PART 01
關鍵詞基礎知識
搜尋引擎營銷是通過關鍵詞精準定位目標客戶人群，理解關鍵詞基礎知識是做好SEM工作的條件之一，基礎知識就是基本功，基本功不紮實，SEM帳戶難出效果。一些畫家寥寥數筆就可以把人物畫的栩栩如生，看似簡單，但是我們普通人就是畫不出來，是因為畫家有非常紮實的基本功。說回到 SEM ，我理解的跟關鍵詞相關的基礎知識有：
1、關鍵詞搜索意圖
2、熱門關鍵詞和長尾關鍵詞
3、SEM帳戶關鍵詞分類方法
4、利用參數跟蹤關鍵詞效果
5、用百度統計跟蹤關鍵詞效果
6、認識關鍵詞轉化過程
1、關鍵詞的搜索意圖
1.1 洞察搜索意圖
搜索都帶有目的，不同的人目的不一樣，這點十分重要，不能只看關鍵詞本身。關鍵詞「數據分析」搜索結果如下，有很多企業購買了這個關鍵詞。
上圖只是一個搜索結果，我觀察了一段時間，對部分投放的企業進行了簡單統計如下：
不同產品的企業都購買了這個關鍵詞，說明搜索這個關鍵詞的人群多樣、搜索目的也不一樣。舉例子，100個人中，可能有3個是要找培訓機構，2個是找用戶行為分析工具，2個是要找BI分析工具，1個是找可視化工具，剩下的很多人可能只是隨便看看。
再對比看另外一個關鍵詞：bi數據分析工具
搜索結果中都是做BI分析系統的廠家，關鍵詞意圖和廠家產品高度相關，「BI數據分析工具」是典型的產品型關鍵詞，與關鍵詞「數據分析」相比，「BI數據分析工具」更容易識別搜索者的意圖。
洞察關鍵詞的意圖非常不容易，即使如「bi數據分析工具」這樣跟產品高度相關的關鍵詞，還要看搜索行為背後的人。
比如：
我寫這篇文章搜索「bi數據分析工具」，不是找產品，只是為文章找素材。企業內部競價人員搜索「bi數據分析工具」，是為了查看自己和對手排名信息。企業市場部人員搜索「bi數據分析工具」，是為了看行業信息，了解對手宣傳動態。做投資的人搜索「bi數據分析工具」，是找BI企業相關信息。媒體人搜索「bi數據分析工具」，是為了找素材寫文章。以上都不是BI產品的目標人群，由此可見，搜索「bi數據分析工具」的人並不全是要購買產品，有購買產品需求的人還是少數，所以關鍵詞的轉化率都很小，500個點擊，能轉化出10個註冊表單，10個註冊要是轉出3個有效線索，說明效果已經可以了（不同行業標準不同）。
可以按如下數值計算：
點擊單價按4元算，500個點擊總共花費2000元，
線索成本：2000元/3個線索=666.66元/個。
點擊轉註冊率：10/500 = 2%
註冊轉有效線索率：3/10 = 30%
「數據分析」這類詞因為搜索的人群多種多樣，轉化率會比「BI數據分析工具」低更多。選擇關鍵詞的時候，就要特別區分關鍵詞意圖，跟產品高度相關的作為重點核心關鍵詞，跟產品相關低的詞作為輔助。
1.2 關鍵詞按搜索目的分類
在《搜尋引擎營銷》（[美] 莫蘭Moran ）這本書中，作者按搜索目的把關鍵詞分為三種類型，分別為：導航型、交易型、信息型
導航型關鍵詞
用戶知道自己想要訪問的網站，只是用戶不記得或懶得輸入網址，通過搜索實現快捷訪問。品牌詞屬於典型的導航型關鍵詞，知名品牌類關鍵詞搜索量都比較大，每天能從搜尋引擎獲取大量的流量，品牌詞流量天然就是最優質的流量，品牌的轉化是最好的。
以上是大廠品牌詞的百度指數，很少有企業品牌詞百度指數能達到1000以上，在SEM帳戶中，一定要購買品牌類關鍵詞，並保持第一位置。如果對手購買了你的品牌詞，並且排名比你高，品牌詞流量就會被對手搶走不少。
記得一位老闆說：「我最開心的事情是公司有客戶，最不開心的事情是公司沒客戶，最最最不開心的事情是客戶跑去找對手了」。
如下圖：搜索「特斯拉」，排名前四的都不是特斯拉，都是對手的競價廣告。第五位才是特斯拉。
