面對過萬億市場,中式米飯快餐的出路在哪裡?

2020-12-20 經理人分享


餐謀長™導讀:數據顯示,全國有3萬多億的餐飲體量市場,其中面類佔據了8000億,而米飯至少有1萬億市場。中式米飯快餐作為中式快餐的最大品類,卻始終沒能出現對標麥肯等洋快餐的本土品牌。如今傳統中式米飯快餐在熱鬧的餐飲界裡日益沉寂,而新中式米飯快餐還在萌芽,這些新中式米飯快餐能否走出前輩們的困境?破局之路到底在何方?


在中式快餐行業裡,按照主食大約可分為:米、面、粉三類。幾年前以面類、粉類品牌紛紛火了起來,而米飯作為中式快餐裡最大的品類,卻顯得有些落寞。

 


其實,中式米飯快餐比如真功夫、老娘舅、老鄉雞、鄉村基、和合谷等都曾風生水起,而如今卻皆是地位尷尬,處於被新生代消費群體忘記的邊緣,還有一些區域為王,一直無法突破地域限制,成為像麥肯那樣的國際化、甚至全國性連鎖品牌。

 

中式米飯快餐到底怎麼了?他們遭遇到哪些困境,而在這個市場上,又有哪些新的萌芽在生長?


傳統中式米飯快餐巨頭怎麼了?


傳統米飯快餐巨頭主要有:真功夫、老娘舅、安徽老鄉雞、重慶鄉村基、北京和合谷100...

 

1.真功夫:從傳統餐飲轉型產業平臺


1990年,真功夫發源於東莞長安鎮,2011年蔡達標提出要在 3 年內擴張至 800 至 1000 家店,如今卻停滯在600家左右徘徊不前。


選址上退出購物中心,大多在醫院、批發超市、鐵路、公路、機場附近。


去年六月有關品牌升級的一場新聞發布會上,真功夫潘宇海指出他們這些傳統快餐企業越來越不賺錢:2011 年,餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是 8.52%,而 2015 年這個數字為 2.8%。出現這種變化,最大的原因是「消費者變了」。



對此,真功夫也嘗試改變:積極打造生態化集團,轉向孵化器,橫向發展品牌矩陣,縱向強化產業鏈整合能力,同時保持開放性,加強外部資源連結。


與此同時還積極升級門店,「塑料椅+木質小桌」的快餐標配已然不在,取而代之的是柔和的燈光、現代感的裝飾、軟沙發的卡座。

 

2.老鄉雞:區域為王,波折的全國擴張之路

 

老鄉雞的地域特徵最為明顯,甚至把自己定位為「安徽快餐領導品牌」,專做安徽市場,如今老鄉雞在安徽約有450家,典型的區域為王,以至於麥肯在合肥都很難開店。

 

老鄉雞的前身是肥西老母雞,2012年,正式改名為老鄉雞,開始省外擴展第一次嘗試,在南京、上海分別開了分店,測試外地市場效果。結果是一般,最後還是決定先做好「根據地市場」。



直到去年下半年模式升級後,陸續又在武漢、南京分別拓展了20多家店,取得不俗的業績。


還在三河古鎮推出了極具安徽特色的徽派主題餐廳:馬頭牆、小青瓦、白粉壁等徽派建築元素,古風之感的氛圍營造,全透明廚房等,進行了創新升級的嘗試。

 

3.鄉村基:上市之後再退市,市值五年縮水87%

 

2016年4月20日,西南最大快餐企業——鄉村基股東大會通過了私有化方案,私有化價格5.23美元/ADS,僅相當於其IPO時定價的31.7%。

 

究其原因,有諸多分析,有認為是上市之後追求利潤最大化導致以犧牲服務和品質為代價,也有認為鄉村基沒有找到自己定位, 餐飲特色又偏安一隅。

 


之後,鄉村基推出了「大米先生」、「米線記憶」、「雅迷涮涮鍋」等品牌,試圖在餐飲業找到新的突破點。

 

