乘著盲盒爆火這股「妖風」，國內第一潮玩公司泡泡瑪特（POP MART）即將登陸港交所。
據悉，通過港交所聆訊之後，泡泡瑪特將在12月下旬於港交所主板掛牌上市，募資規模預計為2-3億美元。
成立於2010年的泡泡瑪特，最初是以「雜貨鋪」起家的（有點類似今天的名創優品）。營業初期，泡泡瑪特不溫不火。由於利潤不高，缺乏競爭力，泡泡瑪特在擴大經營和電商發展的衝擊下，收入雖然節節攀升，但淨利潤卻逐年擴大。隨著盲盒玩法的引入，以及眾多IP的運營，泡泡瑪特開始一飛沖天。
招股書顯示，從2017年至2019年，泡泡瑪特的營收和利潤飛速增長。三年時間，泡泡瑪特的營收漲了4倍，淨利潤暴漲300倍，讓無數人驚掉下巴。
泡泡瑪特旗下運營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，自有IP是泡泡瑪特近幾年的發展重點。
招股書顯示，以Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等為主的自有IP，2019年的營收佔比約為37.2%，而其中僅Molly一個單品就貢獻了總營收的27.1%（4.56億元）。
獨家IP當中，銷售最火的是Pucky和The Monsters，2019年營收均過億，分別為3.15億元和1.08億元。
2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到8252萬，位列玩具類目第一，超過了迪士尼和樂高。2020年雙11，泡泡瑪特再次獨領風騷，天貓旗艦店銷售額達到1.42億，不僅繼續霸榜天貓大玩具行業第一名，更成為天貓玩具行業第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。
01泡泡瑪特的成功絕非偶然，而是多重利好因素的疊加
梳理泡泡瑪特的成長軌跡可以發現，它的「逆襲」離不開創始人王寧的商業眼光和對用戶、市場的深刻洞察，更離不開市場環境的變化和「好風」助力。而這個「好風」，無疑是令人著迷的「盲盒」。
1.市場環境層面
說到「盲盒」，很多人可能會感到陌生，但其實這並不是一種新的玩法，早在很多年前，商家就在利用了。最早的抽獎、刮刮卡；很多80後小時候熱衷收集的小浣熊方便麵裡面的各種卡牌；如今商場隨處可見的口紅機、娃娃機、扭蛋機等等，無不是盲盒的翻版。
而盲盒之所以流行，其實跟市場環境有很大關係。
如今，人們物質生活水平日漸豐富，開始追求品質生活，而手辦、盲盒產品的出現則可以認為是玩具層面的品質升級。更精緻的外觀，更好的材質，恰好打破了人們對過去此類玩具做工粗糙、不具收藏和觀賞價值的固有偏見。
這裡面，手辦之所有沒有像盲盒一樣爆火，而仍是二次元和動漫愛好者的小眾圈層偏好，除了手辦形象的確定性以及價格偏高之外，還因為手辦本身具有認知門檻。不了解角色背後的故事，便很難去喜歡和購買。這在一定程度上，限制了手辦的流行。
其次，新的傳播媒介以及交易平臺的發展，也為盲盒的流行製造了條件。
如今，抖音、快手、B站等視頻平臺上充斥著大量關於拆盲盒的經驗和分享的視頻，無形中讓拆盲盒的概率學問題成為了一種可預期、可衡量的「玄學」熱，進而引發無數人跟風入場，一試手氣。無形中，也促進了盲盒在更廣範圍人群當中的曝光。
而二手交易平臺，如閒魚、轉轉的興起，也讓玩家與玩家之間的交易變得更加便捷和高效。這一方面降低了玩家買到重複玩偶進行二手流通的難度，一方面也促進了玩家之間的交流，使得盲盒迷的忠誠度和分享欲更加旺盛。
再次，盲盒的風行也離不開投機者的炒作。
哪裡有商機，哪裡就有投機者。
隱藏款的稀缺性導致盲盒具有了跟「炒鞋」一樣的價值，於是在黃牛黨的鼓吹、囤積居奇者的炒作下，「炒盲盒」越來越成為一個致富的手段。而盲盒自然也成為了媒體和大眾想要一探究竟的「潮（炒）品」。
2.消費者層面
2017年至2019年，泡泡瑪特的註冊會員數量增長也相當增長驚人，從30萬到220萬，三年時間，翻了7倍有餘。而更令人驚訝的是，泡泡瑪特2019年的會員整體復購率達到了58%。這麼高的復購率，很難不讓人對背後的買手充滿興趣。
泡泡瑪特定位一二線城市，粉絲群體在18-35歲之間，平均年齡27歲，其中女性用戶佔比75%；有90%的消費者月收入在8000~20000元之間。
這些用戶主要以年輕白領、公司職員為主，他們普遍有良好的觀念，願意為自己喜歡的東西買單。
關於90後的研究報告已經很多了，這裡不再贅述。