百度為什麼不把特斯拉放第一？為什麼允許買競爭對手品牌詞。一個解釋是百度收錄你的網站也是需要付出成本的，其他解釋自己腦補吧。反正這事一直有爭議，時不時冒出個新聞。
跟品牌詞對應的是競爭對手品牌詞，在SEM帳戶中，歸類為競品類關鍵詞。競品類關鍵詞流量不大，轉化率低於平均值。
交易型關鍵詞
有購買產品和服務等需求的詞屬於交易型關鍵詞。如：關鍵詞「附近開鎖公司」。對於 To b 業務來說，如：BI數據分析工具、雲伺服器、視頻會議系統、文檔協作工具、OA系統、CRM、數據集成工具、數據治理工具等關鍵詞，這些關鍵詞有明顯的特徵，關鍵詞帶「系統」、「工具」等等，在SEM帳戶中，這些詞歸類為產品類關鍵詞。
信息型關鍵詞
信息型關鍵詞的典型特徵是搜索人群只是獲取信息，不會再產生購買等行為。比如：「今日限號」，「明天天氣」。
對於BI廠家來說，數據分析只是產品其中的一個功能，「數據分析」這個詞雖然能成單，但是成單率偏低，交易屬性偏弱，我把「數據分析」按信息型關鍵詞看待，在SEM帳戶中，歸類為功能類關鍵詞。投放這類關鍵詞的時候就應該特別小心，不能出高價。
2、關鍵詞轉化流程
SEM全流程如下：
展現 → 點擊 → 註冊（或填寫表單) → 有效線索 → 成交
SEM營銷過程涉及到3個重要轉化環節：
環節1：點擊轉註冊，稱為點擊轉註冊率（簡稱註冊率）。
環節2：註冊轉有效線索，稱為註冊轉有效率（簡稱有效線索率）。
環節3：有效線索轉成交，稱為有效轉成交率（簡稱成交率）。
根據實際經驗總結，可以得出以下結論：
1）不同詞類型轉化率不同，品牌類詞轉化率最高，轉化率由高到低依次為：
品牌類詞 > 產品類詞 > 功能類詞/競品類詞
在所有品牌詞中，也有轉化率高低之分，那麼轉化率最高的品牌詞會有什麼特徵呢？可以把品牌詞單獨列出來排序後觀察數據，會發現品牌+產品的關鍵詞是轉化率最好的，對於阿里雲來說，轉化率最好的詞應該是「阿里雲伺服器」。
也有轉化率為 0 的品牌詞，比如「阿里雲面試"、「阿里雲招聘"、「阿里雲待遇"就不能放到阿里雲帳戶進行投放。一些競價人員增加關鍵詞的時候，沒有仔細審核，把所有跟品牌相關的詞都放到了帳戶裡，這裡要特別留意。
購買競品詞的時候有個小技巧，除了購買對手純品牌詞外，還要重點購買品牌+產品的關鍵詞，因為這些詞目的性更強。
2）轉化好的關鍵詞，轉化全流程的每個環節轉化率都好。
品牌詞類詞，註冊率比其他類詞高，有效率也比其他類詞高，成交率也同樣高。用銷售跑客戶做類比，對公司品牌、對產品、對銷售人員認可度高的客戶，能很快約上見面，見面後也相對容易談成合作，籤合同後的付錢環節也順利。
3）轉化差的關鍵詞，轉化全流程的每個環節轉化率都差。
舉例子：
BI廠家投放關鍵詞「數據分析」，註冊率、有效線索率、成交率都會比較低。
所以，一定要關注最終的成交轉化，不要只看註冊成本和有效成本。但是因為 To B 成單周期長，有效線索量絕對值也少，能來有效線索就覺得很不錯了，所以追溯起來比較費勁。
4）有效線索率：20%-30%
100個註冊中，大概只有20-30個能轉成有效線索，有的可能會更少，每家公司的數據不太一樣，根據觀察，30%以上的有效率算是非常高的了。
3、熱門關鍵詞和長尾關鍵詞
根據關鍵詞流量多少，把可以把關鍵詞分為熱門詞和長尾詞。
長尾概念
2004年美國《連線》雜誌主編克裡斯·安德森提出了長尾理論，克裡斯·安德森喜歡從數字中發現趨勢，他發現一家音樂網站歌曲搜索量走勢分布圖呈現出長尾的形態，頭部熱門歌曲搜索量很大，非熱門歌曲搜索量雖然很小，但是因為曲目非常之多，圖片顯示為拖著長長的尾巴，非熱門歌曲的搜索量之和甚至超過了熱門歌曲。
圖片來源於網絡
