編者按：本文來自微信公眾號「饅頭商學院」（ID:mantousxy），36氪經授權發布。
分享｜王靜秋
編輯｜YH、韓俊傑、MS
一直以來，很多人對「爆品」的概念都存在一定誤解，認為一個產品銷量高，就可以稱之為「爆品」。
實際上，一款火爆銷售的產品，如果沒有自己的競爭壁壘、產品壁壘，就無法持續地養活一家公司，更不能成為真正意義上的「爆品」。
那麼，如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要滿足哪些要求？
對此，前阿里巴巴西南運營負責人、新物種諮詢創始人王靜秋老師，從垂直的細分品類，產品力的打造，運營推廣方法3個方面，在饅頭商學院的直播間，為大家分享了打造爆品3個黃金法則。
什麼才算是足夠垂直的細分品類？
2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，在成立第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的NO.1。
去年雙11之後，更是做到了每月銷售額以5倍的速度增長，整體營收上漲非常快。
除此之外，WonderLab還與喜茶聯名合作，在薇婭的直播間露臉， 隨後在抖音、小紅書、微博形成刷屏。
成功背後的因素之一，是WonderLab找到了足夠垂直的細分品類。旗下主打的奶茶口味代餐奶昔，就是代餐產品領域裡的一個細分品類。
並且， WonderLab面向的消費群體也非常精準。比起泛泛的「90後年輕人」，WonderLab將目標用戶，精準到想通過吃代餐達到減肥目的，但拒絕不了奶茶誘惑的95後年輕女性群體。
當一個品牌能夠找到這樣垂直的細分品類與精準的用戶群體時，產品該怎麼做，也就呼之欲出。
那麼，品牌如何才能找到足夠垂直的細分品類？
我的建議是從產品場景的深度挖掘，設計差異化的產品定價。差異化的產品功能性能要從3個方面綜合考慮。
首先，要明確產品的目標用戶群體，以及用戶群體在什麼樣的場景會使用產品。
在明確了用戶群體以及「產品」使用場景後，接下來要確定場景中的5個要素：Who（誰）、When（什麼時候）、Where（在哪裡）、Do（做什麼）、HOW（如何做）。
5個要素對應在產品的使用場景中，即為：誰，在什麼時間、在哪裡，做了什麼，要如何做？基於這5個要素，我們再設計對應場景的解決方案。
如何驗證解決方案是否是用戶真正需要的？大家可以通過下面這份場景自檢清單來判定：
除此之外，我認為還需要根據業務的實際情況，所處行業的競爭激烈程度，擁有的執行資源等，綜合判斷是否在某個場景中，採用某個解決方案。
設計差異化的價格，首先需要品牌瞄準市場的空白價格。同等性能下，讓自己產品的價格處在用戶容易下手，容易購買的區間。
咖啡新消費品牌三頓半，就是瞄準了咖啡市場的空白價格段，在雀巢與星巴克之間，找到自己的價格定位，將產品單價定在5-10元之間。但是三頓半咖啡的口感，又略高於711、全家等便利店售價10元左右的咖啡。
因此，對三頓半的目標用戶來說，這個價格也就更容易下單購買。
今年赴港上市的泡泡瑪特，是近兩年備受年輕人喜愛的爆品品牌， 許多商場都能看到泡泡瑪特的專賣店。
對泡泡瑪特而言，最初的產品設計有很多方向。有人曾向泡泡瑪特的CEO建議，將盲盒內的Molly設計成U盤的形態，或是把盲盒設計成戒指盒等。
但泡泡瑪特的CEO，採用了一種逆向思維做產品的創意。他思考的並不是用戶想要什麼，而是用戶不要什麼。
