產品體驗報告 | 得物(毒),電商界的黑馬

當時尚成為一種生活方式，以千禧一代為代表的的年輕消費群體對於時尚潮流文化的消費需求逐年攀升。而「得物」（毒）面臨的是一個萬億級的市場，而時尚電商水漲船高，成為電商領域為數不多的風口行業。本文將對「得物」（毒）的現狀及發展做全面解析，帶你更加深入了解這匹電商界的黑馬。

隨著移動網際網路的快速發展，人們對多元化的元素認知度有很大的提升，潮流文化和嘻哈音樂也越來越受年輕人的喜愛。尤其是90、00後大批主力軍成為主要的消費者，而且其有強大的購買力和購買意願，消費升級成為大勢所趨，追求時尚、注重品質成為新的消費趨勢。一個名為「得物」（毒）的運動潮流裝備平臺順勢發展，成為潮流電商中最受用戶喜愛和關注的平臺，得物是怎麼做到的呢，

本文目錄：

一、產品概述

1.體驗環境

2.產品介紹

3.產品架構

4.產品迭代分析

二、市場背景

三、用戶分析

1.用戶畫像

2.用戶分類

3.用戶使用場景

四、功能分析和優化建議

1.推薦功能優化

2.喜歡功能優化

3.關注功能優化

五、運營模式和商業分析

六、總結建議

一、產品概述

得物(毒)App初版以資訊App上線，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊，獲得了大量的年輕人的喜愛，隨後，得物(毒)App專注打造國內主流潮鞋交流互動社區，通過持續沉澱潮流向話題內容，成為中國潮流文化沃土；

2017年上線交易至今，已成為全球時尚消費領域的領先者，得物(毒)的核心服務是正品潮流電商和潮流生活社區，潮流生活社區根據用戶愛好自行選擇相應版塊，每日都會有新推薦，來自世界各地的潮男靚女都在社區分享自己的日常，穿搭指南、健身攻略、開箱測評、潮流資訊等等，都可以在社區看到。

同時得物(毒)App也是一個正品潮流裝備交易平臺，為年輕人提供一個購買正品潮流好貨的電商平臺，以及通過開創性的推出了先鑑別，再發貨的購物流程，對電商貨品實現了「強中心化的平臺監管」幫助用戶識別產品真偽，因此得到年輕人的喜愛和追捧.

1.1 體驗環境

• 體驗機型：華為榮耀v20
• 系統版本：Android 10.0
• APP版本：POIZON 4.38.1.0
• 體驗時間：2020.5.12

1.2 產品介紹

• 產品名稱：得物（毒）
• 產品分類：社區電商
• 產品slogn：得到運動X潮流X好物
• 產品logo：

1.3 產品架構

1.4 產品迭代分析

二、市場背景

球鞋文化也稱Sneaker文化，Sneaker的原意是膠底鞋，在1917年匡威發布全球第一雙籃球鞋—Converse All Star後，球鞋文化作為一種亞文化在籃球鞋和籃球運動發展中新興起，隨著NBA的發展，籃球運動發展越來越大，籃球明星的知名度越來越高，也讓鞋逐漸進入到了人們的視野中成為年輕人追求潮流，表達個性的一種方式。

隨著2017年「中國有嘻哈」這款說唱節目的火爆，各大運動品牌結合嘻哈音樂來做球鞋營銷受到用戶的喜愛，同時被打上潮流的標籤，球鞋再一次走到潮流的主流，也成為Z時代們的社交貨幣，而隨著這一代年輕人消費者的增長，70後炒股，80後炒房，90後炒幣，00後炒鞋，成為了廣為流傳的一句話，這也說明了球鞋已經不單單是一雙鞋了，它被賦予了精神層面的價值，滿足了用戶對於稀少（限量），時尚，潮流的追捧。

這也導致球鞋市場供需已經開始不平衡，許多人為了買一雙自己喜歡的球鞋開始用數倍的價格請代購幫買。許多各大知名品牌專賣的線下門店，一出限量新鞋就造成通宵排隊，代購雲集了甚至有品牌做出了一些針對代購的行為，限制代購買太多的鞋子以免真正的用戶購買不到，而經過代購之手的鞋又被拍賣，鞋子的價格波動就像股市一般，時高時低，這讓球鞋具備了收藏價值，真鞋難求並價格高昂也讓假鞋，偽制球鞋市場隨著出來，市面上流通著大量的高仿，真假鞋子難以分辨。

