原創 楊婷婷 電商在線
文｜楊婷婷
編輯｜斯問
今年最火的消費新秀，泡泡瑪特算一個。
毛利超60%，復購堪比醫美，坪效高於海底撈。IPO後，市值超過1000億港幣，85後創始人王寧身價超500億港元。
泡泡瑪特在商業上的獨特成功，讓屬於亞文化的潮玩第一次闖入大眾的視野裡，引起了廣泛的討論。59元一個的盲盒，不算太高的價格，也將潮玩帶到了普通年輕人的生活中。
但如果將泡泡瑪特放在更龐大的潮玩市場，他的品牌定位更像是平價品牌優衣庫，靠著符合大眾審美、低客單價、高SKU，迅速打開大眾的市場。
潮玩，是潮流玩具的簡稱，也被稱為藝術玩具或設計師玩具，最早萌芽於90年代的日本以及香港，隨後風靡於歐美等地區。潮玩類型主要分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD娃娃。
泡泡瑪特成功上市，像是一根引線。資本的火焰從此一路燃燒蔓延，照亮了一個五光十色的潮玩世界。孤單的成年人在其中自得其樂、抱團取暖：萌妹抱著BJD娃娃、直男愛手辦、大孩子抽開一個又一個的盲盒。
放眼整個潮玩賽道，市場仍處於高速增長階段，招商證券研報中預計，2022年中國潮玩市場規模達550億元。安信證券研報預期，2024年將達人民幣763億元。
根據弗若斯特沙利文的報告數據，頭部玩家泡泡瑪特在中國的潮玩市場中也就佔據了8.5%的份額。
剩下的91.5%潮玩市場，更像是湖面下的龐大冰山，靜默地隱藏在大眾看不見的角落。
大孩子買出來的產業
成年人對潮玩的瘋狂，由來已久。
1999年，加拿大設計師KAWS和日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮玩「同伴Companion」，限量發售1500個，迅速脫銷。這款「XX」形雙眼小人兒玩偶在二手市場上的競拍價一度達到兩千美元，從此潮玩熱開始向全球蔓延。
這些小小的潮流玩具徵服了眾多追逐時尚的明星網紅。林俊傑在臺北的豪宅裡堆滿了各類限量版手辦，總價值加起來就超過千萬。權志龍、黃子韜、黃宗澤、陳冠希等明星也對其愛不惜手。
手辦圈裡一直流傳著一句話：宅男一面牆，北京一套房，反映的就是手辦價格高昂得讓人咋舌。
在淘寶上以有名的「積木熊」和「HotToy鋼鐵俠」作為關鍵詞搜索，可以看到「積木熊」的價格主要在200～300元之間，而HotToy的正版手辦主流價格在2000~6000元。另外，售賣這些手辦主要是一些小的私人商家，且貨源有限，經常斷貨。
正版手辦的供不應求，商家處於強勢的地位。一位出售該手辦的淘寶賣家告訴「電商在線」，經典的手辦根本不愁賣，被認為是一種收藏品。
但客單價如此高昂的手辦，購買的過程卻十分隨意，發出之後不退不換，如果產品在運輸途中有明顯的磕碰，買家也只能默認。「這在行業裡是算是一條潛規則，大家會把收到有細微瑕疵的手辦稱為『中獎』了。」該淘寶賣家表示。
面對如此強勢的賣家，漫威手辦收藏者小王認為這很正常，自己之所以願意購買價格如此高昂的手辦是因為：「一分錢一分貨，hot toy的手辦不僅面部製作精美，關節精巧，還有很多可玩的空間。」
線下的潮玩圈同樣瀰漫著瘋狂的氣息。今年11月召開的上海潮玩展迎來了一大批為了率先入場而徹底等待的愛好者，展會門票也在黃牛市場裡炒出高價。這種成人們紛紛為玩具而來的場景，在日本WF展等國際知名玩具展上早已有之。
在這些狂熱粉絲的追捧下，潮玩巨頭們正在不斷湧現。
海外的潮玩市場起步較早，目前已經發展出兩條十分成熟的分級路線：高端設計以及大眾消費。日本潮玩公司Dreams走的是中端路線，擅長產品製造和營銷，而不會在角色內涵、IP人物的世界上過多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel從2005年問世以來，以可愛親和的形象紅遍亞洲，至今經久不衰。
同為日本老牌公司的Medicom Toy則走的是精品+限量路線。設計能力強，IP主要由國際知名潮流設計師設計，在國內收穫較多收藏粉絲，BE@RBRICK 系列設計師限量版玩偶拍賣最高成交價達 120 萬。美國Funko公司旗下擁有1000多項形象授權，主要為DC、漫威做衍生手辦，近年來利潤逐漸上升。2019年第三季度的財報顯示，該公司的淨利潤從760萬美元增至1550萬美元。
中國的潮流市場在蓬勃發展中，行業集中度小，泡泡瑪特之外，52TOYSS主攻男性市場，生產了一大批ACG硬核手辦；十二棟則以萌萌的毛絨玩具俘獲了女性市場，旗下的長草糰子等IP已成為網絡表情包。
今年剛上市的名創優品也在近日推出品牌TOPTOY，進軍潮玩市場。29.9元—39.9元一個的盲盒，高性價比的打法進行了延續，全球超4000門店，也是渠道的優勢。
