激活存量用戶,提高用戶留存

2020-12-17 人人都是產品經理

如何提升激活率，激活存量用戶達到用戶增長的目標？找到產品的Aha時刻，定義激活率指標，通過數據分析，發現阻礙哪些用戶體驗Aha時刻的觸點，根據設計策略進行優化，不斷試驗。

AARRR模型

AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AAARR漏鬥模型，對應客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護客戶的原理。

網際網路行業發展至今人們一直都在關注如何獲取更多用戶，在獲客階段投入了大量的資源，購買流量尋找最優的獲客渠道等。但是先如今人口紅利逐年消失，獲客成本劇增，ROI越來越低等都是需要我們面對的問題。

激活用戶的重要性

最近拼多多發布自公司IPO以來的首份全年財報，截至2018年12月31日，平臺當年銷售費用為134.418億元，較2017年同比增長900%，2018年Q4，平臺以促銷補貼活動和品牌推廣為主的銷售費用為60.24億元，較2017年同比增長699%。虧損超出預期。公司股價隨之暴跌，其背後的真相是公司巨額的營銷投入，公司解釋獲客成本高，但是資本市場並不買帳。

在日益增長的獲客成本，企業更應將資源投入到激活存量用戶上。其性價比遠高於投入獲客階段。Greylock Partners 風險投資人前Facebook、Twitter 增長團隊負責人Josh Elman 也表示，公司應該花和產品開發至少一樣多的精力資源在激活用戶上，甚至是更多。

App留存 激活影響留存提升

將資源投入激活階段，不僅僅是高ROI，而且激活用戶有利於用戶留存的提升，市場上一些數據顯示，絕大多數App在第二天就流失了超過70%的用戶，早期用戶「激活率「提升一點點，就對後期的用戶留存和盈利都會有極大影響。

如何激活用戶提高留存

首先我們要了解何為激活用戶？激活用戶指的是那些正在使用你的產品的人，他們註冊並使用你的產品一段時間或者用戶創建他們的第一個項目及相關任務，最重要的是他們開始了解到你產品的價值主張並考慮長期使用你產品

激活用戶釋義

通過上圖我們可以了解到，激活階段最核心的任務是如何讓用戶最快感受到產品的價值。每次我們使用一個產品時，當學會它的核心功能時或者感受到它給我們帶來的價值時，都會不由自主的發出一個Aha。

例如：我們第一次使用美顏相機的時候，打開美顏打那一剎那，哇（Aha），拍照這麼美！對，這就是產品的Aha時刻，想想自己還經歷過哪些Aha時刻。

Aha時刻

所以我們要找到產品的Aha時刻，讓更多用戶體驗到它，認識到產品的價值所在，將陌生用戶變成我們的忠實用戶。這是一個酒香也怕巷子深的年代，如果用戶沒有感受到你產品的價值，那很快將會成為流失用戶。

值得注意的是，並不是我們認為的Aha時刻就是用戶感受到的Aha時刻， 這兩者也許存在巨大的差異。

我們可以運用設計思維找到我們產品的aha時刻，組織產品利益相關者來一場workshop，利用卡諾模型定義出你們認為可能和用戶長期留存有關係的關鍵行為及功能，產品的魅力功能通常也是最容易讓用戶能感受到Aha時刻的，再通過數據分析找到和長期用戶留存正相關性最強的行為。例如：3月10號使用了功能A的用戶比使用了功能B的用戶7日留存率高23% ，那功能A極大可能讓用戶感受到了Aha時刻，用戶願意再次來使用產品。最後可以通過用戶訪談快速驗證前面定義的結果，找到用戶的Aha時刻。

設計思維發現產品Aha時刻

每個產品的Aha時刻都不一樣，不一定是一個功能，也許是一系列的行為。可以總結為：（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（什麼行為）。