按流量排序後，流量頭部的是熱門詞，流量尾部處在長長尾巴位置的關鍵詞是長尾詞。SEM帳戶中，熱門詞和長尾詞都要有，才能保證儘可能多的獲取流量。
關鍵詞舉例
「視頻會議系統「是熱門詞，百度指數3000+；「高清視頻會議系統哪家好」是長尾詞，百度指數2+。
因為熱門詞轉化率高而且流量大，商家之間的競爭非常激烈，使得價格高漲；長尾詞競爭相對小一些，價格沒有熱門詞高。但是搜尋引擎已經發展快20年了，所有類型的關鍵詞基本都是充分競爭狀態，現在基本沒有便宜的關鍵詞了。
跟「視頻會議系統」相關的長尾詞有很多：好的視頻會議系統、穩定的視頻會議系統、遠程視頻會議系統、高清視頻會議系統，這些長尾詞雖然單個詞搜索量比較小，但是詞數量多，總的流量還可以。意思相同的變種詞是不勝枚舉的，可以設置匹配方式，儘可能多匹配變種詞。
投放長尾關鍵詞
我對長尾關鍵詞是認識是：長尾關鍵詞是普通的關鍵詞的一個自然的變種（口語化變種），自然變種的關鍵詞可以作為正常詞放入帳戶投放。
帳戶管理人員為了增加關鍵詞，會拼裝組合出來很多非自然的關鍵詞。經過我們長期的對不同帳戶的觀察，發現拼裝詞效果很差，正常人不會搜索拼裝詞，不知道這些流量是怎麼來的，也許只有百度知道，我嚴重懷疑，關鍵詞組合拼裝工具就是一個誤導，誤導大家多增加關鍵詞，多消費。
4、利用參數跟蹤關鍵詞效果
1）設置關鍵詞跟蹤參數
有很多方法可以跟蹤關鍵詞投放效果，下面介紹一種比較簡單直觀的方法，該方法的好處是所見即所得。可以給每個關鍵詞的著陸頁面增加跟蹤標識，解析標識就可以提取百度投放計劃、單元、關鍵詞信息。
舉例子：
原頁面：http://www.xx.com
加競價標識後（百度編輯器可以批量添加參數和編碼）：
http://www.xx.com/?source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc
百度編輯器批量加參數
以上URL有五個參數分別對應
來源：source
計劃：plan
單元：unit
關鍵詞：keyword
設備：device
註：用source表示來源渠道，用device表示設備。
追蹤URL中的參數推薦儘量用百度的參數，不建議用google傳統的參數，不方便、不直觀。
googl參數：
計劃：utm_medium
單元：utm_campaign
關鍵詞：utm_term
2）UrlDecode解碼
獲取每個參數的值，並且把 plan、unit、keyword 中的值解碼為中文。
http://www.xx.com/?source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc
以上UrlDecode解碼之後
http://www.abc.com/?source=baidu&plan=數據分析&unit=數據分析-工具&keyword=數據分析工具&device=pc
3）參數入庫
當客戶通過以上URL訪問網站並註冊後，把對應的參數入庫。
4）增加搜索詞
下表跟上一個表相比，增加了「搜索詞」這個欄位。
搜索詞實現方法（SEM廣告連結才能使用該方法獲取搜索詞，該方法對SEO無效）
點擊滑鼠右鍵，複製後的地址如下：
http://www.baidu.com/baidu.php?url=a00000KEJeCxDFezE-...&word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B&ck=7665.21.103.277.78.654.183.359&shh=www.baidu.com&sht=baidu&us=.49668.3.0.5.2181.0.0
