導讀：
隨著50後、60後嬰兒潮一代進入退休階段，他們有錢、有閒同時對生活品質的追求推動了中老年教育產業的發展，預計到2050年，中國中老年教育市場規模超千億。
面對如此巨大的市場，越來越多的企業開始入局中老年教育賽道，60加研究院盤點了中老年教育賽道中的9家企業，從市場需求、消費群體、商業模式、運營策略、課程體系、營銷等方面深入分析了中老年教育行業。我們認為未來中老年教育：
一是要注重學員與員工的滿意度，打造完善的中老年教育服務利潤鏈。
二是要延伸中老年教育價值鏈。
隨著中老年人口規模的不斷增長，對教育的需求越來越旺盛，60加研究院預測，中國中老年教育市場規模到2050年將超千億。近年來，全國很多地區都出現了公辦老年大學「一座難求」的局面。與此同時，由於公辦老年大學不能滿足市場需求，很多企業逐漸進入中老年教育賽道，比如快樂50、美好盛年、家遊學院等企業進入中老年教育市場，把握機遇，成長起來。
一、中老年教育需求：排解孤獨與價值實現
隨著50後、60後嬰兒潮一代進入退休階段，他們的人生狀態也面臨一個轉變期，從以家庭為先切換到退休後的「放飛自我」。他們收入穩定，健康狀態良好，且有大量的空暇時間可以自由支配。
在心理層面上，我們也發現中老年群體正處在人生的重要轉折點上，原先以家庭為中心的生活出現斷層，於是出現巨大的未被滿足的心理需求。
同時在退休後，收入較為穩定，身體也基本上比較健康，就需要大量的文娛、休閒活動來填充，來實現自己年輕時的各種夢想，在家庭生活之外找到一種新生活方式、一種新的自我認同。
在此需求驅動下，產生出大量的「自我解放型消費」、「圓夢經濟」的需求，這就是中老年教育市場機會的動力。中老年教育的「學習」「交流」「娛樂」「展示」等相關屬性吸引力很多，越來越多的「高知」「高幹」「高收入」群體加入中老年學習大軍。
60加研究院在《中國中老年教育行業研究報告》中，對中國中老年教育未來市場規模做過預測，預計到2050年，中國中老年教育市場規模超千億。
在如此巨大的市場規模下，隨著中老年教育行業利好，企業逐漸進入中老年教育市場，中老年教育正在從以前邊緣狀態進入一個新階段，接下來會激勵更多資本進入這個賽道。
二、背靠高消費群體：集中一線、二線城市
60加研究院對進入中老年教育賽道的企業進行盤點發現，這些企業基本都在一線城市，其主要原因是由於中老年教育消費在中老年人群中屬於「消費升級」，客戶群體層次較高，高知、高幹、高收入群體比重較大，消費潛力較大。
目前，中國市場上能為中老年人群提供的優質中老年教育服務嚴重不足。一方面是市場對收入穩定、空閒時間大把的中老年人選擇性忽視；另一方面，中老年人群的地區性差異也很大，年齡、地域、興趣愛好、性格特徵各不相同，對中老年教育服務的需求也非常多元化。因此很多企業不願意進入該市場，僅有一二線城市中的部分企業，選擇中高消費群體作為目標客群，開展相關業務。
三、兩大陣營：主營業務模式與增值業務模式
中老年教育消費在中老年人群中屬於消費「升級」，客戶群體更多的是高知、高幹、高收入群體，而具備此類特徵的老年客群企業主要是養老地產和高端養老機構。此類企業更願意通過中老年教育來增加地產或者機構的附加值，為品牌溢價，吸引高端消費者購買產品。因此在進入中老年教育市場的企業中形成了兩大明顯的陣營：
一是主營業務模式，在線下或者線上開設老年大學，從事中老年教育相關活動，獲得收入。比如美好盛年、快樂50等企業，把中老年教育作為主營業務開展，在線下開設老年大學。
二是把中老年教育作為增值服務，通過中老年教育項目提升產品的附加值，進而增值主營產品。比如烏鎮雅園通過在地產項目中增設老年大學，可以通過積分兌換的形式參加老年大學學習，進而驅動老年人參與到整個項目中的運營管理中來，提升整個項目的品質，提升了該項目的溢價，其價格是周邊房價的2倍。
四、線上與線下：融合發展VS重點突出
這些以中老年教育作為主營業務的企業又呈現出兩種不同的運營思路。一是以線下為主。此類企業有廣州的美好盛年、北京的快樂50、長沙的快樂老人大學為代表，主要以線下開設連鎖老年大學為主營業務。其中長沙的快樂老人大學經過數年發展現已增至80個校區，學員多達2萬名，已成為中老年教育行列重要的生力軍。北京的快樂50通過連鎖化自營模式，現已在線下開設3家分校，在此基礎上構建了課程、衍生品銷售、遊學、政府採購為一體的商業模式。