從擴展全國遭遇碰壁,到深耕川渝地區,從赴美風光上市,到重返國內資本市場,鄉村基的發展總是一波三折,對於之後的動作還需拭目以待。

 

4.和合谷「賣身」弘毅


作為發展較早的連鎖快餐品牌,和合谷創業團隊脫胎於老牌中式快餐吉野家,經過十多年打拼,一直深耕北方地區,在北京開有100多家店。


2016年,和合谷被PUMA供應商「理文手袋」收購60%的股權,作價超過1.17億元。中國快餐行業又一標杆忍痛「賣身」,一時間,餐飲品牌創始人功成身退說、餐企「三高一低」轉型困難說和資本方「下很大一盤棋」說等論調眾說紛紜。

 

今年年初,「和合谷」再獲弘毅投資5000萬注資,並且計劃將於年底在英國倫敦開出首家海外店。傳統中式米飯快餐品牌,在資本面前似乎迎來機遇。


數據來源:公開資料及官網


總之,中式米飯快餐很難像麥當勞那樣氣勢恢宏,13年開店千家。而中國直營連鎖餐飲企業很難突破600家門店,普遍面臨以下瓶頸:


1.消費升級:「便捷」對快餐來說已不是第一核心要素,新的消費群體需要更高的「價值感」、休閒體驗感;


2.區域限制:口味區域化,難以突破地域限制;


3.消費者變遷:品牌老化,不再受年輕人青睞,從門店環境到產品,缺乏創新升級;


4.組織乏力:門店數量陷入停滯不前,傳統餐飲企業大多面臨層級結構太多,面對靈活多變的市場需求,應對不暇。


究其原因,餐謀長認為「難以打破600家門店魔咒」的主要原因在於兩點:


1.中式飲食的內在基因:口味地域性、豐富性,眾口難調。南米北面,東甜西鹹……中國飲食在地域口味方面差異巨大,一套產品走江湖,所到之處都是痛。


這與麥當勞在美國的發展完全不一樣。美國飲食文化高度統一,就是漢堡、牛扒和披薩,這使得麥當勞可以在美國開出上萬家分店。


2.組織力:中國的管理更強調個性化,組織管理的邊界無法打破!


新中式米飯快餐崛起


雖然傳統中式米飯快餐難擋沒落之勢,不過市場上也出現了新中式米飯快餐的另類崛起,主要玩家有:


數據來源:公開資料及官網


1.谷田稻香·瓦鍋飯


谷田稻香,定位於瓦鍋飯專家,自2005年創立以來,以上海為中心,在華東、北京、新疆等20多個城市擁有150多家直營店,並每年以翻倍的速度高速發展著。

 

從「好米做好飯」從發,主打瓦鍋米飯,原材料採用的是五常稻花香大米,五常有自己的種植基地,在新式米飯快餐中獨顯差異化。



真正做餐飲的人,對食材都是有情懷的。尤其是對大米的品質要求更高。對「谷田稻香」的感受可以用四個字概括「勢能很強」。從道的層面說,迎合了現在餐飲業的剛需、高頻,回歸到了吃好米飯的時代,搶佔了食客的心智。


2.仔皇煲·煲仔飯


聚焦煲仔飯的仔皇煲今年國慶期間,獲得數千萬元A輪融資。仔皇煲 2012 年成立於北京,主打廣式煲仔飯,目前在北京開了 30 家直營店,每天賣出煲仔飯超過一萬份。

 


其創始人薛國巍認為「單品聚焦比大食堂更有競爭力,什麼都做的話就什麼都做不好,專心做一個品類,在顧客看來更專業,更容易被記住。」


香他她和松桂坊是跨界而來的煲仔飯代表,香他她從煲仔飯設備跨界而來、松桂坊是腊味零售出身,這些品牌一起在國內市場上掀起了煲仔飯熱潮。


3.犟骨頭飯

 