UrlEncode解碼後
（在線解碼 http://www.jsons.cn/urlencode/）
word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B
word=數據分析工具包括哪些
總結：
通過以上設置，就可以實現下表效果：
5、用百度統計跟蹤效果
用上面的方法，可以跟蹤到關鍵詞投放的結果（註冊量、有效線索量），如果需要跟蹤投放的過程，比如，網站來了多少訪客？用多少訪客到達了註冊頁面？到達註冊頁面的訪客中有多少訪客提交了表單？用百度統計就能實現過程的跟蹤。
按以下三步，實現過程跟蹤
第一步：全站安裝百度統計代碼
第二步：設置網頁轉化，把註冊頁面設置為頁面轉化，當訪客通過SEM來到註冊頁面，便記為一次頁面轉化。
第三步：設置事件轉化，把註冊提交按鈕設置為註冊成功，當訪客通過SEM提交註冊後，便記為一次事件轉化。
如果以上設置正確，用百度統計就能跟蹤到 SEM 投放的全過程。
在百度統計 > 轉化分析 > 轉化概況中可以設置頁面轉化和事件轉化。
總結：
通過以上設置，就可以實現下表效果：
上圖數據中：
頁面轉化為25，表示通過SEM來到網站的訪客中，有25個到達了註冊頁面（表單提交頁面）；
事件轉化為6，表示25個到達註冊頁面的訪客中，有6個點擊了註冊按鈕，實際註冊量為5（事件轉化和註冊量有一定的誤差）。
PART 02
組建To B百度搜索帳戶
1、帳戶結構普遍存在的問題
我接手的客戶，一個普遍問題是帳戶搭建的比較粗糙，帳戶裡面可能只有少數計劃，各種類型關鍵詞混雜在一個計劃中投放。當然，粗糙只是表象，核心原因是沒有認識到產品的流量來源，不清楚流量來源分類。
舉例子：某客戶百度帳戶
我們接手之後優化後的帳戶結構。
2、精細化搭建帳戶的方法
關鍵詞分類按如下方法優化（搭建）帳戶結構。
第一：按品牌類、產品類、產品功能類、競品類、行業定投類等大的詞類型，分開組建計劃。
第二：每一個計劃下面，還需要按小的詞類型，分開組建單元。
第三：計劃和單元命名規範有序，有利於數據統計。
這裡只展示了很少一部分，主要用來舉例說明優化思路，實際優化後的帳戶比上面表格顯示的複雜很多很多，而且隨著對流量和對產品有新的認知，帳戶結構還會繼續再進行調整。如果產品功能多而且複雜，那就需要2-3周時間甚至長達2個月時間，邊理解產品邊優化帳戶。
只有理解產品才能做出完整的關鍵詞帳戶結構。To B 產品都是專家系統，一個沒有使用過 BI 系統的競價人員是很難理解 BI 產品的功能，因此也很難精準把握應該投放哪些關鍵詞。
3、帳戶結構再細化
3.1 增加看排名的核心關鍵詞計劃。
跟產品高度相關的熱門關鍵詞流量大，競爭比較激烈，需要單獨看排名、看效果。所以在以上結構的基礎上，我們再增加精確詞計劃。精確詞計劃裡面的關鍵詞數量非常少，可能就幾個關鍵詞，但是流量大，花費多，帶來的效果也會很不錯。
3.2 特殊詞處理
有些關鍵詞有流量，有註冊，但是最終的轉化可能不太好，需要單獨組建計劃看效果。
舉例子：免費的數據分析工具、免費的BI工具、免費的視頻會議系統，這些關鍵詞都包含「免費」。免費詞的客戶付費意向很低，增加單獨詞計劃管控這部分詞流量。
新計劃如下：
然後還要進行一個非常重要的否詞動作，其他計劃必須把「免費」否掉，讓免費的關鍵詞只走免費計劃。這樣才能控制好免費詞的流量。
優化後的帳戶結構
備註：實際 BI 系統的 SEM 帳戶比上面複雜很多很多，這裡僅用來說明搭建思路。
總結：
以上結構有幾個好處：
第一：方便了解產品相關的關鍵詞類型和流量構成，可以對流量進行分類統計和調整，重點投放能帶來註冊、有效線索和成單的關鍵詞。