電商平臺上的球鞋不知真假，垂直電商，鑑定平臺和專業球鞋社區隨著興起，這些平臺通過招聘，培養鑑定師，添加多道鑑別查驗工序讓用戶買到假貨的概率大大降低，這種平臺的出現促進了球鞋市場的流動性，規範話，這讓球鞋市場又爆發了一次，同時也讓平臺本身價值暴漲，用戶劇增，不過隨著2020年武漢，乃至全球爆發的新冠疫情的影響，各國的經濟受到衝擊，潮鞋品牌沒有NBA等宣傳活動、營銷節奏被打亂，線下店鋪被迫關門，上遊供應商工廠也開始停工，這也導致未來的一段時間新鞋無法按時發布，品牌營收也大幅度下降，各大品牌，工廠現金流的壓力非常大。

隨著中國的醫療和管控，中國正在慢慢的復工復產，經濟復甦，但是各大線下零售不是在剛開始復工復產就能恢復到疫情前那個狀態的，所以線上渠道成為挽救現金流，去庫存的一個很好的方式，線上的活動，線上的渠道，現在各大潮鞋品牌的競爭已經到了比渠道的分上，像耐克，做了APP，小程序，天貓等多個渠道不斷的探索新的發展路線。

疫情下發展的比較快的一個渠道是直播帶貨，很多公司的CEO（例如：馬雲，董明珠等）以及各種明星（例如：大張偉，陳赫等），綜藝（極限挑戰），也紛紛進行帶貨，通過這種方式獲得現金流和回款對進行下一輪的投入和支撐現在的支出，起到了很大的作用，通過這次疫情，各大品牌對電商的布局，渠道的建設會增加更多的投入，同時因為品牌的投入也會吸引到一批不是喜歡潮鞋文化的人進來，讓他們了解到這個圈子，文化，總體的用戶規模，市場規模反而變的更大這也是整個行業發展的機會所在.

三、用戶分析

下面筆者將從用戶的年齡分布和性別分布等多個方面進行得物（毒）APP的用戶分析

（數據來源：艾瑞數據）

根據艾瑞數據來看」得物」(毒)的男性用戶佔比43.3%，女性用戶佔比56.7%，男女用戶比例接近1:1。

男性在潮牌領域的消費也具有很大的消費力，且大部分有明確的購買指向性。而女性用戶對潮牌和球鞋的熱衷也不亞於男性，毒公眾號開設女性專題正好迎合了自身的用戶需求。

（數據來源：艾瑞數據）

根據艾瑞數據來看「得物」（毒）的用戶，30歲以下的用戶佔了60.97%，30歲以上都有用戶佔39.03，整體的用戶偏年輕化。

隨著籃球和嘻哈文化的發展，越來越多的年輕人追求潮流，個性，而潮鞋作為一種外顯的展示自我的方式也受到了他們的歡迎，並且成為了他們交流的社交貨幣，「得物」（毒）平臺通過建立潮鞋等交流社區，以及提供鑑定和購買服務，收穫了一批又一批的粉絲

3.1 用戶畫像

用戶畫像1

姓名：肖依依

性別：女

年齡：20歲

職業：英語專業學生，大二

生活經歷簡述：喜歡關注娛樂圈的八卦，喝奶茶，追電視劇、綜藝、刷抖音，對抖音上那些網紅的穿搭特別喜歡

場景：依依在抖音上看到了別的小姐姐穿搭，覺得特別好看，但是抖音上的穿搭很多都沒有購物連結，依依把視頻分享給了自己的閨蜜，在與閨蜜的聊天中得知了「得物」（毒）這個軟體有教穿搭的同時還有產品的購買連結，依依覺得自己以後不再怕搭配不出好看的穿搭了

通過一段時間的使用，依依慢慢了解了為什麼那麼多人喜歡潮鞋圈，也開始在得物（毒）上發表自己的穿搭，新買的鞋子，在「得物」（毒）收穫了一批粉絲和朋友後漸漸喜歡上了在這個平臺分享自己的生活日常，也開始向身邊的人推薦這個有點「潮」的軟體

用戶畫像2

姓名：林寒寒

性別：男

年齡：17

職業：高二學生

生活經歷簡述：在學習之外的空暇時間喜歡玩滑板，喜歡潮流的衣服和嘻哈文化，經常會攢錢購買耐克，阿迪達斯等知名品牌的球鞋

場景：在一次和朋友去玩滑板的時候，林寒寒穿著剛從朋友圈看到然後跟從微商那購買的耐克球鞋，本想跟同樣喜歡買鞋的朋友吹吹牛，展示一些自己新買的球鞋，然而他的朋友是多年資深鞋圈愛好者，一眼就看出他是假鞋，並給寒寒講解了怎麼樣分辨真假球鞋，最後寒寒推薦了「得物」（毒）APP，並告訴她裡面有免費鑑定的功能，以及正品球鞋的售賣.