聚集了大量二次元愛好者的b站，兩年前就開始在潮玩上的探索，還在平臺開闢了會員購的頻道，B站用戶可以直接進行手辦、玩偶、周邊的預訂和購買。
高利潤、高想像空間，極具誘惑力的前景還吸引了騰訊等玩家入局。
潮玩這筆生意
目前的潮流玩具已經發展出四個派別，包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和BJD玩具。
藝術玩具注重藝術表達，IP通常來自知名藝術家原創，單價也較高，通常在百元至上萬。手辦模型的IP都來自於電影動漫的衍生，在歐美地區，潮玩本身從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要來自於動畫。而盲盒公仔是其中的大眾消費品，價格較低，控制在幾十至幾百之間，代表IP有Molly、SonnyAngel等。
但無論是盲盒，還是手辦，這些成年人玩具的背後都有一個統一的共性：「潮流」是其靈魂，「玩具」只是物質載體，只有滿足了消費者更深層次的情感需求，才能轉化為超強的購買力。
根據調研顯示，超過45%的潮流玩具消費者每年在潮流玩具花費超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次。
高復購率的背後是潮玩的社交價值。「物品+情感」的連接使得潮玩往往會形成一個穩定的社群，大家在不斷地分享、交換、交易中，提高著對潮玩的認同感。為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國內首個潮玩社區平臺。
稀缺感也成了潮玩區別於普通玩具的重要特徵，限量已經漸漸成為潮玩品牌的重要戰略。2020年China Joy潮玩娛樂展區內陳列著價值近百萬的限量版潮玩單品。限量版手辦也讓全球的年輕人站在了同一起跑線上，一起搶購自己喜歡的潮玩。
稀缺甚至促進了商品在二級市場的再一次定價。閒魚已成為國內最大的潮玩和二次元商品交易的二級市場，用戶突破2億，日活超過2000萬。泡泡瑪特的創始人王寧在接受採訪時也表示：「二手市場裡的社交屬性非常吸引我們，我們相信這裡面會產生更大的商業品牌價值。」
背後商業價值有待挖掘
泡泡瑪特的走紅重新定義了中國潮玩的新玩法，這個行業原先的玩家主要是樂高、萬代、漫威這些具備深厚IP資源的跨國企業。但盲盒的玩法在國內的盛行，一個有趣的現象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡瑪特的用戶70%是女性，是盲盒，把女生帶入了潮玩市場。對於泡泡瑪特來講，最重要的產品就是它的IP，截至上半年，泡泡擁有93個IP，其中12個是自有的，比如Molly，25個是獨家的，比如PUCKY，55個是非獨家的，比如米奇和小黃人。
光聽名字，潮流玩具似乎是一個需要不斷創新的行業。但現實的情況是，潮玩IP是可以具備漫長生命周期的，兩個經典的潮玩IP：Bearbrick（積木熊）、和Kaws companion，距今都有超過20年的歷史了。潮玩當然需要創新，但這種創新是基於原先形象的再創造，比如積木熊，發展至今已經出了40代。
IP可以說是潮玩的「靈魂」。從商業價值鏈角度看，品牌運營能力是一直以來都是玩具行業的核心競爭力，IP 與玩具有機的結合是玩具企業保持競爭力的秘訣。
泡泡瑪特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列為例，從2016年量產至2020年2月，共推出超75個系列，超552個玩具單品，然而Molly系列的銷量依舊在連年下滑，背後一個很重要的原因就是，設計師原創的IP比DC、漫威等IP的壽命會短暫許多。如果沒有足夠的故事內核，設計師玩偶可能最終就淪為了換裝芭比。
另外，比起國外搶購潮玩的瘋狂，國內的大部分潮玩交易過於依賴代購、黃牛等渠道。國內玩具公司的崛起，正逐漸緩解這一狀況。2018至2020年間，歷年11 月的線上銷售額都貢獻潮玩盲盒行業全年20%以上的銷售，這正是泡泡瑪特等本土潮玩公司在線上發力的結果。
泡泡瑪特還鋪設了線下零售店、機器人商店、潮玩展會和批發等渠道，進一步完善國內潮玩交易市場。這股潮玩風的背後，是中國年輕人精神消費的蓬勃生長。泡泡瑪特的創始人王寧曾說過：「當一個國家的人均GDP達到一萬美元後，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。」
那麼，潮玩的故事，可能還只寫到了開頭。
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原標題：《千億市值的泡泡瑪特，背後是「潮玩」的中國式機會》
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