隨著「得物（毒）」在2019年爆發時成長，越來越多的目光關注到這個新一袋潮流網購社區。筆者今天就從新用戶激活的角度簡要分析一下這款產品的增長策略。
先簡單介紹一下「得物（毒）」這款產品：
產品行業：電商（2017至今） + 社區（2015-2017）
商業模式：C2B2C
slogan：「有毒的運動x潮流x裝備」
用戶特點：主流用戶為90後或95後的年輕消費群體
既然本文是從新用戶激活的角度入手，那就不得不先分析一下「得物（毒）」的用戶群體。
數據來源：艾瑞數據
從上圖不難看出，「得物（毒）」的用戶主要集中於24歲以下和25-30歲，也就是大家常說的95後和90後的人群。其中95後用戶更是高達31.88%的用戶份額，95後用戶的消費觀正如下圖這樣：
數據來源：艾瑞數據
簡而言之：
以上這幾條恰好與「得物（毒）」的產品理念和價值相契合，更從側面印證了「得物（毒）」可以應勢而起的原因。
首先小編簡單解釋一下：什麼是新用戶激活行為？
新用戶激活行為，即：用戶首次確認產品對自己「有價值」的使用行為，代表產品給用戶留下足夠強烈的「第一印象」。為以後持續使用產品打下基礎。
「得物（毒）」目前主要以電商變現為主，因而小編僅就「得物（毒）」的電商屬性進行展開討論。
受現實條件限制，小編無法通過用戶調研的方法來確定「得物（毒）」的新用戶激活行為，僅能通過提出關鍵問題的方法來猜測新用戶激活行為有哪些。
通過上表的分析並結合「得物（毒）」的產品功能（電商+社區），推測可能的激活行為：
對於上述的幾種可能的激活行為，進行逐一分析：
在「得物（毒）」的買方用戶中，由於沒有「得物（毒）」的真實數據，不能通過定量的數據分析得到新用戶的激活行為，僅可通過定性的推測分析，猜測「完成一次商品選擇並下單」可能是新用戶激活的重要行為。
「得物（毒）」作為電商平臺時，用戶使用的生命周期較長，而電商類產品使用頻次較社交類產品使用頻次較低。可以設定：
3.1.1.通過官網進入「得物(毒)」APP完成激活流程：
3.1.2.通過微信公眾號的運營活動頁 進入「得物(毒)」APP完成激活流程：
在「0元抽獎」的活動中多(3)處運用運營文案引導用戶跳轉至APP完成激活行為。
3.1.3.通過微信小程序完成「得物(毒)」的激活流程：
從3.1.可發現：「得物(毒)」的新用戶激活（從渠道獲取產品到用戶下單）的流程中包含了多個支持激活的行為和策略。下面就著重討論一下這些支持行為和策略。
進入手機應用商城後，打開「得物（毒）」的產品介紹，會出現5張產品海報（appstore是前4張），海報突出說明的「得物（毒）」的產品核心亮點，並引導知會新用戶使用即可得高額紅包，利用用戶「貪婪」和「佔小便宜」「好奇」的心理，誘導用戶下載APP。
在用戶告知階段，相較於其他的移動APP的首次啟動APP的彈出用戶告知的應用行為，「得物（毒）」在文案上給用戶更友好的體驗，獲取了用戶信任感相較於其他APP更強。著重體現於特別說明的1-4條。為後續在應用中獲取系統權限做好了更人性化鋪墊。
在新用戶首次進入APP時，落地頁展現為浮層顯示新人禮包領取封面，520元金額的高亮顯示很好的抓住了用戶「貪婪」和「佔小便宜」心理。點擊【領】按鈕，彈出登錄頁面，登錄/註冊，採用【一鍵註冊】產品手段，方便快捷，降低因註冊流程繁瑣而降低用戶體驗造成流失的可能。
佔小便宜用戶的心理特徵：
優惠的數值越高，越能引起用戶的注意力和購買慾望。
無論是有目標性的消費，還是無目標性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優惠，對用戶的吸引力就越大。
貪婪的用戶心理特徵：
只要獎品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會去嘗試。
反正就算沒得到某獎品，用戶也不用付出任何（或者很小）的成本。且用戶表現上抱著『試一試』的想法，其實心裏面巴不得一次就能中獎。
當用戶註冊成功後會進入新人禮包的詳情頁面：
在首次進入商品詳情頁時，會出現浮窗提示使用功能，浮窗時間大概2-3秒，會漸進式消失，給用戶的很好的引導效果和友好的體驗。培養用戶的使用習慣，通過收藏和求購的功能提供用戶留存和粘性。
讓用戶選擇感興趣的內容，進一步提升購買相關商品的定製化推薦精準度，通過提高用戶閱讀數和時長，增加用戶粘性，並更容易觸發下單行為，達到激活時刻。
「新手任務」與「新用戶紅包」的核心邏輯是相仿的，利用「佔小便宜」的心理促進用戶完成一系列簡單操作，增強用戶在「得物（毒）」的使用粘性；