用戶可能需要U盤，也可能需要戒指盒，但用戶的家裡可以擺放10個盲盒，卻不需要擺放10個戒指盒。因此，泡泡瑪特的盲盒沒有往這兩個方向打造。
這就是用逆向思維，打造差異化的產品功能和性能的典型案例。
打造爆品的第二步，就是極致的產品力打造，我們可以從4個方面入手：用戶的體驗打造、設計即正義、用戶是需求組合、用戶就是產品的組成部分。
打造用戶的體驗，即量化管理用戶的體驗，主要分為3個方向：體驗的系統交付性、體驗的超越性、體驗的峰值打造。
1）體驗的系統交付性
體驗其實交付的是一整個系統，它既可以區分多個層級，也能區分多個環節。
以我們這場直播課為例，體驗就可以區分成三個層級：核心體驗、次核心體驗、外緣體驗。而這三個體驗，又可以分為多個環節，如下圖所示：
大家會發現，這個體驗區分了三個層級，也區分了各個環節，有分享前、分享中和分享後，所以說體驗其實是一個系統性交付的過程。
如果要交付好這個體驗，我們就要梳理出用戶體驗的各個環節，也就是關鍵路徑。然後識別路徑當中的關鍵觸點，打造一個有路徑、有優先級的系統性體驗。
同時，還需注意的是，正是因為體驗區分了多個層級，所以我們需要把力氣、資源和精力用到最核心的體驗上，而不是在每個層級均勻用力。
2）體驗的超越性
體驗的超越性，是由驚喜感、有可覆蓋的量級和迭代速度共同構成的。
提到體驗的超越性，我以大家非常熟悉的品牌海底撈為例。10年前的微博上，就流傳著一個關於海底撈的故事。
說是有一對顧客去海底撈吃飯，因為西瓜是免費的，顧客拿了西瓜沒有吃完，就跟海底撈的服務員說西瓜沒有吃完，你可不可以幫我打包一下。
然後服務員毅然決然地拒絕了他，說不行，西瓜放久了已經不新鮮了，我幫你打包一整個西瓜吧。
這是10年前的海底撈如何服務吃瓜群眾的故事。
去年我又在微博上面看到了一個新段子。說有一個人和朋友去海底撈吃飯，等待的過程中，馬路對面傳來了陣陣嘈雜聲，然後他就微微起身，想看一下馬路對面到底發生了什麼事。
這時候，海底撈的服務員走過來端著一盤西瓜說：「您先吃瓜，我們已經派服務員過去，幫您看看到底發生了什麼事。」
以上「騷」操作估計你在別的地方很難見到。可以說海底撈把吃瓜群眾的體驗，做到了不斷的超越，有新的驚喜，有可覆蓋的量級，也有迭代速度。
如果我們想要做到體驗的超越性，其實只有兩個條件：
第一個是你的人才質量足夠好；第二是有一個好的機制，確保人才願意留在這裡，不斷地創造好的體驗。海底撈就是這樣一個非常典型的案例。
據財報顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規模的餐飲企業相比，它的人工成本是所有企業裡面佔比最高的。它花最多的人力成本，來僱最有心的人，然後花最多的人力成本，去激勵這樣的人。
我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務員每個人都有權限，贈送顧客一個菜；某個老員工帶出的徒弟，如果去另外一家店創造出業績，老員工還可以拿提成等等。
它有一系列規章制度，去保障每一個員工會思考怎樣提升用戶體驗，確保每一個員工都能執行到位。
3）體驗的峰值打造
我們再來說說體驗的峰值如何打造。所謂的體驗峰值，就是用戶在某一瞬間，達到最爽的一種感受。
峰值感受怎樣設計？
舉幾個我在工作中打造體驗峰值的例子。我在每次一對一諮詢結束後，都會梳理一個腦圖，發給來諮詢的人。對方看到腦圖後，都會很驚訝。
他驚訝的是我在這麼短的時間內，就可以基於他的業務特徵，梳理出一個腦圖給他。所以他拿到腦圖的瞬間，就是一次體驗的峰值。
