快餐商家的坪效與人效，更重要的是，線上、線下的公域流量都沉澱到鄉村基的私域會員池中，商家不用再「拍腦袋決策」，而可以根據數據進行長期的食客激活與運營。
拆開來看，建立起私域流量需要解決兩個前提：分別是商家的能力問題和用戶的意願問題。
對於前者，支付寶小程序給出了解決方案，「一雲多端」的小程序將支付寶、手淘、天貓、餓了麼、口碑等阿里體內流量匯聚一處；而對於後者，通過 IoT 機具和支付寶的實名認證能力將綁定流程簡化為一步，再通過因人而異的營銷觸達讓會員得以沉澱。
餘雪松向周天財經透露了一組數據，在今年的支付寶「88 掃貨節」中，從 7 月 31 日到 8 月 3 日，鄉村基新增會員超過 2 萬，相較平時有超過 260% 的提升，目前鄉村基在阿里體系的總體會員高達 470 萬，其中有超過 52% 產生過復購行為。
因為營銷有了數據和用戶標籤的指導，在活動期間客單價還提升了 2 塊錢。不要小看 2 元錢，這對於客單價平均在二三十塊的快餐來說已經是接近 10% 的提高。餘雪松還提到，許多年輕用戶對價格並不敏感，有時候螞蟻森林的能量比優惠券效果還要好。
阿里力出一孔的商業生態，在鄉村基上得到了落地體現。
04 未完待續的 AT 較量
媒體人程苓峰在多年前曾將阿里和騰訊的策略分別歸結為「順勢而為」和「樹上開花」。阿里的新業務，無論是支付寶、芝麻信用、還是阿里雲，都是一開始基於阿里自身的業務需求做起，然後沿展、開放、逐漸基礎設施化，此曰「順勢而為」。而騰訊這些年來，新業務的拓展則都是基於 QQ、微信的社交參天大樹，此曰「樹上開花」。
在行動支付業務上，支付寶和微信支付，也存在著類似的差別。順勢而為的支付寶在不斷將後端做深，樹上開花的微信支付則佔據著前端。
依託微信超過 11 億的龐大用戶池，微信支付可以覆蓋中國大地的毛細血管，這是其得天獨厚的優勢。儘管支付寶這兩年也在下沉市場取得了與抖音、快手平齊的增量成績，但微信本身，就是移動網際網路在下沉市場的天花板。與此同時，由微信小程序、服務號共同構成的營銷矩陣，也讓微信支付在用戶一端有相當可觀的觸達能力。
不過就像我們前面所提到的，行動支付進入第三階段，需要從對商家賦能的深度上求取增量的時候，社交流量萬能論正在逐漸失靈，這也是微信在高舉高打「產業網際網路」的原因所在。微信支付團隊最新策略陣地是支付分、刷臉、大出行。
能力完備、技術創新、場景生態，微信如今發力的選擇，也是支付寶已經驗證過的道路，一位微信內部產品人士曾向周天財經表示，支付寶對 B 端需求的理解和滿足能力，是微信支付需要下力氣追趕的。
比如說，芝麻信用已經發展到第五個年頭，並成為共享經濟的底座，微信支付分在今年徐徐揭開面紗，據艾瑞《汽車租賃行業用戶洞察》，在 18~35 歲的主流租車用戶群體中，有 70.6% 的用戶支付首選支付寶，原因主要就在於芝麻信用可以免押。「後發」的支付寶小程序，因為對商業場景的天然靠近，也已經摸索出了一條向中小商戶注入私域流量的可行道路。
支付寶不斷增長的用戶數據說明，集團軍作戰的阿里生態，正在迅速向消費鏈條的前端滲透。通過幫助 B 把生意做好，C 端的增長順理成章。
偉大的競爭催生偉大的創新。行動支付的下半場較量，一定還會發生更多的短兵相接、針鋒相對，但所有為中國商業效率提升所付出的努力，就值得鼓勵。