編輯 | 于斌
出品 | 於見
從北京的一家雜貨鋪，到千億港元的潮玩公司。
Z時代用戶（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。
"盲盒第一股"的誕生
12月11日，被稱為"盲盒第一股"的潮玩公司泡泡瑪特正式在港股上市。上市首日，開盤一度暴漲超100%，開盤價格為77.1港元/股，較其招股價格高開超100%，市值一度超千億，最終收盤價格回落至69港元/股，上漲79.22%，市值達到了953億元。
在前幾年，"盲盒"還只是一個小眾新奇詞彙，根本見不到幾次，而現在，盲盒卻成就了泡泡瑪特的千億市值，使其成為了中國潮玩零售市場第一名，目前內地最大的潮玩公司。
在過去的三年裡，由於其近十倍的銷售增長才使得盲盒以及背後的潮玩經濟得以正式映入資本的視野。
（1）盲盒究竟有怎樣的魔力？
其實，盲盒並不是什麼新奇的東西，比如上世紀九十年代末的小浣熊乾脆麵，為了集齊裡面的卡片而購買乾脆麵，其性質與購買盲盒如出一轍，但是引爆盲盒的為什麼偏偏是泡泡瑪特呢？
這就要從泡泡瑪特引進"盲盒"的玩法說起了，盲盒概念起源於上世紀80年代的日本，利用人們對未知事物的好奇、未知事物帶來的刺激感和"集郵"帶來的滿足感，好奇和精神刺激感使其消費者期待打開盲盒後的驚喜，滿足感會使得消費者不斷重複，直至抽到稀有款式，集滿全套。
據了解，一般情況下，集齊一個系列（5-12款）需要708元，但其中具有稀有款，泡泡瑪特的稀有款式抽中概率僅為1/144，即0.69%，由於其稀缺性，導致其在二手市場的價格不斷增加，在眾多二手平臺上超過30、50倍的溢價叫賣，逐步帶動了其收藏價值，也就是說，你若是以59元買一個盲盒，就有可能用2000多元賣出去。2018年，原價59元到79元不等的Molly娃娃，在二手平臺閒魚上的交易超過23萬單，均價270元，價格最高的一款漲價39倍，從而進一步擴大了消費群體。泡泡瑪特通過極小的概率衍生出了一個龐大的盲盒市場。
"盲抽"的方式也為潮玩銷售帶來了社交屬性，越來越多的消費者在入了"盲盒"的坑後，逐漸會形成一個特有的圈層，用戶在這交流探討，也會自發交易或交換一些稀有款式，形成了一個獨具特色的社交圈。
（2）究竟是哪些人在買盲盒？
從2017年到2019年，泡泡瑪特的營業收入呈現出近乎爆發式的增長。
招股書顯示，去年泡泡瑪特的營收達16.8億元，相較於2017年的1.58億元漲幅超十倍；淨利潤也從2017年的不足萬元漲至去年的4.51億元，漲幅超280倍，同比增長353.8%。與此同時，隨著公司規模的擴大、業務的擴張以及自主開發產品收益的大幅增長，公司的淨利率與毛利率也實現了大幅增長。2017年至2019年，淨利率從1%上升為26.8%，淨利潤複合增長率為1595.6％，毛利率從47.6%上升到64.8%。今年上半年，公司實現營收8.17億元，同比增長50.5％；淨利潤為1.41億元，同比增長24.4％。
那麼，究竟是哪些人使得泡泡瑪特的得以爆發式增長呢？
據統計，Z世代用戶為盲盒產品消費的主力軍。截至2017年，國內Z世代（特指1995年-2010年出生的年輕團體）人口總數為1.49億，其中超60%的用戶每天使用電商平臺。Z世代群體多分布於一二線城市，不僅娛樂消費上有著強烈需求，並且還能夠快速吸收新技術、新潮流。據Kantar諮詢顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高於全國居民人均可支配收入2352元，到了今年，Z世代將佔據整體消費力的40％。
雖然潮玩人群主要是Z世代用戶，但據天貓用戶顯示，25-50歲的的新銳白領，31-35歲的精緻媽媽，也都是潮玩用戶。
這極有可能是今年最具爭議的IPO
由於股權較為集中，泡泡瑪特獲得了多輪融資資本的青睞。今年4月，泡泡瑪特完成了Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。截止去年，在機構投資者中，紅杉資本持股4.87％，為第一大機構股東；上海強趣、漢威資本、LVC娛樂等其他主要機構投資者合計持有29.11％的股份，創始人兼CEO王寧及妻子通過多個主體共持有公司55.22%股份，為實際控股人。
（1）IP端話語權的弱勢
單從數據來看，泡泡瑪特確實十分出彩，可細剖之後會發現，該公司營收80.7%都依賴盲盒，其自身的業務結構過於單一。不僅如此，赴港IPO的資料還顯示，泡泡瑪特的大部分營收都有賴於"當家IP" Molly的支撐。