我曾經做過一次持續6個月的線下大課。最後一次課程培訓，我就想怎麼讓參加培訓的學員，有一次峰值的體驗。
當時我為每一個學員都準備了一個獎盃，獎盃刻上獎項+名字，比如說最具學習力的學員某某，最具共情力的學員某某，然後把獎盃頒給學員，學員收到獎盃後都非常興奮。
包括我之前做線下活動時，也會做一個刻意的設計。
我們的活動大概有4個流程，每個流程，我都會要求攝影師為每個人拍三張圖，這樣就給每一個用戶湊夠了12張美美的照片。
因為這是很多人參與的活動，而用戶卻能收到以自己為中心的照片，而且還是12張，這樣他就能湊夠9張圖，在他最高興的點上，把朋友圈發出去，推廣我們的品牌。
所以說體驗的峰值打造，也是非常重要的。
關於用戶的體驗打造，我想再強調的是，我們沒有必要把企業的方方面面，整個系統的所有環節，都做得非常完美，那樣消耗的成本實在是太多了。
我們只要把關鍵環節做好，只要比競爭對手好一點，就可以了。
我們接下來再說設計即正義。如何通過設計，創造更多價值，讓用戶第一眼就被我們轉化呢？首先需要明確的一點是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。
比如下圖左上角可口可樂的杯子，它就是兩個人的分享杯，然後可以擰在一起，也可以分開兩個人分享；左下角是一個胡蘿蔔造型，裡面是放橙子的，也很可愛；中間是打造了一個烤箱形包裝盒去裝餅乾……
這些設計不光只是美，它還能傳遞出實用性能的信息。那麼如何打造設計的高級感呢？我們可以從5個方向突破：整體美、體恤、創意、隱喻和可識別性。
1）整體美
美是可以規劃的。大家都知道「美人在骨不在皮」，一個美人她就是三庭五眼去區分的。
所以女性在化妝的時候會做規劃，比如眉峰高一點，眼尾長一點等，目的就是為了讓她的整體更美一些。
因此美本身是可以規劃的，是有規則可循的。所以在我們設計一款產品的時候，需要綜合考慮，從宏觀的角度去規劃它整體的顏值。
2）體恤
體恤是我以我身察覺你心，我簡單說一個案例。
上半年疫情期間，我點了很多次外賣火鍋，但是唯有一家外賣火鍋讓我印象非常深刻。我覺得這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。
現在很多外賣都是塑膠袋裝的，但這家外賣火鍋的袋子卻不是。它的袋子不僅質量很好，袋子也做得非常的大，而且上面的logo非常明顯。
兩種包裝的成本差異是多少？可能就是一塊錢的成本和一毛錢成本的差異。這樣的差異幾乎可以忽略不計。
當時我身邊的很多人，其實都不知道可以點外賣火鍋，還是在我發了朋友圈之後才知道的，我的朋友圈照片可能會帶上這家品牌的名字。這樣其實就起到了一波宣傳作用。
此外，我所在的小區很多住戶，都會去小區門口取餐，如果看到這麼大的logo展示在那裡，他們很容易自然而然想起來，自己是不是也可以點一個外賣火鍋。這就在無形中給人留下了一個印象。
所以這家店就是通過深入觀察，把「體恤」變成了它產品組合的一部分。
3）創意
創意有幾種設計方法，第一種是做功能的延伸，在我們的日常生活中比較多見。
下圖中左上角是一罐蜂蜜，蜂蜜的包裝是由比較硬的蜂蠟組成。蜂蜜吃完後，可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，就變成了一個非常創意的蠟燭。
左下角這個看起來是一個啄木鳥，但它其實是一個裝鞋的盒子。鞋帶從鳥的鼻孔中生出來，非常可愛，就像叼了一隻小蟲子一樣，也是功能的延伸。
還有一種創意的設計方法，是展現具體的使用過程。