在玩了一下午滑板後，林寒寒很不開心，他還是有點不服，他覺得自己的鞋子是真的，不是高仿，不過他還是聽從了朋友的建議，他回家下載了「得物」（毒）APP，用裡面的鑑定功能測試了下自己的球鞋，得到專家的講解，林寒寒也知道自己買到假貨了，二話不說把那個賣給自己鞋的朋友拉黑了，並暗暗發誓不在微商那買東西了

用戶畫像3

姓名：宗五五

性別：男

年齡：25歲

職業：短視頻創作者

生活經歷簡述：關注抖音，微博上的火的熱點，音樂，並結合自身的目標用戶喜好，及自身風格進行改編創新，做出讓用戶喜歡的短視頻內容，有時候還會進行產品的測評，在微博曬潮流穿搭的照片及在抖音進行直播帶貨，而且有收藏鞋子的習慣，家裡還擺著很大的鞋櫃。

場景：宗五五在一天看用戶評論的時候，發現了很多用戶都在說自己的鞋子在得物上有的很貴，很羨慕，宗五五雖然平時也在行業交流群看到過得物這個APP，但是其實對此並不怎麼了解，自己買的鞋子也是在天貓上的品牌店上購買，不過對於粉絲的留言，宗五五還是覺得有必要了解一下「得物」（毒）是什麼東西，為什麼被那麼多粉絲喜歡和了解，因此下載了「得物」（毒）APP，經過一段時間的了解和使用，了解了這個平臺的調性和風格，結合自身風格，宗五五也在得物上創造了很多優質的內容，成為了得物上的一個小有名氣的KOL

3.2  用戶分類

筆者對用戶分類的分析方法採用的是「用戶任務思維要素」，這個方法分為三點

（1）任務（目標）：用戶希望完成的目標

（2）期待（KPI）:用戶對於這個目標的具體期待、衡量、考核指標

（3）限制條件：用戶在完成目標、達成期待的過程中會遇到什麼障礙，需要克服什麼困難

3.3 用戶具體使用場景

鑑定功能流程：

首先，有鑑定需求的用戶，打開毒APP頁面會找到服務，去到免費鑑別功能區，用戶可以根據自己的需求鑑別自己想要鑑別的商品。

其次，用戶使用完免費鑑別的服務後，如果還想要鑑別，可以付費鑑別，也可以在鑑別討論區等待大神幫助自己識別，毒這樣做的目的是充分吸引那些想要鑑定商品的人，並留住他們.

但是免費的鑑別討論區又怎麼不幹預鑑別和形成氛圍呢，得物（毒）也開設了成長中心，通過開設一些特權來讓有能力的用戶想要參與進來，回答不了解產品真假的用戶的問題，而想要成為鑑別者，就需要通過測試，答對了才可以不斷晉級，獲得新的稱號等級，等級越高獲得的特權越高，這樣既激發有能力做鑑別的人的動力，同時也讓鑑別討論區的用戶減少了等待時間，獲得了更好的體驗，形成了良好的討論氛圍，得物（毒）實際上在這塊付出的成本並不高，但是獲得了巨大的用戶留存

購物流程：

得物的整個購買流程很順暢，對於有購買需求的用戶可以直接進入到購買頁面，找到自己喜歡的商品進行下單購買，同時通過鑑定環節的把控讓用戶買到正品好貨

用戶也可以直接發出求購信號，對自己喜歡的球鞋發布到平臺，然後有貨源的賣家就會提供此商品，最後進行交易，毒這樣做的目的也充分的滿足用戶的購物需求

得物（毒）的商品展示多是以球鞋為主的，慢慢的延伸到運動，美妝等商品，得物（毒）上的用戶多是潮流領域的愛好者，了解各大品牌以及各品牌的特點，發展歷史，價值觀，所以得物的購物板塊是以品牌名來進行展示，這符合得物（毒）想塑造一個專業的電商平臺以及通過品牌為僑聯來建立和加深用戶之間信任

