作者：楊妙妙/姚書恆
出品：遠川研究所消費組
隨著美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場，社區團購成了當下熱得發燙的新風口。
10月初，黃崢說買菜業務是拼多多人的試金石；11月，程維表示「橙心優選的目標是第一名」，為此，「滴滴的投入將不設上限」。11月底，兩年未露面的劉強東高調宣布將親自帶隊，「打好社區團購這一仗」。美團則立下了開闢1000個城市的目標。騰訊投資了興盛優選、食享會，阿里重倉十薈團，並且開啟了內部賽馬，有四支隊伍在摸索社區團購之路。
急著賣菜的巨頭，帶來了線下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角，有網友感慨自己樓下40米就有2個自提點；0.99元一盒的雞蛋、免費領的蔬菜買嗨了社區大媽；成長於興盛時代的老團長們，手握著幾百人的微信大群，被幾大巨頭以高佣金瘋狂挖角。
社區團購本就是薄利多銷的生意，主流客單價集中在20-30元，現在的火熱無疑都是資本燃燒的餘溫。
在這個2020年疫情過後最火的風口裡，經歷過「千團大戰」、「網約車大戰」的巨頭們，似乎信奉著一條鐵律：快速燒錢，在燒死自己的前一夜把別人燒死，自己就成了最後的贏家。
本文將集中討論三個問題：
1. 賣菜靠什麼賺錢？
2. 社區團購大戰會打多久？
3. 電商格局會出現什麼變化？
賣菜：賺的是物流的錢
分析一門生意，首先要搞明白它是靠什麼賺錢的。
舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便麵瓶裝水，這樣的常規食品飲料需要賺人口基數的錢，所以誰能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門口，誰就是贏家。空調冰箱洗衣機，白色家電技術迭代慢、產能過剩，只有在出現寡頭格局後才能賺大錢，而且要隨時敲打新對手以保持現有格局。
而賣菜，賺的是物流的錢。
拿上海的菜販子來說。日常工作流程大概是這樣的：凌晨2、3點去批發市場拿貨，蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農產品中心、十八鋪；然後5、6點拿到市區的菜市場開檔，如果有企業／餐廳客戶，還要再送去給客戶；下午4、5點開始打折賣掉當天還沒賣出的菜；基本上7點就關門休息。
賣菜攤位一般都會有十幾二十種蔬菜，一般可以這樣劃分：
（1）少而貴的，例如秋葵、蘆筍、香椿，進貨量少，加價率可以到30-40％；
（2）多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，進貨量大，但售價便宜，一般加價率不到10%；
（3）不太能存放的，例如菜心等綠葉菜，每天下午降價會比較明顯；
（4）能多放幾天的，例如冬瓜、土豆、黃瓜，不會每天降價但本身也很便宜。
（5）作為添頭送的，例如蔥、蒜。
所以，菜販子基本上就是運輸的工作。上海市區裡這樣一個攤位，一個月下來，扣掉攤位費用、損耗等等，大約純利潤在6-7000塊。
像這樣給街坊賣菜，天花板是很低的。
首先，居民飲食結構很難發生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主，而且喜歡新鮮。
其次，每一個賣菜攤位、菜市場覆蓋的範圍是有限的。擺攤沒有規模效應。
再次，每個攤位能放的菜是有限的。不能省運輸成本、一次性拿非常多的菜然後慢慢賣。
最後，不能隨便漲價。菜籃子這是民生工程。
所以個體戶擺攤賣菜就是一門低價格低毛利、高損耗高周轉的生意，本質上就是用薄利多銷的方式賺點運輸費。
那麼，賣菜怎麼儘可能做成大一點的生意呢？也有幾個辦法——
（1）提前知道要賣多少菜。如果能預購，那幾乎就能避免賣不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷。
（2）一次性拿很多菜。如果在小區附近有倉庫，那就可以多備一些能存放的品種，減少來回運輸的成本。
（3）儘量控制供應。賣菜很分散，競爭激烈，那有沒有可能通過拿到更多的菜、或者更多賣貴的菜，來獲得更多利潤呢？
（4）擴大覆蓋範圍。每個小區就那麼多人，每人的食量也差不了多少，除了多開幾個攤位，有沒有辦法可以不開攤位也能獲客？
（5）開拓餐廳客戶。餐廳消耗量大，而且不用一整天在菜市場賣菜。
（6）生產出別人沒有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級別的大師出馬才行。
這些辦法裡邊所涉及到的客流量、運輸、倉儲，個體戶做起來都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此，引起了網際網路豪強的爭奪。