把雞蛋都放在同一個籃子裡，這顯然不是一個聰明的選擇，這背後不僅體現的是泡泡瑪特對於IP創新的無力，更表現出了在IP端話語權的弱勢。
泡泡瑪特成立於2010年11月，距今已十年，是內地最早開拓潮玩文化與潮玩行業的企業之一。在這十年間，僅有20餘位的原創型藝術家與泡泡瑪特合作，絕大多數的IP爆款都只能靠高價買斷的方式來獲得授權。
泡泡瑪特的潮流玩具不同於普通孩童玩具，潮流玩具的主要消費群體為成年人，以新鮮感、設計感取勝，所以泡泡瑪特正在全力打造一個成熟的IP產品體系。招股書顯示，截止今年上半年，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP（買斷或內部團隊設計創作）、25個獨家授權IP以及56個非獨家IP，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等，獨家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。
但是，雖然泡泡瑪特在大力打造新的IP，可截止2019年，Molly加上第二大IP PUCKY，兩者的營收佔比合計依然高達近60%，並未呈現出全面開花的局面。
（2）銷售渠道的迅猛發展的優劣
泡泡瑪特的線下門店發展迅猛，其線上渠道（天貓旗艦店、小程序抽盒機等）也不容小覷。
據統計，截止到今年的6月底，泡泡瑪特在中國內地33個城市共擁有136間零售店，在62個城市擁有1001家無人售賣點。零售店幫助泡泡瑪特打造品牌形象，使顧客在店內可以感受到"文化的包裹感"；無人售賣點則是無人收銀的機器售賣，其目的是作為線下零售店的補充，更好的幫助泡泡瑪特把店開在地鐵站、圖書館、購物中心等人流密集的點位。
但從泡泡瑪特門店所在的城市就可看出，門店多集中於華東、華北一帶的一線城市中。招股書的資料顯示，泡泡瑪特在北京和上海的門店超100家，在廣東、江蘇、山東的門店也超過50家，而在西南、西北以及東北地區，除了西安之外基本沒有門店。如果泡泡瑪特僅僅依靠一二線城市的Z時代用戶來拉動營業額，那麼該品牌的成長空間將相當有限。
畢竟，全國近八成的Z時代用戶的日常生活軌跡都在一二線城市之外。
在線上，泡泡瑪特連續兩年與天貓超級品牌日合作，讓自己不斷曝光，使其躋身知名品牌行列。以今年9月的天貓超級品牌日為例，泡泡瑪特以4237萬元的成交額創下天貓玩具大類紀錄，超過了樂高、萬代等國際品牌，並精準觸達用戶。
不過，雖然線上營業額越來越大，但是更多的消費者表示，購買盲盒時還是會優先選擇有體驗感的線下實體店，因為購買盲盒不僅僅是"買"與"賣"兩個動作，更重要的是買賣之間的過程，從搖盲盒估算重量和聲音，到購買付款和拆盲盒，其實這都是在建立消費者與品牌之間的情感聯繫。
儘管線上流量和營業額增長迅速，但線上更多發揮的是引流和宣傳的作用，線下才是盲盒市場的主要上升空間。
除此之外，泡泡瑪特還有潮玩會展、批發等銷售渠道。
（3）龐大市場的競爭
隨著泡泡瑪特的上市，泡泡瑪特也將會進一步打開國內潮玩市場，同時，隨著名創優品旗下的TOPTOY等一眾競爭對手的加入，國內潮玩行業的競爭也會逐步加大，但就目前來看，國內的潮玩零售市場仍然處於初期競爭階段，既未飽和，也未形成壟斷。在布局國內市場的同時，泡泡瑪特也率先進行了國際化布局，其觸角已經伸到了海外，在韓國、新加坡、日本和泰國都有投資，泡泡瑪特的海外零售店和機器人商店正在迅速搶佔海外市場。
這顯示出了泡泡瑪特在潮玩領域的野心，但不止於此，今年以來，泡泡瑪特一路高歌猛進，邊界不斷拓展，遊戲、內容、樂園都是新方向。同時，它開始試水多元化投資，比如電影和美術館等。
但是，就IP而言，雖然目前國內整個IP市場前景巨大，但還沒有形成長時間積澱的穩固基礎，國內IP資源仍然處於單一形態的開發利用，產品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，整體產業發展相對滯後。
王寧曾將泡泡瑪特對標全球最大的娛樂帝國迪士尼，但是隨著泡泡瑪特的上市，它的定位也發生了變化。
"泡泡瑪特內部已不再強調爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特，第一個Pop Mart Land將在北京建立。"王寧說。
這無疑是一個更宏大也更自信的目標，泡泡瑪特能實現嗎？
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