伴隨著整個社會的營銷與傳播系統邁向數字網絡社會，以人工智慧、區塊鏈、雲平臺、大數據等為核心的數位技術融合越來越成為當代數字營銷的主導性力量。面對數字營銷人才需求的結構性改變，傳統面向大眾傳播的廣告學專業教育體系很難適應數字營銷發展的內在要求。廣告學專業需重構數字營銷時代專業人才培養新模式，培養符合數字創意營銷要求的創新型人才。
數字營銷對廣告專業人才培養的挑戰
1．數字營銷已成為當今廣告營銷的主戰場
在我國廣告產業近年來整體市場走勢趨於平緩增長的背景下，網絡廣告市場卻保持良好態勢，移動廣告發展勢頭迅猛，數字營銷已成為我國廣告營銷的主戰場。根據智研諮詢發布的相關統計數據表明：2010-2019年我國網際網路廣告市場規模複合增速達40%以上。其中，2019年我國網際網路廣告總收入約4367億元人民幣，佔全國廣告市場份額50.34%，相較上年增長18.22%。其中，在廣告內容層面呈現原生化、視頻化、個性化趨勢，原生廣告、創意中插、互動創可貼、短視頻、直播電商等新的內容營銷形式層出不窮，信息流廣告增長迅猛；在技術層面，大數據促使廣告營銷不斷精準化，而人工智慧正日益改變創意生產模式，規模化、程序化創意生產成為可能，也促使廣告產業價值鏈發生了結構性改變。
2．數字營銷背景下廣告人才專業能力的重構
數字營銷內容創意與數位技術的深度融合，帶來新時代廣告人才專業能力的系統重構。正如北京大學陳剛教授指出的，廣告教育應著力培養具有批判創新能力的應用人才，具體包括：系統的數位化思維能力、數據分析與智能技術的應用能力、市場策略的把握與洞察能力、動態試錯的優化能力、規模化個性化內容創意能力、品效合一的綜合能力、管理協調能力等諸多能力的集合。
隨著數字營銷的蓬勃發展，數字營銷人才體量不足、佔比不均的問題已經成為數字營銷行業發展的掣肘。既具有傳統行業經驗，又對網際網路+思維有深刻理解的人才鳳毛麟角，創意營銷與數位技術相結合的複合型人才成為網際網路公司的稀缺性人才。然而，大多數廣告學專業課程設置以傳統媒體廣告傳播形態為主，課程內容陳舊，難以適應數字新媒體廣告傳播策劃、創意與設計的要求，在教學手段單一，難以調動學生學習的積極性、課堂教學與數字營銷產業發展實際脫節，難以提升學生的就業能力等問題，尚未有效滿足內容創意與數位技術深度融合發展對廣告創意人才的需求。
國內廣告專業教育的應對及其問題
應對數字營銷人才的結構性短缺，國內部分高校如北京大學、中國傳媒大學、暨南大學、深圳大學等廣告學專業率先開始了此類改革，致力於培養創意營銷與數位技術相結合的複合型人才。2019年中國傳媒大學廣告學院與中國商務廣告協會、虎嘯數字商學院採取「大學+行業協會共建」模式建設數字商業傳播專業，致力於共同推動數字商業傳播領域卓越人才的培養；北京大學廣告學專業實施的「基於網際網路大數據平臺的數字營銷實戰教學改革與實踐」獲得良好反響，入選「2017年度高校教學改革優秀案例」。暨南大學與數字營銷企業舜飛科技等聯合開展「廣告兵法訓練營」，開設系列講座課程，培養學生的創意實戰能力。深圳大學以「產學協同、創意實戰」兩大主題構建廣告學專業本科教學新體系和人才培養新機制，重構數字營銷時代廣告學專業人才培養新模式。
深圳大學畢業設計教學改革
但總的來說，國內大部分高校的數字營銷人才培養面臨師資不足和知識滯後的問題，教學內容與模式亟待與時俱進變革創新。根據全國新聞傳播學專業教學指導委員會統計，截至2019年，全國共有廣告學專業點368個，位居新聞傳播類所有專業之最。廣告教育呈現出「量的擴張」和「質的滯後」矛盾。數字營銷與現有廣告人才培養模式的衝突，主要體現在數位技術發展與人才培養滯後的矛盾、人才培養與業界需求脫節、人才素質與應用導向分離三大核心問題：
首先，以人工智慧、區塊鏈、雲平臺、大數據等為核心的數位技術融合越來越成為當代數字營銷的一個主導性力量，基於數位技術基礎上的創意營銷實戰教學成為廣告創新創意創業教學轉型發展的未來方向。營銷技術的發展日新月異，導致創意傳播環境也在不斷地劇烈變化，而教育通常是基於行業創新去探索、研究、提煉，形成系統的教學思想，並整理成教學當中的理論模型。這一過程往往需要一段較長的時間去沉澱和積累，具有相對的穩定性。由此，高校教師面臨觀念滯後、知識儲備不足以及產業經驗缺失等困境，兩者之間產生了明顯的矛盾。