求購流程：

不同於其他電商平臺價值都是由商家在制定，得物（毒）通過求購來讓用戶可以向商家發起自己覺得合適的價格，這也是因為潮鞋的價格一直在波動，不同碼數的鞋子由於供不應求導致價格和價值不一樣，用戶對這雙鞋覺得以前值但是現在在市場上不值這個價格，就可以向商家發起自己想要購買的價格，商家同意即可達成交易，這使得在得物（毒）上商品的流轉進一步加快，商家也售賣了更多的鞋子。

毒開創先質檢、後鑑別、再發貨的模式，因此毒也通過這樣的宣傳口語，建立起了一套完整的信用體系，讓用戶對得物產生信任。

2019年8月潮流生活方式平臺毒App上線交易新規，通過提高賣家違約成本以及提高買家賠付金額的手段，抑制「炒鞋」，保障了買賣雙方的權益。以此來解決炒鞋，價格不公平的現象，滿足了用戶購買的公正性，以由此維護球鞋市場的穩定

社交流程：

不同於其他社區電商平臺，得物的社區有話題和圈子這兩個板塊，通過話題和圈子用戶在得物上很容易找到和自己興趣相同的人，通過評論區的互動加深雙方的關係，同時也因為話題和圈子喜好相同的用戶拉到了一起所以構建了良好的社區氛圍和讓用戶產生了發布內容，交友的欲望，從而讓得物（毒）的用戶留存率和活躍度大幅度上升

四、功能分析和優化建議

4.1 推薦功能優化

（1）功能介紹

得物（毒）的推薦功能包括了得物（毒）裡面最受用戶歡迎的熱門話題，以及用戶發布的內容

（2）功能的不足

得物（毒）的推薦沒有明確的分類，內容相對比較多元，用戶在瀏覽內容的時候沒辦法瀏覽某個單獨的類目，找到自己喜歡的內容，這會造成體驗較差，甚至流失，以及沒有突出強調發布，這樣會減少有意願發布內容的用戶的數量，所以筆者這項功能有必要進行改進

（3）功能優化及原型圖

①把推薦更換為發現，同時增加下劃線，方便用戶了解當前所在位置，把熱門話題功能轉移到廣場，新加入標籤式導航欄，把用戶的發布的內容進行分類整理

（推薦功能優化原型圖）

通過把話題模式移動到廣場讓整個「推薦」頁面沉浸式更強，突出內容，同時加入標籤式導航欄，讓用戶可以選擇自己喜歡看的內容，特別是同城這個模塊，可以讓用戶看到自己身邊的人都在做什麼，買什麼鞋子，也增加了用戶發布的內容流量的分發和可給予曝光的數量，這讓上不了推薦的人也可以得到一部分流量，這也有助於激發內容創作者持續發布內容