二是以線上為主。此類企業有養老管家、家遊學院、年輪學堂、銀鈴書院等，通過製作老年教育視頻等形式，通過線上進行傳播銷售。比如上海的年輪學堂通過線上課程，吸引老年人群購買會員，通過舉辦線下活動增強用戶的粘性而形成商業閉環。杭州的家遊學院通過在微信公眾號加入線上老年大學視頻課程的服務來增加客戶的粘性，通過線下與社區合作，免費給老年人上課的形式來拓展高品質客源，進而推動其遊學業務的發展，同時家遊學院還試水老年電商。
在選擇線上還是線下的問題上，雖然各個企業的看法不一，但今年以來進入賽道的企業都開始重視線上、線下的結合發展。比如快樂50，把線下的課程錄製成視頻的形式上傳，在微信公眾平臺進行售賣。而一直以網絡老年大學為定位的養老管家，近期也開始摸索和線下B端合作的模式。
60加研究院發現，中老年教育僅僅依靠線上或者線下想要實現變現獲得的收入有限，中老年教育是強運營屬性，線上線下需整體作戰。
我們發現，線上線下結合運營有三大優點：
一是從課程學習來看，線下課程互動性更強，線上可以隨時隨地學習，兩者結合起來學習效果更好。此外線下課程是結交朋友最佳社交場景，可以排解日常生活中的孤獨感。
二是從獲客角度來看，線上快速擴展，獲得一定的品牌認知，同時線下服務好老客戶，運營得好，往往能產生強大的社交裂變效應。
三是從運營體系來看，線上運營更方便加強和用戶之間的聯繫。線下運營則蘊含更多提升用戶體驗、建立信任感的觸點，是突破中老年用戶心理門檻、提高復購和高價值業務轉化的關鍵。
五、運營策略：體驗與維繫的雙重促進
中老年教育的運營策略就是：線上做引流，線下做體驗。微信是成本最低、老人接受度最高的連接方式，可以通過各種手段獲得用戶，不斷地推送、建立認知，也許某一天他就成為付費用戶了。
此外，可以通過線下的課程、活動更多地與老年人接觸，從而讓他們產生信任感、依賴感，其實他們對陌生人的信任成本很高，但如果一旦信任感建立起來，他可能會為很多服務付費，甚至會主動介紹很多親戚朋友過來。
六、商業變現：依託課程實現跨界發展
從變現角度來看，中老年教育企業都是在以課程為中心的基礎上，發展與課程緊密聯繫的周邊產品及服務的售賣，如遊學等。
這說明，中老年教育的商業價值存在於兩個層面：
第一個是產品價值，即來自用戶購買課程的收入。這部分收入受到傳統公立老年大學的「價格錨定」效應。同時中老年人對藝術教育剛開始接觸、接受程度較低，短期內難以大幅提高客單價，因此收入增速相對較慢。
第二個是流量價值，這才是高價值變現的關鍵。當企業通過持續系統化運營，與中老年用戶建立起堅實的信任感和穩固的情感聯繫，進而將這些用戶向定製開發的以模特、才藝為主題的旅遊轉化，帶來的收入遠遠超過課程收入。
七、中老年教育課程：以文娛為主 門檻低 易展示
我們研究了上述老年大學的課程發現：
歌唱和舞蹈、書畫作為門檻較低的課程在綜合類的老年大學中均有開設，攝影和樂器類的課程由於受到廣大中老年用戶群體的喜愛，因此在各個機構中均有設置。與歌唱、舞蹈不同的是攝影和樂器由於投入成本較高，所報名學習的均是中高收入群體，且學員數量相對較少。
此外，各個企業均根據自身的特色設有不同的課程，課程設置與各個企業選擇變現的路徑息息相關：
快樂50：課程中設置了旗袍，因此在商業模式中開設了衍生品售賣旗袍和摺扇。課程中增設了語言（英語），因此與老年旅遊企業合作，增設出國遊業務。
美好盛年：在課程中增設了樂器，因此每年組織古箏等演出賽事。在課程中增設了攝影，因此與凱撒旅遊合作，提供旅遊增值服務。
養老管家、銀鈴書院等線上老年大學：在課程設置方面則無較多限制，更多考慮的是全覆蓋。課程製作成本相比線下低很多，因此，該類企業希望製作更多類型的課程，滿足老年人的不同需求，進而吸引更多的消費者購買會員。
墨池、小桃說：墨池選擇了書畫細分領域，小桃說選擇的攝影細分領域，他們在課程設置方面只攻一個方向，在單一細分領域深耕。
總結老年大學課程設計方面可以發現如下特徵：
一是老年大學課程門檻低、容易學、易展示。上表我們可以看出的門檻低，容易學的課程在各個老年大學的課堂中都有開設。此外藝術類，學了可以展示的課程得到了很多學員的良好反饋。