其次，即便部分高校已經注重順應數字營銷行業的實際需求，強調數字創意人才的培養，但與業界需求之間仍存在明顯的脫節。表現在：其一，傳統的應用型人才培養所採取的實踐模式更多的是過程性導向，教師和學生在實踐過程中目標不清晰，以完成教學任務為主導，沒有真正解決應用型人才培養和市場需求之間的脫節難題。其二，原有的實踐環節重實踐，輕實戰；重模擬，輕真實。在實踐教學過程中缺乏對業界真實場景的再現，無法讓學生真正感受到市場的競爭壓力和規則，因此實踐的效果並不突出。
再次，目前高校的傳媒人才培養要麼強調素質導向（以研究型重點大學為代表），要麼強調應用導向（以應用型人才培養的大學為代表），雖然這兩種培養導向都有其成功案例和可取之處，但放在整個廣告人才培養的大環境中來看，仍需要整合完善，才能從整體上提升高校廣告創意人才培養的質量。
改革思路
在數字營銷人才培養中，如何與產業深度結合？與業界努力融合？與深圳的改革和創新特色的城市資源整合？一直是我們深入思考的問題。面對數字營銷帶來的內容創意與技術傳播的巨變，以及對學生從事數字營銷實戰能力的要求，深圳大學廣告學專業探索出以「產學協同、創意實戰」兩大主題構建廣告學專業本科教學新體系和人才培養新機制。改革通過產學深度協同系統重構廣告學專業課程體系、教學體系和實踐體系，以跨界融合的學習和競爭性的實踐途徑實現能力整合、知識創新、業務創新和競爭力聚焦，為我國廣告專業創意創新創業型人才培養模式改革提供有益借鑑。改革思路分為兩大方向：
深圳大學畢業設計教學改革
1．以產學協同構建多層次融合型數字營銷傳播本科教學新體系
通過以大廣賽、大作業實現專業核心課程整合的融合型課程體系、以創新短課和系列前沿講座實現產學協同型教學體系、以課堂內外實踐平臺探索融合型實踐體系，構建多層次融合型數字營銷傳播本科教學新體系，達成課堂、實驗室與產業實習基地的三者有機融合，實現學、產、研跨界協同。
2．以遞進式實戰化教學方式探索創意人才培養新機制
項目通過以高水平學科競賽為依託的仿真實戰，為低年級學生實現初級實戰化教學；以整合性大作業為載體的競爭性實戰，設計中級實戰教學環節；以畢業設計為載體的創新創業型實戰，達成高級實戰階段。藉助遞進式實戰化教學手段探索全程緊張型教學，通過競爭和挑戰喚起學生主動學習動力，實現從作業到作品，再從作品到產品的轉化，深化數字營銷傳播人才培養教學方式改革。
具體做法
1．產學協同——探索廣告專業數字營銷教學新體系
提出產學協同人才培養理念是為了改變專業教育固化、窄化、老化的弊病，以激發學生自主性、創造性學習為要旨，採取多種途徑發掘、聚合數字營銷產業與教育資源。其主要含義包括：第一，實現基礎理論和專業技能教育的融合；第二，實現課堂、實驗室、實習基地協同；第三，實現數字營銷學、產、研協同，達成學界和業界的融合，並在此基礎上探索課程類型多樣化、教學模式多樣化、教學成果多樣化。其主要形式可以包括：專業核心課程的整合、與高水平營銷企業合作開辦的創新短課、舉辦業內前沿系列講座、搭建課堂內外實踐教學整合平臺等。主要做法有：
（1）、整合優質產業資源，探索性開創小學期特色短課
數字營銷傳播發展日新月異，對廣告專業教育提出了嚴峻挑戰。2016年深圳大學傳播學院整合學界、業界和國際優質資源，在國內探索性開創了每學年為期一個月的小學期特色短課，開設實踐性、前沿性、理論性、國際化的創新課程，既彌補了常規專業教學固化、窄化、老化的缺陷，又解決了業界和國際化師資難以在長達整整一個學期開設固定課程的難題，受到了學生們的廣泛歡迎。如廣告系先後與全球著名廣告公司日本電通聯合開設《品牌創構戰略》《創意構思方式》，與國內排名前列的數字營銷公司華揚聯眾聯合開設《搜尋引擎營銷》，與雲銳集團合作開展《品效協同》，以及與相關技術公司合作開設《IH5創意實踐》等創新短課並取得良好效果。兩年來，廣告專業共開設業界應用性課程11門、國際化課程7門，修課學生達到600人次。
