在分享開始之前，醉馬老師告訴我們，學會解讀BRIEF作為一個廣告人最基本也是最重要的能力之一，對同學們將來的實習也會非常有幫助。此外，第二次見面的醉馬老師再次強調他的分享小原則：隨時可提問，提問有獎勵。以此鼓勵大家積極提問，在問題交流過程中學會更多知識。
首先，醉馬老師給我們分享的就是——奧美最新的工具（FusionStages）：
包括商業企圖、客戶體驗（關注consumer journey）、傳播結構、解決方案（包括Do brief）、傳播有效性，這五個環節形成一個閉環，作為一個完整的思路，解決奧美客戶的問題。由於醉馬老師長期擔任奧美策略部的副總監，因此今天他的分享主要在於第四個環節——解決方案中，其中最重要的一點：Do brief。
——Do行動簡報
Do Brief行動簡報是奧美標準的簡報，其核心問題在於：為了實現客戶的商業企圖，傳播需要讓人們「做」什麼？意即需要消費者或者市場環境有所反應，有所行動。在這裡，醉馬老師將當下的Brief與從前的Brief相比較，他指出：以往的創意簡報只關注消費者和創意，創意是最重要的，甚至任何人都不得修改，一句文案可能拯救一個企業；然而當下的「行動DO」關注的內容包括商業問題、消費者、創意、傳播渠道、效果這五個方面，缺一不可。
所謂商業問題，就是生意問題，我們要學會強制自己去思考「生意問題」在哪裡？生意問題主要包括成本、利潤、銷售量、回款等方面，我們需要思考的是能不能幫客戶把生意做好！從前的IBM作為諮詢公司，非常知名，而當下的IBM根據市場發展，已經推出了一系列服務，關注客戶的生意問題，為客戶全面梳理商業邏輯，這也使得IBM近年盈利不少。
所謂傳播渠道，醉馬老師表示：接下來的十年一定是「內容營銷」的十年。而2017最熱門的當屬資源型導向的內容營銷模式，即植入劇的熱銷。不管是傳統媒體還是新媒體，都非常關注內容營銷，如傳統媒體中電視的綜藝節目的品牌和產品植入、體育賽事直播（有現場感、互動感的更佳）開車的時候radio 廣告的內容投放，同時在網絡視頻播放平臺上熱門劇《三生三世十裡桃花》等劇集裡的內容植入也非常常見。內容營銷是當下最大的產生中國未來傳播渠道的積聚點。
——以創造「行為改變」為思考的核心
DO=行動，因此我們要的是能夠引發行動的「點子」。醉馬老師強調這是今天分享最重要的一個觀點。「做Do」指的是關注消費者行為，主要包括：
我們希望消費者說什麼？
他們如何去嘗試解決問題？
他們會做出那些選擇？或不做哪些選擇？
「保持沉默而不說出心中所想」也算是一種行為，那代表著消費者決定不做什麼。
他們的行為需要如何改變——不是知名度或感覺，二是行為的轉變。
一個會讓你關注，甚至流淚的公益廣告，如果不能讓你捐款，那就是失敗的。
醉馬老師再次強調，行動改變才應該是廣告人關注的中心，能夠觸發行動改變的創意才是值得執行的創意，才有價值。
——「傳播有效性」：打破舊的思維方式
事實上，正如文章開頭所說，這次醉馬老師給我們帶來的是奧美最新的工具，是一次革新，因此需要我們打破舊的思維方式，用新的眼光來看待當下的BRIEF，它主要有三點特徵：
1）一份簡報統領全局
同一個簡報完全可以使用在各個傳播行業。在整個奧美—中國，只需要統一的一份簡報，不需要改，全部通用，高度提升效率。
簡報的內容要求做到以創意為核心，同時兼顧各種傳播渠道。
2）非常精煉的思考——清晰化、簡單化