如今，這群90後職場女性，正在用實際行動，彰顯著獨屬於他們自己的潮流偏好。
作為網絡原住民，90後對潮流的定義，與上一代有很大不同。在很多70後、80後對「醜萌」「無用」「小兒科」的盲盒充滿不解或者無限鄙視的時候，90後的小姐姐們卻在氪金盲盒的世界裡樂此不疲。
其實某種程度上，你也可以把這種現象看作是新舊愛好的更替。每一代人有每一代人的審美和興趣所向，你可以不理解，但你不能忽視，且應該允許它的存在。
此外，社交傳染其實也起到了一定的助推作用。
如今，圖片/視頻社交已經越來越成為年輕人的日常。通過美化和修飾過的素材，曬朋友圈、發微博、發動態等，贏得無數好友的點讚，成為他們滿足虛榮心的最佳途徑。
而盲盒IP所具有的萌、可愛以及多樣化的特點，不僅滿足了她們的少女心，更通過社交談資，彰顯了自己的出眾和同類認同。
這種社交傳染其實跟養寵物是類似的。朋友間只要看到一個人養，並且時常各種曬，其他人便也想養來試試。一傳十，十傳百，漸成氣候。
3.商業模式層面
當然，泡泡瑪特的成功，還離不開商業層面的擴展和延伸。
A.銷售策略多元化
目前，泡泡瑪特的銷售渠道主要有五種，分別為零售店、線上渠道(天貓/京東旗艦店、微信小程序、葩趣App等)、機器人商店、批發和展會。2017年至2019年，線下零售店收益佔總營收的比重，由63.9%下降至43.9%，而線上則剛好相反。這預示著泡泡瑪特開始逐步由線下重資產向線上輕資產運營傾斜，而這也將進一步提升泡泡瑪特的總營收和淨利潤。
B.IP運營商業化
在IP運營方面，泡泡瑪特除了挖掘現有IP的潛力，也通過不斷開發新IP，持續吸引玩家關注。
官網顯示，目前泡泡瑪特籤約設計師近30位，其中不乏Kenny、必奇、龍家升等知名潮玩設計師。這為新IP的打造，提供了源源不斷的人才儲備。
據悉，泡泡瑪特每年會推出6-8個熱門IP和2-4個一般IP。這成為泡泡瑪特不斷吸引玩家熱情和注意力的一大利器。
此外，泡泡瑪特還與世界知名品牌合作，開展IP授權業務，如與迪士尼、環球等知名IP合作，共同推出多款合作款公仔；與德芙巧克力、伊利味可滋、芬達、IPSA等多個消費品牌合作推出Molly聯名款；和京港地鐵合作推出Molly出行系列套盒；和喜茶合作推出Pucky形象杯套和福袋等。
C.產品模式賭博化
當然，盲盒的推出，或許才是泡泡瑪特成功的最大功臣。如果沒有盲盒玩法不確定性的加持，泡泡瑪特顯然無法做到今天的成就。
說到盲盒玩法，就不得不提消費者心理學了。
我覺得可以分兩個層面來看，一是賭博心態。
抽到隱藏款的概率，像極了賭博中大獎的套路。這種上癮性，讓人慾罷不能。
泡泡瑪特們在設計產品的時候，一方面故意降低隱藏款的概率，讓玩家在無數次期望和失望之後，依然孜孜以求；一方面又通過限定款的模式，將這種玩法升級，使原本稀缺的款式更加稀缺。
於是，為了能夠得到想要的款式，無數人為此瘋狂，黃牛黨也在加價和炒作過程中，賺得盆滿缽滿。
二是完形心理學。
舉個簡單的例子，當你看到半個圓時，你會自然在腦海裡把缺失的半個圓補上，這就是「完形心理學」。
盲盒其實也利用了人們普遍具有的「完形心理學」心態，既然是一套，就一定要收集全，少一個都不行，少一個心裡就難受，就覺得有缺憾，不完美。
IP的設計迎合年輕消費者，尤其是女性用戶的「正向」偏好，而盲盒玩法的設計則利用消費者的「負向」偏好，兩者相結合，終於迎來如今化學反應般爆火的局面。
02盲盒只是IP的起點，但泡泡瑪特的隱憂遠不止於此
如今，雖然資本實施對泡泡瑪特十分看好，但是寄生在盲盒和IP之上的泡泡瑪特卻存在不少隱憂。
1.泡泡瑪特的營收嚴重依賴單一IP，未來存在較大不確定性。
前面已經講到，自有IP方面，單一個Molly就佔了2019年總營銷的27.1%，其他11個自有IP加起來才不過10.1%；而獨有IP方面，也不太樂觀，除了Pucky的18.7%，其餘21個IP加起來才17.3%。
Molly+Pucky兩個IP就相當於泡泡瑪特2019年總營收的45.8%，這樣的構成，多少讓人為泡泡瑪特捏一把汗。
對此，泡泡瑪特也在招股書中坦誠，公司無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。
此外，IP授權協議的期限亦可能構成風險，因部分產品根據授權協議開發，授權期限通常在1-4年，其中有的不會自動續期，屆時不再有權出售產品，可能對業績造成不利影響。
由此來看，籤約設計師，即是泡泡瑪特的核心競爭力，也成為了泡泡瑪特的「定時炸彈」，這種不確定性，讓泡泡瑪特的前途蒙上了一層陰影。