與日本電通株式會社XDS創新團隊合作開設的創新短課《創意思維訓練》
（2）、以校企合作推動廣告專業核心課程教學模塊化整合改革
廣告學專業傳統以單個課程為中心，以單個授課教師封閉式教學為支點進行的教學設計，容易導致教材知識點重複、各門課程之間的授課在內容邊界、難易程度、銜接關係等層面缺乏整體性的設計等問題。基於此，深圳大學廣告學專業探索專業核心課程教學模塊化整合改革，如在三年級上學期，實行三門廣告專業核心課程《廣告策劃》《廣告創意》和《廣告寫作》之間的整合，通過引入企業實際營銷命題，讓學生進行實戰化大作業，教師通過知識模塊分工授課、統一考核等方式實現課程知識點和創意技能的有機整合，提高教師課程講授的針對性和學生學習的積極性，同時引入企業的品牌總監和營銷高管對學生進行實戰項目全程指導，受到學生和企業的廣泛好評。
通過產學深度協同，教學團隊與大量的深圳本土企業建立起了良好的產學研合作關係。目前，數字營銷實戰項目團隊已經和深圳有代表性的優勢企業合作完成了40個左右的實戰項目，包括比亞迪騰勢汽車、魅族手機、深圳時尚周、海王集團、華僑城麥魯小鎮、騰訊、雷諾手錶等項目，這些項目方案絕大部分被企業採納，有效提升了深圳大學廣告學專業的社會影響力。同時，通過創新短課、講座、培訓等方式，教學團隊與日本電通廣告集團、百度深圳分公司、今日頭條深圳分公司、華揚聯眾、藍色光標等營銷傳播機構建立起良好的合作關係，從而為數字營銷傳播人才培養奠定堅實基礎。
深圳大學畢業設計教學改革
2．創意實戰——以遞進式實戰化教學方式探索數字營銷創意人才培養新機制
2010年以來，廣告學專業不斷深化和延伸畢業設計教學改革成果，以多層次、遞進式實戰化教學方式探索創意人才培養新機制。具體做法為：
（1）、初級實戰——以高水平學科競賽為依託的仿真實戰
全國大學生廣告藝術大賽是由教育部高教司指導，也是迄今為止全國規模最大、覆蓋高等院校、師生人數最多、作品水平最高的國家級賽事。大二下學期，廣告系要求全體廣告系學生參加全國大學生廣告比賽，通過完成競賽命題來達到仿真實戰效果。教師通過《網絡營銷》與《平面廣告創意設計》《新媒體廣告前沿》等課程之間的整合，為學生提供系統性的指導。學生通過自行分組，獨立進行社會和市場調研、文獻研究、策劃創意、設計製作，完成一項大廣賽的企業命題。教師在此過程中負責立項評估、項目規劃和設計進程指導。
參賽有利於解決理論教學與實際能力脫節的問題、校園與社會銜接種種問題。以業界命題的專業競賽課題為抓手，讓低年級學生在作業階段就真實接觸實戰課題，真實演練，把作業、作品當實戰解決問題的成果來提交，極大地提高了大學生的動手能力、實踐能力、策劃能力和綜合能力。
歷年來，廣告學專業學生分別獲得「全國大學生廣告藝術大賽」「中國大學生計算機設計大賽」等國內外各類專業學科競賽獎勵1319項。僅在2018年，深圳大學廣告學專業學生在全國大學生廣告藝術大賽中共獲得全國一等獎3項、二等獎3項、三等獎7項，獲獎總成績在全國1449所參賽高校名列第3位，彰顯了專業核心競爭力。
獲得2018年全國大學生廣告藝術大賽策劃案類一等獎
（2）、中級實戰——整合性大作業為載體的競爭性實戰
在三年級上學期，通過三門廣告專業核心課程《廣告策劃》《廣告創意》和《廣告寫作》之間的整合，通過引入企業實際營銷命題，進行全案實戰訓練。除三位授課教師外，我們還邀請業界專家共同組成指導小組，通過5個小組共同做一個真實的企業項目方式達到競爭性實戰目的。學生要去做市場調研，和項目方溝通，找到項目要解決的問題，並進行策劃、創意、設計，形成一個完整的方案。期末考核時，學生進行公開答辯（提案）。我們邀請項目方代表、業界專家，以及三位授課教師，組成評審團，對方案的質量以及提案水平進行評審並給分。實現課程知識點和創意技能的有機整合，受到學生和企業的廣泛好評。