第二：方便價格調整、寫創意等等。一個To B帳戶通常都有幾千上萬甚至更多的關鍵詞，管理每個關鍵詞的出價是個極其複雜的工作，如果按照上面講到的方法分類細緻搭建帳戶結構，就可以通過管理單元出價代替關鍵詞出價（精確詞出價例外）。創意也是同理，一個計劃寫一個類型的創意就行。
第三：方便新增加關鍵詞，維護帳戶的過程中，會不定期新增加關鍵詞，如果帳戶結構非常規整，加詞的時候就不需要再頻繁的新建立計劃和單元，直接把新詞發到現有結構中就行，這樣既保證了加詞高效，又保證的帳戶結構的穩定。
舉例子：
比如關鍵詞：「數據可視化工具哪家好」，根據上面優化後的帳戶結構，可以很輕鬆的定位到這個關鍵詞應該放入：[計劃]產品-數據可視化->[單元]數據可視化-工具(好的)
4、帳戶上線前準備
4.1 設置關鍵詞匹配方式
精確詞計劃裡面的關鍵詞設置為精確匹配並出高價看排名，其他計劃裡面的關鍵詞短語匹配。
百度等公司每一次升級匹配方式，給大家的預期是匹配到的關鍵詞質量會好起來，實際的情況是每一次都更差了。
舉例子：以下關鍵詞短語匹配
「數據治理「匹配到「沙漠治理」
「在線辦公工具「匹配到「工具車」
以上匹配到的搜索詞已經是完完全全不相關的了。我們專業的競價人員碰到這個問題都頭大，關鍵詞匹配過來的流量越來越泛，有時泛到根本無法否詞，索性把詞改成精確匹配。我預估，百度每次匹配方式升級都會讓企業獲客成本增加10-20%，讓帳戶管理難度升級。
4.2 添加跟蹤參數
按第一章，第4節方法，在百度編輯器中批量給關鍵詞設置追蹤URL
4.3 關鍵詞出價
關鍵詞出價估算
如何給關鍵詞出價？為什麼有的關鍵詞值10元，有點關鍵詞只值1元？先看一下下面的公式。
註冊成本 = 總投入 / 總註冊量 = （點擊量 * 點擊單價） / （點擊量 * 點擊轉註冊率）
公式可以簡化為：
註冊成本 = 點擊單價 / 點擊轉註冊率
點擊單價 = 註冊成本 * 點擊轉註冊率
舉例子：
如果註冊成本目標為200元，關鍵詞「數據分析」和「BI數據分析工具」出價預估
如果再考慮有效線索和籤單環節後面兩個，「數據分析」總的轉化率肯定是低於「BI數據分析工具」，所以，「數據分析」的出價應該更低價格。
競爭激烈的行業，價格一般都比較高，行業大詞的出價基本都30以上了。在競爭不激烈的行業，發現一個"殘酷"的事實，如果有巨頭也投放了關鍵詞廣告，那價格不一般低不了，行業大詞也得30元往上，如果巨頭沒有投廣告，那6-7元就能排第一了。
我手中的客戶分布在不同的行業，經常碰到行業大佬網易，只要他參與的 To B 的行業，不管行業競爭是否激烈，關鍵詞價格都很高，鋪天蓋地都是他的廣告（他是大帳戶，百度會把流量傾斜給大帳戶）。大佬不參與競價，估計廣告費少花一半都有相同的效果。
關鍵詞出價管理
精確詞計劃按詞出價
跟產品高度相關的核心詞，流量質量好，競爭非常比較激烈，所以這部分詞都是手動調價競排位搶流量。
普通計劃按單元出價
非精確詞的普通計劃按單元出價，根據詞類型一般出價1-10元，根據後續效果再調整價格。
例如：「數據可視化」計劃，裡面的單元「數據可視化」、「數據可視化-工具」、「數據可視化-工具(好的)」、「數據可視化-展示」統一按單元出價6元。如果單元「數據可視化-工具(好的)」效果好，可以把這個單元提價至8-10元。如果單元「數據可視化」效果差，可以把這個單元出價降至6元以下，比如2-4元。
4.4 設置預算
帳戶設置總預算，防止費用不受控制。
每個計劃都要根據實際情況設置預算，防止一些效果不好的計劃多花錢。
4.5 投放時間