二是課程設計和商業模式相關。線下的老年大學的課程開設考慮的因素較多，一方面是市場需求大，此外還有一個重要的點是課程可以向外延伸，幫助企業實現商業變現，比如攝影課可以通過採風旅遊變現等。
三是課程設置有主有次。比如快樂50以舞蹈、歌唱為主要課程；美好盛年以旗袍、樂器為主導課程。
八、建立私域流量池：增加會員的粘性
在盤點企業的過程中，60加研究院採訪了部分中老年教育從業者，進而了解到，當下很多企業在運營推廣的過程中會更加注重與客戶建立較強的連結關係。「中老年人群建立信任難度相對較大，而一旦建立信任之後，他可能就認定你了」，一位中老年教育的從業者如是說。
今年以來，各個企業都開始建立自己的會員體系，建立私域流量池。
快樂50：快樂50公眾號粉絲達到數十萬，同時每個班級都會建一個微信群，由班主任運營管理，構建私域流量池。會員享受課程學費優惠，不定期組織會員舉辦活動，每學期結束可參加展演；
美好盛年：聯合凱撒旅遊打造了99元的月卡，會員可以享受「遊、學、演、秀」等多重優惠服務；會員享受線上課程折扣；不定期舉辦會員日派對，給會員送福利等；
年輪學堂、養老管家等線上企業：會員包年服務、會員可參加線下活動等。
企業通過建立會員制的模式，來建立自己的私域流量池，通過與消費者建立強連結關係，進而通過一個學員撬動一群人來報名學習。
因此，企業在建立會員制的基礎上，逐步增加會員享受的權利：
一是基於會員制的商業模式。比如年輪學堂所構建的老年大學，基於收取360元每年的年費所搭建出來的商業模式；比如養老管家的線上課程，通過購買年度會員進行觀看。
二是享受課程折扣。比如樂退族推出的《零基礎模特班》學費1380元/人，會員價1080元/人；比如快樂50，會員每門課程的學費減免100元，有利於促進銷售。
三是享受展演機會。比如美好盛年的會員可以享受不定期舉辦的展演比賽等福利。
四是線上視頻免費觀看。比如養老管家等企業構建的會員模式下，可以享受全平臺的視頻觀看權限。
企業通過建立會員制的形式，逐漸鎖定一批學員，並且與他們建立強連結，一方面通過這些學員的裂變獲得更多的客戶群體，另一方面深度挖掘會員學員的需求，滿足他們旅遊、展示等需求，進而形成新的商業閉環。
九、我們的思考
當下進入中老年教育賽道的企業普遍存在變現難的問題，但正是因為變現壓力提高了企業的創新動力，跨界、創新、合作、共贏的現象在中老年教育賽道中不斷湧現。企業不斷解決消費者的痛點，不斷滿足老年人群的「愛表現」「怕寂寞」「追求健康」的需求。中老年教育市場在創新中不斷發展起來。
60加研究院認為，未來中老年教育可以朝以下幾個方向發展：
一是注重學員與員工的滿意度，打造完善的中老年教育服務利潤鏈。
60加研究院認為，中老年教育作為服務性強的行業，企業一定要注重學員的滿意度，與學員建立良好的互動關係。企業與學員之間的關係，是服務與被服務的「平等」關係。企業要選擇性的「招生」，所謂的選擇性招生，是指明確目標客戶，篩選出符合自身需求的客戶群體，比如，通過招生面試可以了解學員的基本信息，愛好、特長、報考動機等，以便於對學員進行分班、分組，為以後的精細化經營打下基礎。比如，根據學員的地域特徵，合理分配校區；將有共同愛好的學員分配在一起，組成學習小組，形成良好的學習氛圍，提高學員的滿意度，為以後的裂變傳播打下基礎。
其次是在重視學員滿意度的同時也要注重員工滿意度。通過提升員工待遇，尊重員工等方式，提升效率，提高員工的服務熱情。比如建立良好的晉升機制，提高班主任的工作熱情，促進其為學員提供滿意的服務。
再次是建立員工與學員之間的互動關係，促進企業的發展。一方面是讓員工滿意與學員滿意之間形成良性循環，進一步提升學員的忠誠度，構建企業自身的私域流量池。另一方面是深度挖掘客戶的需求，拓展產品品類，實現企業營業額的快速增長。比如開設展演活動、組織旅遊等。
二是延伸中老年教育價值鏈。
中老年教育價值鏈核心是課程，但隨著依靠課程變現的難度增加，中老年教育價值鏈不斷延伸，商業模式中不斷融入演出、賽事、旅遊等付費服務。未來中老年教育價值鏈將不斷依託課程所帶來的精準流量，向外擴展，延伸，與其他領域融合。
未來，隨著市場規模的不斷擴大，老年人群的付費意識的不斷提高，一定會迎來發展的春天，實現消費者與企業的共贏。