圍攻：圈地，先下手為強
今年8月，拼多多靜悄悄地成立「多多買菜」，首開城選在了武漢。作為業界有名的「氪金玩家」，拼多多拿著2-3倍工資挖空了興盛優選武漢的一個中心倉，只剩下武漢開城的採購總經理。
2019年，拼多多的農副產品成交額高達1364億元，不僅佔了總GMV的10%以上，還成了國內最大的生鮮電商。為了穩固自己的大盤，拼多多選擇在華中開戰，一路高歌猛進，截至2020年10月初，拼多多已經在兩個月內開到60座城市。
10月8日，在拼多多成立5周年的黃錚的內部講話裡，有三分之一的篇幅都是在強調買菜業務的重要性。黃錚認為「買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。」
為了貫徹這一綱領，買菜業務在拼多多內部受到了極高的資源傾斜。
多多買菜不僅是唯一一個「超一級項目」，甚至還開出高於原工資30%的薪水，來鼓勵電商部門的優秀人才轉崗至買菜業務。一位多多買菜的員工在接受36氪的採訪時表示，他的工作時長一般說從早上8點到凌晨1、2點，由於辦公地點在郊區，每次下班打車都非常困難，「比撞鬼還難」。
拼多多率先把戰場放在華中，事出有因。拼多多內部從2019年開始就發現，自己在湖南湖北的農產品銷量不時會出現增長放緩甚至下滑，而這地方有一家賣農產品的公司叫做興盛優選。
興盛優選成立於2014年，創始人是來自湖南益陽農村的嶽立華，在開了30多年小賣部、便利店、超市之後，在2014年成立了「興盛優選」，搞起了團購賣菜業務。
在零售行業浸淫了幾十年，嶽立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中，菜市場拆遷導致老舊小區失去買菜場地、新開的大型超市品種價格太高所帶來的「買菜難、買菜貴、買菜遠」問題。找到了小區裡的小商店，讓店主兼職向小區裡的居民賣菜。
目前，興盛優選是國內頭部的社區團購平臺，業務覆蓋全國16個省份。2019年GMV超過100億元，團長數量超過18萬。
團購如此刺激，當然也少不了以團購起家的美團。
今年7月，美團成立「美團優選」，正式進軍社區團購。美團優選負責人為陳亮，歷任酒旅、買菜業務負責人，曾參與「千團大戰」。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業務模型，最後選擇了美團優選，並將之視為最高效的模型。
美團優選延續著美團一以貫之的地推戰術，並取得了極好的成效。成立3個月，美團優選就覆蓋了20個城市，團隊人數也從百人級別迅速擴增到3000多元，地推團隊更是有1000人之多。
以補貼大戰聞名的滴滴自然也不會落後。今年6月，滴滴內部孵化的「橙心優選」火速上線，先後入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市，全國範圍擴張的計劃正持續推進。
阿里入場相對較晚，公司內部採取賽馬機制，餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區團購，目前均還在起步階段。盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍；零售通已經組建好團隊，但尚未在城市鋪開；菜鳥驛站仍然在各城市大規模招人；餓了麼在鄭州、武漢已經開團。
而京東則把旗下社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購重新整合，在京東大商超全渠道事業群下專門設置了社區團購業務部，此外還直接投資了興盛優選。
看上去，網際網路巨頭就要把生鮮零售行業重新做一遍了。
分化：團購可能是閃電戰
雖說都是荷包深不見底的網際網路巨頭，但在社區團購這件事上，優缺點的分化、主攻佯攻的區別，還是挺明顯的。這很可能會導致，社區團購這場競爭，不會持續太長時間就會出結果。
阿里騰訊京東拼多多美團滴滴，網際網路巨頭能做大，靠的是標準化的商品和服務。例如，賣衣服賣美妝賣電子產品，上遊有無數商家、下遊有同質化競爭的快遞、賣不出還能先放著。又例如，外賣送餐、開車送人，也是很標準化的服務，騎手、司機的供應量也很大。又例如，社交＋遊戲，把伺服器放在那，誰用、誰玩都一樣。
這也導致了當它們衝去賣菜的時候，雖然都叫社區團購，都涉及到了「提前一天預售＋集中採購＋團長分揀配送」這三大元素，但具體做法、優缺點，都不一樣。
例如拼多多，雖然拼團預售、下沉市場都是拼多多的強項，但拼多多用戶大多是對價格敏感、對物流速度不敏感的用戶，所以能容忍一定程度的不準時甚至拼單失敗，但如果上班前訂菜、下班回來發現沒發貨，那就大問題了。
所以，拼多多採取了一種比較能夠揚長避短的物流方式。現在消費者使用「多多買菜」的步驟，可以歸結如下——