周一至周五都是正常投放，周六和周日要根據效果而定，我合作的大部分客戶都是周一到周日都正常投放，其中有兩個客戶周六日數據非常奇怪，周六日花費大概是平時的50%左右，也正常來註冊，但很難轉化為有效線索。周六、周日線索轉出率大大低於工作日，觀察了一段時間後，數據一直不見好轉，後來這兩個客戶就暫停了周六日的投放。
4.6 設置投放地域
對於to b 企業，投放地域按重要程度可以分為三個等級
一級投放地域：北京、上海、廣東、浙江
二級投放地域：江蘇、福建、安徽、山東、湖北、湖南、四川、河南、重慶
三級投放地區：其他
一級地域競爭激烈，適當出高價才會有好的排名；三級地域競爭不激烈，不用出高價；為了控制三級地域的消費，一種做法是把所有物料複製一份，出低價單獨投放這些地方，如果計劃數量比較少，推薦這種做法。如果計劃數量比較多，複製物料的方法會增加管理難度。可以採用分地域出價比例的方法。
比如，把天津出價比例調整為0.8，如果關鍵詞出價10元，那麼投放天津地區的出價就是10 * 0.8 = 8元。通過這種方法可以控制三級地域花費。同樣也可以為北京地區出價比例調整為1.2，如下圖所示。
4.7 否詞
全帳戶否詞
完全不相關的詞，全帳戶否定，如果帳戶中積累了很多否詞，可以直接採用，否則只能根據搜索詞報告慢慢積累否詞。
按計劃否詞
當需要分開管理某類型流量的時候，可以採用部分部分計劃否詞的方法。
舉例1：第二章 3.3 節中提到的免費的例子，客戶付費意向很低，不能跟其他詞混在一起。增加單獨計劃管控這部分詞流量，控制消費，其他計劃全部短否「免費」，起到控制流量質量的效果。
舉例2：「BI數據分析工具」短語匹配出價12元。
當客戶搜索「python 數據分析」時，會觸發「BI數據分析工具」，「python 數據分析」這個詞只值1元，這種情況就是典型的低價詞觸發高價詞導致浪費。可以把「BI數據分析工具「所在的計劃短否「python」，這樣就能避免低價詞觸發高價詞。如果「python 數據分析」是能帶來有效線索的關鍵詞，可以採用「免費」類詞的方法單獨建立計劃。
PART 03
帳戶運營
1、制定總目標
總目標：有效線索量和有效線索成本。
目標分解：
客戶根據有效線索考核我們，我們自己內部會先定註冊量目標（根據經驗會有20%-30%的註冊轉成有效線索），把預算和和註冊量分解到每日。再把預算分配到詞類型。
計劃月度預算舉例：
計劃月度預算分詞類匯總如下：
如上圖（以上數據僅作為舉例子），將近一半多的的預算花在核心詞上面，確保投放方向正確。
2、帳戶運營
2.1 通過搜索詞報告監控流量質量
下圖所示：搜索「下載工具」，出現了BI廠家的廣告。「下載工具」屬於熱詞，預估每天浪費大幾十元，要特別注意屏蔽這類詞。當然這並非全是競價人員管理問題，因為匹配越來越泛，真是防不勝防。每天檢查搜索詞，及時否詞才能避免浪費。有些關鍵詞不適合放開匹配，可以直接改為精確匹配。
2.2 通過關鍵詞效果表發現優質詞
發現優質詞
義大利經濟學家巴萊多發現了二八法則。他認為，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%儘管是多數，卻是次要的。我們管理的帳戶，經過統計發現前20%的關鍵詞基本能帶來60%以上的線索量。
經過觀察發現，很多帳戶消費前 TOP 40 的關鍵詞帶來了50%+以上的線索量。所以看重點詞能事半功倍。可以選取一段時間關鍵詞效果數據，按有效線索量降序如下表。
表1：【有效線索量 TOP 20 關鍵詞 】
上表解讀：
1）編號7、9、14的關鍵詞，有效線索成本明顯低於其他詞，接下來再查看這些詞的點擊率，如果點擊率低於3%，說明排名4-5位左右，完全可以給這些詞放心提價，通過提升排位來擴充優質流量，因為有效線索成本低，所以提價空間大，提升一倍的出價都是可以的。