犟骨頭已成「網紅」級品牌,2015年10月,在天津萬德莊大街上開了一家僅有50平米的小店,名為「犟骨頭」。


開業2周,拳頭產品「犟骨頭」就迅速傳播,不到一個月,天津電視臺就主動登門拜訪。以小品類迅速殺出重圍,半年開出30多家門店,到現在為止全國已經擁有80家門店。

 

犟骨頭的核心團隊成員相識於「網際網路社群」。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過多次召集群成員試吃投票,上百次的「百人評審」,使產品不斷優化的同時,帶動好的口碑宣傳。

 


犟骨頭還與和Uber、e袋洗合作,增加粉絲紅包發放,吸引潛在顧客;建立自媒體渠道,通過店內掃碼送飲料等形式,維繫老顧客;通過眾籌第二家門店的方式,讓團隊陣容擴大。新式營銷玩得極溜。


此外,7年全國1000多家門店的傳世骨頭飯也是聚焦骨頭飯,並且非常注重迭代升級,產品方面在原有特色菜品上特加入黨參等滋補材料,獨具賣點,場景採用新中式的簡約文藝風,升級為「傳世骨湯會」。


4.72街排骨飯、美頤美鮑汁排骨飯


72街最大的創新亮點在於選餐模式上的創新,2015年推出第二代餐廳----自選模式的排骨飯專門店,從類似麥肯的自助售賣轉變為更適合中餐的自選模式。

 

並且不同於傳統的、類似飯堂一樣大盤盛裝的自選方式,72街自選模式的特別之處就是每個食物都是獨立包裝,每個食物的器皿、擺盤和燈光都經過精心設計,而且廚房是開放式的,所有的製作流程都呈現在你的眼前,更像是一家「快捷版自助餐」。

 


廚房和顧客之間不需要通過一個紙質的菜譜來交換信息,而是直接通過食物來交換信息,「所見即菜單」,品種也不受限制,小食與主餐均可自由搭配,增強了消費者的自主性和參與感。


深圳美頤美鮑汁排骨飯,在排骨飯的基礎上,主打「鮑汁排骨飯」,做到細分之中的細分,強調「為高品質而生「。



2013年創業至今專注於鮑汁排骨,從米飯(泰國香米)、古法鮑汁、甚至用水方面都強調高品質,定位也更加差異化。

 

可以看出,這些新中式米飯快餐比起傳統品牌來講,有以下幾個特點:


1.強調聚焦,產品定位更加細分化:拋棄過去「米飯+菜」模式,以拳頭產品來強化消費者的差異化認知,直接以「骨頭飯、煲仔飯、排骨飯、腊味飯、鮑汁飯」等來作為品牌名稱;


2.突出個性化、互動化:以更加時尚、年輕、休閒、個性化的場景來與消費者互動,增加網際網路和智能科技要素,更加符合年輕人的調性;


3.入住主流商圈、地段:不同於傳統品牌專注「一批鐵公雞」(醫院、批發商超、鐵路、公路、機場)的選址,新式米飯快餐更傾向於主力商圈,以提升品質感;


4.迎合「小而美」趨勢,店的規模更小,大多不超過100平方,更加輕型,便於快速複製;裝修風格也更加簡約、時尚、舒適,轉向快休閒風格以提升體驗感。


小 結


可見,從傳統中式米飯快餐,到新中式米飯快餐,在定位差異化、細分化、產品品質化、環境升級、場景互動等方面,都有了諸多創新升級、更順應消費升級趨勢、更迎合年輕消費群體的改變。


不過還有個一直存在的問題:中式米飯快餐能否突破地域限制,成為全國性、甚至國際性連鎖品牌?


餐謀長認為:由於中式飲食本身具有「地域性」內在基因,想要憑藉某幾種菜式+米飯來一統天下的想法不太可行,所以做成單一的全國性品牌很難。


倒是可以做多品牌矩陣,把各區域的中式米飯快餐品牌集於一個餐飲集團之下,從近年來資本紛紛入局餐飲的趨勢來看,也許正是破局之路。

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作者:佚名
來源:餐謀長聊餐飲

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