不同產品不同Aha時刻

找到了Aha時刻，我們需要將它用數據指標量化，這樣才能方便我們後續跟進及不斷改進，衡量我們的設計結果。通常使用激活率量化：激活率=新用戶在一定時間內完成激活行為的比率。例如：Dropbox激活率=註冊一周內上傳了一個文件的用戶/總註冊數，需要說明的是，該激活率需要根據你產品的Aha時刻定義。

接下來最重要的事就是我們應該幫助用戶儘快體驗到Aha時刻，提升激活率。可以快速按一下四步進行產品試驗，驗證激活率是否有提升：

設計思維提升「激活率」

為了提升激活率Dave McClure也提供一系列幫助用戶感受到產品價值產生Aha體驗的7條策略：

  1. social 提供大眾化的產品簡單、好用
  2. Lead Nurturing 給用戶提供友好的幫助
  3. Blank states 利用空白狀態
  4. Content Marketing 內容營銷
  5. On-boarding 新手引導
  6. Newsletter 定期給用戶發送郵件，激活用戶
  7. Screencasts 產品視頻

看這些理論可能比較生硬不好理解，那麼下面將以Dropbox為例分析下他們是如何利用這些策略激活用戶，讓用戶感受到產品的Aha時刻。

Dropbox案列

Dropbox通過數據分析得出他們用戶的Aha時刻是：一臺設備上安裝有一個Dropbox並且裡面有一個文件。

Dropbox團隊首先梳理了用戶體驗地圖，找到用戶的關鍵觸點，數據分析哪些觸點用戶流失嚴重，流失的原因是什麼，優化流失嚴重的觸點及關鍵觸點。在每個觸點上強調產品的價值及吸引用戶完成指定任務，讓用戶儘快能體驗到產品的Aha時刻。

新手引導

Dropbox安裝軟體完成後，一系列的引導頁，除了介紹核心功能外，還引導用戶向Dropbox文件夾拖放第一個文件，目標是讓用戶儘快感受到Aha時刻。

空白狀態

設計師不放過任一一個觸點，利用頁面的空白狀態，使用插畫及文案介紹再次強調Dropbox的核心功能，引導用戶添加文件及共享文件。

提供幫助

利用動效吸引幫助用戶完成上傳文件操作，提供動力。

定期給用戶發送郵件，激活用戶

當你註冊安裝了Dropbox後，官方會向你的郵箱發一封郵件，郵件內容同樣是在強調Dropbox的核心功能，文案為「您的Dropbox有點孤單。快來添加一些文件！」吸引用戶向Dropbox添加文檔。儘早體驗到Aha時刻。

以上就是Dropbox利用一些設計策略，圍繞著Aha時刻展開的設計，目標只有一個儘早讓用戶體驗到Aha時刻，感受到產品的價值激活用戶並提高用戶留存。

配合其他一些策略例如：非常著名的 Dropbox 用戶推薦系統，以及不斷地實驗，最終Dropbox用戶增長達到一個質的飛躍。

優化設計時，除了Dave McClure提供的激活用戶的策略外，我們還可以利用bj Fogg模型激活用戶。

Fogg Behavior Model

  • 行為：想讓用戶採取行動；
  • 動力：讓用戶體驗價值；
  • 能力：讓行為容易做到；
  • 觸發：提示用戶採取某種行動。

總結

獲客成本的增加，激活存量用戶，提高用戶留存也許是我們做用戶增長的另一個更好地選擇。

找到產品的Aha時刻，定義激活率指標，通過數據分析，發現阻礙哪些用戶體驗Aha時刻的觸點，根據設計策略進行優化，不斷試驗，最終提升激活率，激活存量用戶達到用戶增長的目標。

參考文獻

《贏在激活用戶》曲卉

《pirate metrics demistification》http://www.pierrelechelle.com/aarrr-pirate-metrics

《BJ福格的行為模型》http://www.behaviormodel.org/

《如何看待拼多多的獲客成本？》http://finance.eastmoney.com/a/201903161071421218.html

 

本文由 @火炬 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。

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