整合性大作業為載體的競爭性實戰，實現行業與課程的結合，讓學生接觸企業，發現實際問題，探索市場需求，將學生直接置於真實的社會需求和專業競爭的環境。同第一階段有所不同，專業命題來自真實的企業，並且能夠與項目方直接溝通，找到項目要解決的問題，並進行策劃、創意、設計，形成一個完整的方案。
（3）、高級實戰——以畢業設計為載體的創新創業型實戰
從1997年開始，深圳大學廣告學本科專業轉變教學觀念，進行畢業設計改革，以此作為探索創新型人才培養模式的突破口。廣告專業畢業設計突出社會實戰性，按照理論與實際結合、大學與社會結合、人才培養與競爭機制結合的新的教學觀念，從項目開發到設計運行及成果驗收，完全接受社會和業界的檢驗。不僅保證了教學實踐內容和社會市場發展的同步水平，而且開闢了學生進入業界的暢通渠道。
具體做法為：將畢業班學生按照6人左右自由組合成畢業設計小組，要求學生自己從社會上徵求2－3個預選畢業設計的實戰性項目，經過指導教師鑑別確定1個為畢業設計項目。學生項目組在指導教師和委託單位的聯合指導下，經過5個月左右的時間完成大型設計。一般而言，畢業設計要包含文獻研究、市場調研、定位策劃、創意設計、表現製作（平面、電視、廣播、網絡、戶外等多種表現形式的設計）、媒體計劃、經費預算、效果評估等主要內容，製作成大型策劃設計方案，提供文本策劃、電子作品及部分實務作品、提案報告投影。通過客戶審核、提案文本審核，舉行公開答辯，由專業教師、委託方代表、傳媒和廣告業界專家三方評議。
以畢業設計為載體的創新創業型實戰構建了校企合作「雙資源、雙基地、雙導師、雙評估」的實踐教學運行模式，探索了「合作選題，產品導向，風險投入」的成果分享機制。「全程實戰化」的人才培養模式改革，有助於將學生的實踐作業提升為設計作品，再經產業環境孵化，直至成為市場產品；作業由課程教師檢查評判，作品由業內專家審閱評判，產品由市場用戶體驗評判，賦予「雙創教育」新的內涵，成為培養數字營銷創新型人才的重要抓手。23年來本專業共取得339項畢業設計成果，先後榮獲廣東省教學成果一等獎（2010）和教育部教指委頒發「中國新聞學與傳播學教學創新項目」等榮譽（2011）。深大廣告學專業畢業設計改革成果獲得了同行院校及社會的強烈認同，已被國內多所院校陸續借鑑與採用，行業網站及地方媒體對此進行了多篇報導，取得了廣泛的社會影響。
結 語
數字營銷的迅猛發展對廣告教育提出兩大問題：其一，教師知識結構的更新；其二，學生如何形成基於技術與市場創意能力的整合。深圳大學廣告學專業探索出以「產學協同、創意實戰」兩大主題構建廣告學專業本科教學新體系和人才培養新機制：對於教師而言，以增量課程改革倒逼存量課程教學質量的提升；對於學生而言，以專題創新實踐短課，彌補知識結構的更新，並以三級實戰體系的人才培養方式，形成倒逼學生具備數字營銷創意創新能力。
「產學協同、創意實戰」的人才培養體系並不是深圳大學廣告專業教學改革探索的終點，與信息技術、數字營銷更大程度上的跨界融合型教育也在進行思考和嘗試之中。未來，深圳大學廣告學專業相關課程將與百度、騰訊、藍色光標、華揚聯眾等業內標杆公司進行深度合作，共同建設實戰型創意人才培養基地，開展基於數字平臺背景下的數字營銷創新實戰教學模式培養改革。同時，也將部分改革畢業設計方式，開設畢業設計環節的企業實戰專題，以小組PK競爭方式有效提升畢業設計的水平。加強產學研融合，通過實戰項目的訓練、指導與實施，教學團隊與大量的深圳本土企業、國內營銷傳播機構建立起了良好的產學研合作關係，從而為數字營銷傳播教學的產學研合作奠定堅實基礎。
「產學協同、創意實戰」的人才培養模式並不僅僅關注數字營銷人才的技能層面，還將深度探索數字營銷高端人才所應有的技術素養、人文關懷、批判性思維與研究創新能力的協同平衡發展，近年來，深圳大學傳播學院加大拔尖創新人才培養力度，以知名教授組建數字營銷傳播、健康傳播、計算傳播等高水平研究團隊，與業內標杆企業共建研究型大平臺大項目，吸收本科生進入實驗室，進入高水平科研團隊，著力於為數字營銷傳播產業的健康發展提供高素質專業人才。
黃玉波 深圳大學傳播學院副院長、廣告系教授、博士，本文為2020年度廣東省省質量工程建設項目「數字營銷傳播教學團隊」階段性成果