首先，簡單說一下用戶行為的思考邏輯：
根據行為公式，將上述的為支持完成激活行為的產品手段和運營策略進行如下分類：
先簡單的介紹一下「nice」這款產品：
nice的新用戶激活流程：
先簡單的介紹一下「有貨」這款產品：
4.3.1.「註冊」流程的比較：
登錄「nice」必須先進行註冊/登錄操作，而「得物(毒)」「有貨」並不需要。增加用戶激活的阻力；
「nice」雖主引導用戶使用微信登錄，但仍需在首次登錄時綁定手機號，如未使用微信登錄，則除綁定手機號外還需要「上傳頭像」「填寫暱稱」「選擇性別」「選擇所在地」，拉長註冊流程，增加了用戶流失的機率；
「有貨」在登錄/註冊環節，雖與「得物(毒)」一樣運用了「一鍵登錄/註冊」功能，但後續操作中，驗證碼的二次校驗交互沒有「得物(毒)」操作方便，給激活流程帶來了阻力，並且強制為用戶設置了初始密碼，並通過簡訊的方式發送給用戶，此操作可能會有安全隱患，並且在登錄後，並未有引導用戶修改密碼的策略。
4.3.2.「用戶告知」的比較：
「有貨」在首次登錄APP時，「確認用戶告知」階段，「有貨」相較於「得物(毒)」在文案方面的措辭更為格式化，簡明清晰的說明了同意該操作會為用戶帶來哪些好處和便捷。而「nice」的文案不夠精準，給用戶體驗較差。
「得物(毒)」和「nice」在按(產)鈕(品)策(設)略(計)方面比「有貨」更加友好，僅是弱化了【不同意】的按鈕，而非如「有貨」一樣簡單粗暴的暗示用戶，如不同意則不能進行下一步。下圖為「得物(毒)」和「nice」在用戶點擊【不同意】後的交互效果。
4.3.3.「新手紅包」的比較：
進入落地頁時，三類APP皆會出現新人專屬紅包，但「nice」如果有其他彈出廣告會重疊顯示，這屬於bug；
「nice」較其他兩款APP，通過完成新人任務的形式引導用戶完成首次商品瀏覽，提高用戶對產品的認知，培養用戶使用習慣；
「得物(毒)」和「有貨」通過新人紅包詳情頁的商品推薦坑位引導用戶完成首次商品瀏覽。
「得物(毒)」通過展現社區達人買家秀的方式顯示商品推薦，較「有貨」的單純展示商品圖片的方式對用戶更加友好，更能激發用戶的點擊欲望；
「得物(毒)」展示的商品推薦，點擊後到達商品頻道頁，而「有貨」展示的商品推薦，點擊後到達商品詳情頁。雖然看似後者更直接觸達商品，但卻導致用戶進入商品頻道機率下降，
反而使更少的商品得到曝光。同時，頻道入口變高，導致單屏展示效率下降，後續欄目被推得更深，影響全局。實(淘)驗(寶)數據表明，曝光櫥窗商品的正確做法是，
櫥窗商品的點擊向頻道頁引流。
「有貨」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案更為人性化，告訴了用戶開啟推送會給用戶帶來什麼樣的正向效果；
「nice」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案中規中矩，沒有特意強調通知推送對電商行為的激勵；
「得物(毒)」沒有提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案框，此處相較於其他兩款產品顯得不專業。
通過以上總結不難看出，
「得物(毒)」在產品運營對用戶的激勵和引導遠優於其他同類產品。但也有一些需要改進的地方。
針對「得物（毒）」的激活行為，即「完成一次商品選擇並下單」行為。進行需求分析，這裡採用HMW方法進行分析，得到下圖內容：
5.2.1 否定的優化策略
5.2.2 備選的優化策略
5.2.3 推薦的優化策略
短期推薦的優化策略主要以下單前的運營文案引導+下單後運營策略承接為主，分為以下兩點：
中長期推薦的優化策略主要為：
以推薦引擎為基礎，制定根據瀏覽記錄，收藏，點讚，評論，將用戶喜好的同類商品，通過信息推送渠道（站內信，push通知，電商模塊首屏推薦坑位等）精準推薦給用戶。
5.2.4. 優化原有產品設計策略：
通過與競品的對比，發現「得物(毒)」在通知推送方面存在可以優化的空間。如下圖所示，在首次開啟APP時與各個關鍵流程節點的通知文案存在可優化的方面。
建議優化內容如下：
對於「得物（毒）」的增長策略（新用戶激活階段）的分析先到這裡。後續還會分析其他增長相關的內容，敬請期待。
本文由 @楊三季 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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