2）除了給這些詞提價之外，同類型的關鍵詞都可以提價觀察效果。做好操作記錄，以便回看效果。如果這些關鍵詞數量少，可以新加詞同類型關鍵詞。
2.3 通過點擊率判斷核心關鍵詞排名
表1【有效線索量 TOP 20 關鍵詞】 表中排名靠前的詞都是優質的關鍵詞，競爭都比較激烈，需要跟盯排名，如果手動搜索看排名，會比較耗時耗力，可以查看關鍵詞歷史點擊率預估排名。
如下圖所示，提升單價時，點擊率明顯提升。我們用一個BI系統實現了關鍵詞和圖表聯動，這樣可以快速查看 TOP 20 關鍵詞點擊率變化，跟蹤排名。
表2：【單價和點擊率表 】
可以把TOP 20 的詞都看一遍，如果點擊率3%以下，排名還是有上升空間，但是這些詞本身競爭比較激烈，出價已經很高了，提價應該量力而行。
2.4 通過關鍵詞效果表發現低效和無效詞。
可以選取一段時間關鍵詞效果數據，按消費量降序如下表。
表3：【消費 TOP 20 關鍵詞 】
上表解讀：
1）編號11和18關鍵詞，花了很多錢沒有效果，這樣的關鍵詞可以直接從帳戶中刪除並全帳戶否詞，編號11隻有2個註冊，刪除之前先檢查關鍵詞著陸頁面是否能正常打開。
2）編號6和15關鍵詞，線索有效率大大低於平均值。這兩個關鍵詞跟「數據分析」類似，預估後期轉化也不會好。
為了方便整體看無效詞，可以為無效詞量身定製一表。點擊量150+，0註冊的關鍵詞可以刪除。
表4：【無效詞表】
如果單元和計劃比較多，用同樣的方法，可以列出無效單元表、無效計劃表，快速找出無效單元和計劃。
如果你的產品是面向技術人員的，那肯定會涉及到很多帶了技術名稱的關鍵詞，比如：關鍵詞包含了python、php、java、c++、c#、js等等非常多的詞。我們服務的某帳戶，帳戶中歷史積累了大量的技術類詞，為了查清效果，我們把所有的技術名稱詞都排查了一遍，看半年以來的消費和有效線索。發現絕大部分詞只消費不註冊，還有少部分詞產生了註冊，但是有效線索極少，於是我們只保留了能來有效線索的詞，其他詞都刪掉了
另外一個不同行業的帳戶，技術詞效果不錯，我們為技術詞單獨組建了計劃進行投放看效果。
2.5 通過計劃效果表看投放方向和總體效果
表5：【消費和效果佔比表】
這張表示用來檢查投放結果。如上圖：數據分析詞類型，消費佔比22.7%，已經偏離月初5%的投放預算。有效線索佔比7.9%，有效線索成本3000是最高的，完成可以控制消費。
上表可以再繼續分解為單元表和關鍵詞表，一層一層往下看效果，利用數據下鑽的方法，能發現很多可以優化的單元的關鍵詞，如下三張圖表。
只看計劃效果表，會隱藏很多真相，
真相1：該計劃裡面的單元1註冊成本和有效線索過高。
真相2：單元1裡面並不是所有的關鍵詞效果都不好，關鍵詞4和關鍵詞5效果非常不錯。
1：計劃效果表
2：該計劃裡面單元的效果表
3：單元1裡面關鍵詞的效果表
以上數據下鑽的方法，有點類似於選擇股票，中國股市大盤指數一直橫盤不動，但是不少如茅臺等優質股不斷創歷史新高。最近美股納斯達克指數已經超過疫情之前，是因為大市值的科技股創新高帶動了指數增加，但是看個股票會發現美股很多傳統行業股票受疫情影響也很大。
有點說遠了，回到 SEM 數據分析本身，需要剖析數據勤分析，不要只看總數和平均數，總數和平均數往往會掩蓋了很多真相。
2.6 通過歷史數據對比發現問題
把最近25周（半年）的每個計劃的數據，統計如下表，這個表的好處是能看到每個計劃的歷史數據、最近數據以及當下數據。假如今天是星期三，本周截止周三數據如下表：
通過上表可以快速比對出效果變化的計劃，以便儘快行動調整效果。關鍵詞也可以做出同樣的報表，但是關鍵詞只合適看TOP10-20。