為了能在在各個渠道流通，一定要清晰簡單，表達所有的含義，這是非常高的要求，也是同學們努力的方向。
3）不是客戶簡報的簡單總結
「不要做中介和快遞」，客戶的問題是什麼意思，需要聯繫客戶去確認他的意思，不要妄自揣測，以免造成不良後果。
接下來，醉馬老師給我們展示了行動簡報裡主要的問題，並且以臺灣PXMart全聯福利中心的廣告營銷活動作為案例，給我們詳細解釋每一個步驟：
1.為什麼會有這份簡報？
我們要思考的是這兩個問題：什麼讓客戶徹夜難眠？客戶的生意有什麼狀況，促使了這項傳播活動的需求？
而我們需要做的是——學會共情，站在客戶的角度進行思考。
——案例：臺灣PX Mart全聯福利中心
問題：全聯共有300多家店面，消費者卻感受不到有這麼多家；同時行業內所有競爭者都自稱最便宜，人們開始覺得便宜只是一種營銷方式。
解決方法：凸顯全聯與競品的差異，解決全聯的不存在感。
2.我們想要影響的對象是？
不是籠統的消費族群介紹，而是在前述品牌所面臨的特定挑戰的脈絡下對於消費者的生動描述，有根有據。
——主要採購者，主婦們，如何精打細算是她們持家的驕傲及成就感的來源。她們心中隨時有一個小算盤，搜集折價券，相信貨比三家才便宜。一旦有更省錢的選擇，她們非常樂於嘗試。這群採購高手，除非拿出真憑實據，想要騙她們上鉤，門兒都沒有！
3.傳播的結果，是想要目標對象做什麼？
「行動」 用新的思考方式取代原有的思考方式
如果要求人們採取一種新的行為方式，那麼想要他們做的新行為是什麼？
——我們要撐開家庭主婦的眼睛，讓他們看見全聯的招牌就在她家附近，真的來全聯實地比較。
4.為了實現以上的目標，要採取什麼樣的傳播渠道來實現？
——我們要敲醒她們的腦袋，相信全聯便宜是真的，真實地呈現全聯的缺點（沒有豪華店面，明顯招牌，停車場，信用卡...）將那些缺點變成優點，以說服消費者相信它是真的便宜。
5.我們要傳遞的是什麼？
驅動創意解決方案；能夠激發創意的想法，二想法必須能夠引起多方共鳴，讓目標對象深深被打動，不是單純的傳遞產品的理性訴求（USP）。
——全聯實在很便宜，因為便宜的很實在，全聯不會讓你花錢買帶不回去的東西。
6.有什麼信息是他們需要知道的？
如何讓信息更具競爭力、相關性、真實性？請讓它非常簡單而且直接相關。
——全聯沒有醒目的招牌，沒有寬敞的店面...這些你帶不回去的東西不會讓你花錢。
7.有什麼需要他們感知的？
我們以什麼調性去傳播？品牌那些核心價值。
——憨厚誠實的自我表白
8.為什麼他們會想要關注？
傳播能引發哪些思考/話題，使得消費者關注我們的品牌。
9.傳播渠道
有洞察的策略幫助引發真正好的「傳播渠道點子」，合理規劃傳播渠道，思考什麼傳播管道最適合這個品牌、什麼傳播管道最有效。
10.效果評估標準
這次傳播的活動將會如何被評估？這些指標有被鎖定，而且可以被衡量嗎？
例如市場佔有率提升35%、每日來客量提升45%、每人平均消費金額提升至300元。
最後，醉馬老師總結道：從brief到solution，我們需要定義真正的挑戰、進行卓越的思考、創造優秀的作品和得到顯著的效果。而一份好的簡報應該帶來兩樣東西：方向和靈感。方向即是策略的方向，而靈感就是創意的insight，一份好的brief是一個優秀作品的開始。同樣，一個好的廣告人的開始，也需要一點一滴的練習和積累。
感謝醉馬老師的分享，在這個萬物萌發的春日，給同學們帶來知識的營養，助力未來廣告人的成長！
文 吳金蕊
圖 高寧
美編 蒙雪梅
責編 駱憶 王琦