2.隨著行業競爭加劇，泡泡瑪特的盲盒頭牌位置壓力重重
有報告顯示，目前盲盒品牌銷量TOP10分別為泡泡瑪特、tokidoki、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber等。2019年泡泡瑪特以8.5%的市場佔有率居首，另外四大玩家的市佔率分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
由此可見，儘管泡泡瑪特市佔率領先，但跟第二名並沒有拉開太大差距。
隨著競爭加劇，以及各路新玩家的入場，勢必加大搶奪和開發新IP的難度。如果沒有雄厚的資金支持和敏銳的嗅覺，泡泡瑪特很可能會在未來激烈的競爭中失去優勢。
此外，在價格方面，泡泡瑪特其實也面臨不小的壓力。
新入場的名創優品盲盒只賣20-30元，而泡泡瑪特則賣59元一個，2-3倍的差距。氪金玩家或者執著於熱門IP的消費者可能不太在乎，但對於很多新入場的玩家來說，更優惠的價格吸引力肯定要更強一些。
3.用戶層的更迭，可能導致盲盒逐漸失去魅力
潮流就像一陣風，總會吹過去，或早或晚。
既然定義為「潮玩」，那麼泡泡瑪特也必然面臨這樣的困境。
年輕用戶的熱情往往來得快，去得也快，過了這個年齡，可能就不會再痴迷這類玩具了（可以參考我們小時候熱衷收集的一些玩偶或卡牌，現在基本上都在角落裡吃灰了）。而新成長起來的一代人，往往很難接過老用戶對盲盒痴迷的「衣缽」。因為對他們而言，上一代的潮流常常是過時的產物。
另外，從潮玩的定義來看，往往是以稀缺性和小眾化為傲，如果賣得越來越多，種類越來越多，導致稀缺性下降，新鮮感和獨特性不再，盲盒的熱度也會漸漸冷卻。其後的泡泡瑪特們，可能也會輝煌不再。
03欲成為「中國迪士尼」，泡泡瑪特需要更有想像力的IP故事
盲盒迎合了年輕消費者的心理，給消費者帶來了片刻滿足，然而除此之外，似乎並沒有帶來更多價值。
起碼眼下看，它跟那些動輒要價幾百上千的動漫和二次元手辦不在一個檔次。手辦買的不只是角色，更是角色背後的故事和情感，以及其後的文化。
「我自己覺得五年以後，我們有可能是國內最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓IP走進大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家帶來美好和快樂。」泡泡瑪特CEO王寧曾在一次活動中表示。
然而，夢雖大，實現起來卻並沒有那麼容易。
與漫威、DC、迪士尼、環球等娛樂公司孵化和運營眾多IP的方式相比，盲盒裡的玩偶常常並不具備故事性和可延展性。在IP周邊開發方面，泡泡瑪特僅僅停留在品牌跨界合作層面，並沒有相關卡牌、書包、貼紙、漫畫等衍生品。也許泡泡瑪特不急於IP最大化變現，又或者它有自己的一套IP運營邏輯，但有迪士尼們成功的IP開發經驗在前，泡泡瑪特其實沒必要去另闢蹊徑。因為市場環境變化快，消費者也總有變心的一天，越早使IP價值最大化，對泡泡瑪特越有利。
某種程度看，泡泡瑪特其實跟樂高、美泰（芭比娃娃母公司）也有點像，但是與後兩者相比，泡泡瑪特的IP又缺乏可玩性，IP較為孤立，缺少文化層面的共鳴。這可能是泡泡瑪特未來需要加強的。
當前情況下，盲盒更像是一股潮流，因為眾多盲盒IP缺乏豐富性和延展性，難以形成大眾記憶和共鳴，因而難以被泛大眾喜歡。無法影響泛用戶群，必然導致IP的影響力有限。
迪士尼為什麼深入人心，那是因為迪士尼通過IP運營，已經將每個IP角色打造成了豐富立體，可以被不同受眾、多種場合（如漫畫、動畫、電視、電影、話劇、遊樂場等等）可以接觸和了解到的熟悉事物。而一旦某個IP被人們所熟知，便很深深嵌入記憶，成為一個抹不掉的文化符號。
而泡泡瑪特的IP顯然還不具備這樣的文化魅力。
打造IP生態是一個漫長的過程，短期看，以盲盒為主要銷售模式的產品業態，能給泡泡瑪特帶來超高的營收和利潤；但長期看，卻也面臨巨大的不確定風險。
IP運營是泡泡瑪特的核心，銷售模式只是輔助手段，如果不儘快在IP運營方面下大力氣，成為「中國迪士尼」的夢想恐怕只會越來越遠。
對於泡泡瑪特來說，上市也僅僅只是開始，未來的路還很長。
04結語
雷軍有一句話很出名：站在風口上，豬都能飛起來。
盲盒經濟下，泡泡瑪特像極了飛得最高的那隻豬。但風過後，沒有翅膀的豬終會摔死。
在風停下來之前，泡泡瑪特能不能進化出一雙翅膀，不妨留給時間去解答。