比如說像上圖中的香檳酒，設計的時候就考慮到它的使用過程當中，可能有一個使用場景，是這個酒會被當作一個禮物送給朋友，所以他就在外面加了一層紙，作為禮品的包裝。
其實創意的設計方法非常多，大家平時可以多留意一下。
4）隱喻
如果你想打造一種設計的高級感，隱喻是非常好的一種載體，它可以觸發想像。那麼傳遞隱喻的方式有哪些？
一種是給出一個與品牌相關的故事。很多高級的品牌，背後都有品牌故事做支撐。
比如LV的行李箱，在鐵達尼號的沉船事故中沉入海底。時隔百年，行李箱被打撈出來，打開後，裡面竟然滴水未進。這樣的品牌故事傳遞的就是一種隱喻，告訴你我的箱子質量非常好。
品牌的隱喻，背後對應的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價值觀取捨。比如賈伯斯關於蘋果的設計理念，就融入了與禪相關的審美價值觀。
此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，什麼叫全鏈條的一致性？就是你的品牌隱喻，可以體現在員工服務用戶的過程中，以及產品呈現到用戶面前時的每個環節。
5）可識別性
設計要體現出一種強烈的可識別性，我們一看到它，就知道它是什麼品牌，是幹嘛的。
比如最近兩年興起的國貨飲料元気森林，它的產品設計風格就走的是日系小清新路線，具有很強的辨識度，能夠讓消費者一眼就能認出。
再比如，喜茶的Logo設計，就是一個極簡線條的側臉小人，喝芝士茶的經典動作，這在新消費品牌中同樣也有很清晰的識別性。
用戶是什麼？以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會是如今的微信嗎？可能它的用戶體量還是12億，但能提供的服務會大打折扣。
所以在這個層面上，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。
用戶的需求包括以下三個方面：
首先，當用戶作為個體時，我們打造產品，其實就是在用戶能夠負擔的預算範圍內，打造各種各樣的功能，最大化地滿足他們的各類需求。
其次，用戶處於社交關係中，我們提供的產品，要能成為用戶的社交貨幣。
因為用戶不是獨立的個體，他們都是關係中的人，所以我們還要去考慮，用戶是否願意將我們的產品發到朋友圈或轉發給好友。
最後，用戶還是想像中的自我，他還有跨越階層的需求。
人都有一些期待和嚮往的東西，即便收入不高，也會想買奢侈品。這也是為什麼綜藝《嚮往的生活》能夠引發用戶的共鳴，因為觀眾同樣對自由、對健康、對美有著強烈的渴望。
因此，打造產品，除了要考慮產品功能、價格和用戶的體驗外，是否能夠滿足用戶想像中的自我，也需要重點關注。
極致產品力打造的最後一個要素——用戶就是產品的組成部分。
隨著科技的進步，我們發現，產品其實並不完全是由產品設計構成的。比如B站的視頻，表面看是由up主製作的，但實際上是彈幕+up主的內容，共同構成了B站這款產品。
彈幕由用戶生產，當彈幕也成為B站產品的組成部分時，它成為爆品的機會就會大大增加。
用戶成為產品的組成部分，其實是很有多方式的。比如可以把在線設計的圖案，一鍵印刷到圍巾上；在包包上印刷可掃描的圖案，用手機掃描可以看到互動遊戲的一部分。
甚至你在馬路邊樹立一塊畫著大樹軀幹的廣告牌，同時在旁邊放上綠色的顏料，讓過路的行人去為大樹畫上枝葉，這也是一種讓用戶成為產品一部分的形式。因為他們參與其中，也就更樂意主動傳播。
打造爆品的第3個關鍵點是如何找到最有效率的運營推廣方法，也分成3個部分：
缺乏系統性思維的老闆常常會問，怎麼搞點流量來？