（1）打開「多多買菜」的小程序，在選好地址定位後，會跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單，然後消費者可以選距離近的門店，點進去，然後進入到商品頁面；
（2）商品頁面上推薦了賣得最多的商品，在這個例子中是常溫奶、大米等標準化、易儲存、易運送的品類；
（3）如果要買菜，進入「時令蔬菜」頁面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲存、易運送的品類；
（4）買單，自提地址是這家便利店的門店。
也就是說，拼多多所擅長的生鮮品類，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長的產品。因此，拼多多可以順利移植拼團模式，讓消費者用9.9元就可以買到20隻雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生薑，產地發貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之後非常香。
更重要的是，這種賣快消標品、易儲存生鮮的地方，是在便利店、小賣部等場所。
如果說之前的標品白牌、經銷商是嚴重產能過剩，那在零售領域，被電商和疫情連番衝擊後的便利店、小賣部，其實也是一種過剩產能。
所以，從目前情況來看，對拼多多來說，在把紙巾充電線等標品的過剩產能壓出利潤之後，去開拓「多多買菜」，其實就是「換個姿勢、再來一次」。
又例如，美團，它本身就是做物流生意，但但外賣卻一般集中在早中晚三頓、最多來個夜宵，訂單集中在短時間內同時爆發，而且是點對點的即時物流。消費者下單後就希望快速吃到食物，難以像快遞一樣，攢夠一車再出發。
這就註定了，即時物流的規模效應非常有限，送外賣不是人多就行的。
這個差別，從快遞員和外賣騎手的派單量上就可以看出來。例如，美團在2018年達到日均2000萬單，當時動用了超過270萬全職或兼職騎手。同期，中通快遞也做到日均2000萬單，根據其官網的數字，全公司加上加盟網點的從業人員數量在30萬人左右，兩者數量相差8倍。
而在個體上，目前一線城市，快遞員每天大約要派120-150單，外賣騎手一天30-50單左右。
這意味著，如果光靠增加騎手，不僅沒有規模效益，可能還會造成冗餘，讓騎手們的收入因為搶單的人變多而出現下降，也讓外賣平臺的效率下滑。
因此，平臺如果要提高效率，主要有三種方式：
（1）提高單個外賣員的產能。讓系統在最短的時間內，把訂單分配給最合適的騎手，並且規劃路線，讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單，並以最短時間送完。
（2）增加餐廳數量。讓騎手順路多拿幾盒飯，不用跑去太遠的地方。
（3）讓騎手在其他時間送其他的東西。這正是美團要切入非即時物流的重要驅動力之一。
但美團也有不足。其一是倉儲管理經驗比較少，畢竟送盒飯不用存倉庫裡。其二是採購經驗少，畢竟是送盒飯而不是自己開店炒菜。
反映在實際操作中，就是截至到雙十一前後，美團的團購SKU裡邊，酒水飲料佔多數，蔬果生鮮佔比只有18%。
至於最早跑通社區團購模式的興盛優選，雖然短期內遭遇挖角、價格戰等競爭壓力，但長期積累下來的綠葉菜、水果採購優勢和盤踞華中的物流優勢，肯定也會有一席之地，畢竟對手們不可能壟斷佔有青菜的供應。而阿里雖然基礎設施應有盡有，但團購的主要流量發生在微信，這可能對競爭不太有利。
相對來說，京東、滴滴在這場團購戰爭中的角色最為特別。
京東當然是以自營物流見長，但賣菜要是用自營物流，成本實在太難壓下來，而且甚至可能影響本來的配送業務。這樣的情況，看看做電商特惠件、這塊業務還在虧損的順豐，在今年雙十一期間被熱議「變慢」的案例就能大致明白。所以，京東做社區團購可能是培養新一批電子產品消費者。
滴滴的情況也類似。在電商、社區運營、物流、採購上0經驗，跟聚集在一二線城市的主要打車用戶群體也不太重合。這樣看下來，滴滴做賣菜生意，可能是希望能夠擴展在下沉市場的人群，能夠對平價打車業務「花小豬」、貨運業務「滴滴貨運」等業務導流。
所以，由於目的不同、優劣勢不同，加上賣菜本身只能薄利多銷，社區團購這場大戰很可能不像高客單價的電商、外賣、打車一樣，會打出毀天滅地的強度，反而可能是一場落後者迅速止損出局的競爭，例如哈囉單車已經關閉了沒開多久的哈囉惠生活。
尾聲
總的來說，即使網際網路巨頭們使出渾身解數去嘗試把低價格低毛利、高損耗高周轉的賣菜生意做大，但由於這事關民生工程、龐大的就業基礎，天花板其實很低，其實是準公共事業，而且稍微行差踏錯還會變成公益事業。
稍微令人擔憂的是，中國的商業競爭已經打到了賣菜都要勞師動眾的地步，這可能不是太好的事。
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