12月11日，「盲盒第一股」泡泡瑪特正式在香港聯交所掛牌上市。據悉，泡泡瑪特發行價為38.5港元，開盤價77.1港元，較發行價大漲100.26%，市值突破千億港元。
泡泡瑪特的躥紅，讓更多人看到了盲盒市場的廣闊藍海，故宮、星巴克等知名品牌紛紛入局。據CBNData發布的《2020跨境出口消費趨勢報告》報告顯示，盲盒線上消費呈爆發式增長，消費增速達400%以上。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌，出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等超過120個國家，正在影響更多海外潮玩愛好者。然而，什麼是盲盒？盲盒為何爆火？盲盒經濟能否健康發展？這些才是「圈外人」更關注的問題。
什麼是盲盒
盲盒起源於日本的福袋，顧名思義，盲盒就是顧客只能看到大小、包裝都一樣的盒子，拆之前不知道裡面裝著哪一款玩偶。一般情況，一系列的盲盒會出5～12款，每個盲盒的售價在39～69元之間，雖然單價不高，但是這種不確定性吸引著玩家一次次消費，直到抽到心儀的一款。甚至有些愛好者，為了收集到全系列，不惜重金求購稀缺款式。
在激烈的行業競爭中，已經上市的泡泡瑪特市場份額暫時領先，佔比8.5%。截至2019年底，泡泡瑪特的銷售和經銷網絡包括國內33個一二線城市主流商圈的114家零售店，57個城市的825家創新機器人商店。
盲盒「新寵」Molly
湖綠色眼睛，金黃色捲髮，配上傲嬌表情，這個叫做Molly的小女孩，短短幾年俘獲了年輕女性的心，成為盲盒市場中的「新寵」。她的出現，不僅使得泡泡瑪特扭虧為盈，更是拉開了國內盲盒競爭的序幕。
泡泡瑪特成立於2010年，最初從事的是百貨零售業務，但由於缺乏爆款和激烈的行業競爭，早期一直處於虧損狀態。2015年，泡泡瑪特代理的Sonny Angel盲盒大受好評，然而2016年1月，Sonny Angel版權方忽然要終止獨家代理，隨後，創始人王寧在微博發起詢問，「除了Sonny Angel，大家還喜歡收集什麼啊？」評論中，Molly高贊勝出。
（左上為Molly，右下為Sonny Angel）
2016年，泡泡瑪特買斷了Molly在內地的獨家經銷和生產權，開啟了IP+盲盒的運營模式，公司業績開始好轉，並帶動了盲盒經濟的發展。同年8月，Molly的首款星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店開售，4秒鐘200套被搶購一空。網紅UP們的盲盒開箱收割流量，二手市場上，隱藏款盲盒被溢價售出，Molly也成為盲盒市場最當紅的形象IP。
Molly的出現，讓泡泡瑪特名聲大噪。2017年-2019年，Molly相關系列盲盒銷量由88.35萬個增至723.45萬個，銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元、4.56億元，分別約佔同期泡泡瑪特品牌產品總收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡瑪特最重要的收益來源之一。
Molly之後，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸連及潮流玩具文化的推廣，並不斷發掘、設計新的IP。截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP ，包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP 。目前，已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元，同時，泡泡瑪特預計今年將推出超過30個新IP。
買盲盒為了啥
2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。2020年兒童節，拼多多數據顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。盲盒大火，質疑聲也隨之而來。「它為什麼賣那麼貴？」「這樣一家公司憑什麼千億市值？」還有人認為盲盒就是在「割年輕人的韭菜」、「收智商稅」。
當下，年輕人是盲盒消費的主力軍，部分學生群體也是盲盒愛好者，他們共同的特點就是有一定的心理或者精神壓力。盲盒的出現，驚喜又足夠刺激，成為年輕人的一種宣洩方式。
在泡泡瑪特十周年的公眾號推文中，粉絲們的留言可以看出，大多數人「入坑」始於顏值，盲盒中的娃娃之於他們，是藝術品，是驚喜，是力量，是愛與陪伴。購買盲盒是他們釋放壓力，宣洩情緒的方式，盲盒的出現讓繁忙的成年人重返童年，在忙碌的生活中享受收集和開箱的快樂。
看似無用的小玩具，滿足了成年人尋求精神寄託的需求，比起孩子，有些時候大人更需要玩具的陪伴。換句話說，小小的盲盒裡藏著成年人巨大的消費市場。
深陷漩渦的盲盒
泡泡瑪特火了，或者說也有點「飄了」。在消費者的狂熱追捧下，高價炒作、黃牛橫行、被曝抄襲等諸多問題，日漸暴露出來。2019年7月，泡泡瑪特陷入產品質量風波，產品被曝甲醛超標。今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒，被曝抄襲知名娃社「DollChateau」娃娃城堡，隨後，泡泡瑪特發布致歉聲明，並下架相關產品，對已出售的產品進行退款和召回。
（左為泡泡瑪特，右為DollChateau）
除此之外，飢餓營銷和黃牛炒作，也讓不少人產生了「退坑」的心思。一般來說，泡泡瑪特一套系列產品通常會設置隱藏款和特別隱藏款，出現隱藏款的概率為1/144，出現特別隱藏款的概率則更低，為1/720。根據閒魚2019年7月發布的數據顯示，過去一年共有30萬盲盒玩家在平臺上進行交易，熱門款、隱藏款等盲盒轉手價格高達幾百元，甚至上千元。一邊，在「潮玩族」的小程序上，部分隱藏款價格上千元也有粉絲求購。另一邊，日漸加長的預售時間，黃牛炒作擾亂市場影響體驗，讓部分消費者選擇了退款。
除了產品本身的問題和營銷手段，越來越多的國產IP盲盒加入戰局，也在衝擊著泡泡瑪特的市場。2019年泡泡瑪特在國內的潮玩市場佔據領先地位，但是和第二名的差距並不大。而且盲盒潮玩屬於流行文化，迭代迅速，過氣產品很難售出，面臨著庫存積壓的風險。
盲盒不等於盲目消費
「一入盲盒深似海，從此錢包是路人。」泡泡瑪特成功了，盲盒卻隱隱成為了一個消費陷阱。
13歲女孩偷轉大人上萬元存款，三天內為買盲盒揮霍一空；大學生投資2萬元買盲盒，最後竹籃打水一場空……諸如此類的報導屢見不鮮。天眼查數據顯示，近五年來，我國潮玩相關企業年註冊量呈逐年上漲趨勢，僅今年年初至11月30日，我國已新增260餘家潮玩相關企業。同時，盲盒行業的亂象也開始滋生。
對於普通消費者來說，盲盒因其不確定性和驚喜感，誘使消費者一而再再而三地購買，樂此不疲。深究其原因，本質和賭博並無二致。適度娛樂即可，過分沉溺恐怕得不償失。而對於投機者，倒買倒賣稀缺品、隱藏品，價格水漲船高，夢想著升值保值一次回本。但盲盒的本質不過是玩具，最終卻可能成為資本收割、套路的對象。
盲盒雖好，也只是個玩具罷了。
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