2.7 投放地域表
根據業務的輻射範圍，選定投放地域之後，要定期查看地域報告消費，確定主要錢都花在了主要的地域。
表6：【地區消費佔比表】
再按重點程度匯總地域消費，核心地域花費應佔比50%+以上。
3、運營日常工作
3.1 每天必看搜索詞報告
看搜索詞報告除了可以否詞之外，還可以發現優質搜索詞。
舉例子：某天日常查看搜索詞報告，發現一個搜索詞（SEM帳戶中沒有這個詞）最近幾天有網頁轉化，把這個詞添加到帳戶中，作為一個重要關鍵詞看排名看效果，後來這個詞帶來了不少線索。
3.2 關鍵詞排名跟蹤
經過統計發現20%的關鍵詞能帶來60%+的線索，也就是我們只要看好TOP30-50的關鍵詞排名，基本上能保證一半的線索。剩下的一半的線索實際上也是這些關鍵詞的變種詞帶來的。
兩種看排名的方法：
手動調整出價看排名：比如品牌詞，基本每天要搜索好幾次，查看是否在首位，TOP30-50的精確匹配的核心詞，也可以手動搜索看排名。
通過點擊率看排名：不一定每個精確詞都能有精力看排名，可以看詞的點擊率預估排名。點擊率3%左右，說明排名3-4位，點擊率5%以上，說明大部分是排名第一位。
除了精確詞之外的其它大量的關鍵詞，也可以通過點擊率觀察排名。
3.3 做好帳戶調整記錄
否詞、調價、更換url等，我們都會做好記錄，方便跟蹤調整後的效果變化。
舉例子：按客戶要求更換了某詞類型的著陸頁面，調整之後的連續三天時間，註冊量都減少了很多。有效線索也相應減少，在客戶的要求下又嘗試了2天時間，前後總共一周時間，註冊量下降近30%，換回原來頁面後效果回復。
管理百度帳戶，我們能了解到的外部變化的信息比較少，搜索的人是增加了還是減少了，市場不會告訴我們，我們看到的只是效果變好或者變差。所以做好調整記錄（尤其是重要調整記錄）有助於從變化的數據中找原因。
帳戶運營總結
第一：熟悉產品，把產品關鍵詞落地為條理清晰的帳戶。
第二：投放有重點，核心詞勇於出價競排名，核心詞可以承受高成本。
第三：勤分析，主動發現問題。
第四：多探索每類詞流量的空間。
第五：不定期增加有效詞拓展流量。
第六：減少無效詞消費。
第七：有調整、有記錄、有反饋總。
概況為一句話：精細化運營流量。
PART 04
搭建SEM分析報表
數據量非常小的時候，可以用EXCEL做報表，數據量很大就只能依靠系統了。我們使用了某BI平臺，自己搭建了一套 SEM 報表（為避免廣告嫌疑，隱去名字），包含了本文提到的所有圖表，以及很多可視化趨勢圖表等等，系統所有數據都是每天自動生成，不需要手動再計算數據。
用BI系統搭建報表是一項比較專業的事情，需要單獨的文章來介紹整個過程，此處省略1萬字。
搭建報表的過程中，我們也走過彎路，用過一些很酷炫的圖表，和一些複雜的分析方法，最後發現自己都繞暈了。經過不斷的摸索和優化，最後又回到用最簡單的圖表和分析方法解決問題。
還得補充一點，系統不會自動解決運營問題，還得靠人才能出效果。
PART 05
結語
管理了不同行業的很多帳戶，陪伴過客戶一起成長，也有離開的客戶。我發現一個規律，如果不考慮SEM投放水平，行業競爭程度才和客戶需求是兩個核心因素，客戶需求量多而且行業競爭不激烈，處於這種狀態的公司投放效果是最好的。
作者：孟佔衛 北京甜夢網絡科技有限公司創始人
過去10年，我一直在SEM領域從業，管過日消耗20萬+ to C 的帳戶，也管過日消耗3萬+ 的 to B 帳戶，帶過 SEM 競價團隊，也參與過 SEM 數據分析系統的設計和開發。現在自己成立了一個 SEM 優化工作室，專做 to B SEM 優化服務。本文是根據自己和團隊 SEM 實戰經驗總結而成，如有不對之處，請大家擔待。