②新增音樂和進行直播符號的改進，優化產品體驗

（推薦功能優化原型圖）

原本的文章內容只有圖片和文字（非視頻），不免有些乏味，對於追求潮流，酷炫的得物（毒）的用戶來說，筆者覺得有必要加入音樂，通過音樂和文字的結合讓用戶更加沉浸其中

③在下方新增發布功能（黑色小球懸浮按鈕，點擊可跳轉到相機，選擇要發布的圖片）用戶觀看內容滑動瀏覽內容時小球可變大

（推薦功能優化原型圖）

通過添加懸浮按鈕，增加轉化用戶為內容生產者的比例，這也使得用戶不斷的深入社區，通過用戶不斷的深入社區增加用戶的留存率以及對平臺的信任度，滿意度

4.2 喜歡功能優化

（1）功能介紹

當看到其他用戶在得推薦，廣場，資訊頁面發布的圖片，可選擇喜歡（點讚），而喜歡（點讚）的就會出現在喜歡頁面上

（2）功能的不足

入口太深了，筆者一開始想找點讚的圖片找了好久都沒找到，最後問了客服才知道在個人資料裡面

（3）功能優化及原型圖

（喜歡功能優化原型圖）

①在「我」的界面增加喜歡，優化入口，讓用戶更容易找到自己之前點讚的文章

②把專欄改為資訊，因為專欄的名字可能會讓用戶不知道是什麼，而專欄的內容是用戶在資訊收藏的內容

4.3 關注功能優化

（1）功能介紹

用戶所關注的人所發布的內容所在之處

（2）功能的不足

當用戶打開關注頁面的時候，由於是沉浸式的設計，用戶如果關注的人較多，就看不到下面的人了，而有的關注的人直播也突顯不出來，用戶找不到也就沒看了

（3）功能的優化及原型圖

（關注功能優化原型圖）

①在導航欄下方增加用戶關注的人正在直播中的連結，讓用戶可以輕鬆找到想看的直播

五、運營模式和商業分析

得物（毒）目前處於快速發展階段，它的推廣依賴抖音，小紅書，微博，小程序，積累了一批喜歡潮流生活，熱愛分享的年輕人

得物（毒）吸引用戶的原因主要有兩點：VR試鞋和正品潮鞋，VR試鞋讓用戶可以嘗試自己喜歡的鞋子以及上腳效果，這避免了用戶買到自己不喜歡的鞋子以及讓用戶嘗試更多鞋子，通過這點得物（毒）在

抖音獲得了極大的宣傳和關注，但這個功能有一個問題，她只有是蘋果手機的用戶才能使用，當很多安卓的用戶看到這條廣告後下載了得物（毒）發現沒有這個功能他要麼會去問客服或者導致很大的流失率，這既增加了客服的工作量又不利於產品的推廣和留存，筆者建議得物（毒）在安卓也上開發這個功能

從商業的角度出發，得物（毒）可能會向社區電商轉型。筆者認為，未來得物（毒）可以抓住以下兩個發展重點：

5.1 持續改善鑑定服務

毒的業務邏輯：

得物（毒）的這種「賣家發貨-平臺鑑定-買家收貨」模式，一推出就受到了用戶的喜愛，用戶在得物（毒）上購買產品也是希望購買到正品好貨，把服務做好是企業生存下去的核心，得物（毒）在商家環節也採取許多相關的措施來保證買家收到的商品是真品的，但是在鑑定環節一直存在一些問題。

頻頻被曝在得物（毒）上買到假貨，這使得得物（毒）的名聲不是很好，筆者認為可能是因為鑑定人員不夠多導致，而且在得物（毒）上購買的商品發貨極慢，退換成本高，這也會導致得物（毒）用戶的二次購買熱情減少，建議增加教培課程和鑑定測試以增加鑑定人員的能力和人數以及判斷是否正品的準確度

5.2 社區生態建設

得物（毒）在很早就引入了很多明星，KOL入駐，在裡面分享自己的生活，穿搭，購買的潮鞋，用戶能在其中看到其他人的生活動態，圈子和話題聚攏了一批相同愛好的人，使其產生交流和互動，通過每日打卡激發用戶的發布欲望讓平臺的內容數量不斷提高，但是筆者也看到了很多優秀的內容的閱讀量和點讚評論量並不多，筆者認為是得物只是通過話題和圈子來進行分類，而不是進行板塊分類的一個弊端，用戶找到自己想要看的品類的難度上升了，社區的氛圍和使更多用戶參與也變得更難了。

六、總結建議

總的來說產品，我認為得物（毒）的核心功能使用起來很流暢，並且產品以黑白色調為主，看起來乾淨簡潔，小白用戶科院輕鬆上手，不會迷失在雜亂的功能裡。

用戶在使用得物（毒）瀏覽社區圖片的商品，同城和分類是一個非常重要的場景，在得物裡面並沒有同城和分類，而且雙feed流且並非像快手那樣的視頻內容，小白用戶主動訓練AI（不感興趣，反饋垃圾作品），的可能性較低，筆者建議添加分類，儘可能從用戶角度出發，設計讓用戶體驗更好，沉溺其中的產品。

鑑於疫情中直播帶貨的火爆，得物（毒）可以創建一個直播模塊，建立原創者計劃和直播活動計劃吸引優秀的KOL來帶頭直播，直播可以很好的拉動消費者的留存率和對平臺的滿意度，同時給平臺和KOL帶來更多的曝光和收益。

得物（毒）的核心重點發展方向其實還是在提升鑑定功能上，對於潮流電商來說，由於其商品的價格高昂，用戶想要的是便宜和正品，nice，好貨，得物（毒）之間的競爭也是在這裡，誰能保證商品的質量，正品，並且比其他平臺價格更低，誰在最後才能有更多的優勢。

 

作者：易貓，微信號：xhxh1344

本文由 @易貓 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議