他卻從來沒有仔細思考過，沒有公眾號、沒有社群、沒有淘寶店這些線上載體，即使有大量流量湧入，又如何接得住？如果連單次交易都沒有達成，用戶將很快流失，更不要說後續的復購環節了。
因此，我們必須打造能夠承接流量的基礎設施。如何去打造基礎設施呢？
大家熟知的漏鬥模型已經不適用，現在用戶來源和轉化更符合下圖的蝴蝶模型。
流量可能從短視頻平臺、小紅書、今日頭條、微博等多個平臺湧入，然後通過成交轉化，沉澱到私域流量池，變成一個留存的用戶。
接著，針對這些留存用戶，我們又可以通過一系列運營手段，比如復購券、會員體系等，促成用戶的復購和增購，再讓他們進行分享，通過老帶新，裂變出更多用戶。
只有想清楚成交、復購、拉新、裂變這一系列流程之後，再去承接上遊的流量，才能事半功倍。
其實流量有一個隱藏紅利，叫做IP。但隱藏紅利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的內核一直在變，過去是明星、名人，現在可能是KOL、漫畫、動漫。
如何讓IP的效能最大化？我們可以從3個點入手來看：
1）IP的合作
IP合作、跨界營銷這種形式，現在很多品牌都在用，比如奶茶店喜茶就是IP合作的佼佼者。
因為奶茶已經是一個超級紅海，新入局的品牌要想獲得關注，藉助IP的力量，做品牌聯名合作，是一個行之有效的手段。這是我們常見的一種合作方式。
前面我們提到，KOL其實也是一種IP，因此越來越多的品牌選擇和KOL合作。
那麼在和IP的合作中，我們怎麼去挖掘一些隱形紅利呢？
首先，可以和IP進行更深度、更長期的合作。因為這樣，他才會對你的產品、服務有更深入的了解，才會發自內心地把產品推薦給其他用戶。
其次，和IP的合作要做到多觸點。
比如你邀請一個KOL做活動的宣傳。那麼，整個合作的流程可以是這樣的：
第1步，在活動開始前，請KOL在朋友圈做調研，去搞清楚哪類人群對這個活動感興趣，他們近期想要採購一些什麼樣的產品；
第2步，在活動即將開始前一兩天，做產品折扣賣點預告；
第3步，活動上線當天，發通知宣布活動上線；
第4步，活動結束之後，做復盤總結，比如這次活動有多少人參與，多少人購買，大家的反饋如何。
這樣就創建了KOL和粉絲之間的多觸點交互，也讓你的品牌在這次的IP合作當中，搭上隱藏紅利和順風車。
2）短視頻和直播
做短視頻和直播，第一先想清楚怎麼變現，第二想清楚用戶來了之後如何沉澱，比如怎麼加到你的微信，怎麼進你的社群，沉澱到哪裡，是公眾號、社群，還是其他。
第三是帳號的定位，如果帳號定位一直在變，那麼你在抖音系統中的標籤可能也是混亂的。抖音會誤以為你是在以發朋友圈的方式發短視頻，而不是站在一個運營者的角度，給你的流量扶持就會下降。
最後，我們要梳理清楚，商家向用戶銷售產品的時候，雙方各自有哪些成本和收益。
這裡重點解釋一下用戶收益，一是新體驗-舊體驗。
它是指，當用戶使用你的產品時，他的收益是使用你的產品所帶來的新鮮感，和他過去使用別人產品帶來的舊體驗中間的差距，這個差距才是他的核心收益。
二是社交貨幣。用戶使用你的產品，分享你的產品給別人，他所能獲得的社交貨幣。
而在商家方面，很多商家只關注用戶的單次訂單購買，這樣其實是短視的。現在所有的行業想要在經濟周期下活得更好，需要去關注長期收益和長期增長，要有更強的長期主義精神。
所以商家收益除了有當次訂單購買的收益以外，還有用戶整個生命周期的收益，和用戶幫助你來做傳播轉發的收益。
以上內容，節選自饅頭商學院與王靜秋老師合作的直播課《3步打造線上爆品成就千萬級銷售額》，希望能為大家帶來啟發。