來源：貓財經
作者：貓妹小姐姐
靠盲盒扭虧，年賺16億
說2019年是「盲盒元年」一點也不過分，雖說盲盒概念的起源大約來自日本的福袋，至少可以追溯到上世紀80年代，甚至國內也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產品，但盲盒還是在2019年才真正火爆成一種普遍的經濟現象，在行業大勢下，泡泡瑪特可能是受益最大的公司。
2017年時，泡泡瑪特曾在新三板上市，從當時披露的年報和轉讓說明書來看，2014年-2016年泡泡瑪特都處在虧損狀態，甚至虧損幅度還在快速擴大，直到2017年開始收入Molly版權，並結合「盲盒」的形式銷售，才讓泡泡瑪特開始扭虧。
如今年營收達到16.83億的泡泡瑪特，2017年時營收才剛剛破億，年複合增長率達到226.34％，而歸母淨利潤也從156.9萬增長到4.51億。
據弗若斯特沙利文報告，按零售估值計，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商佔比分別為8.5％、7.7％、3.3％、1.7％和1.6％，其中泡泡瑪特位居第一，除了第二位之外，其餘公司份額與泡泡瑪特都有很大差距。
幾乎一家獨大的情況下，泡泡瑪特的毛利率水平也是水漲船高，在引入Molly之前，泡泡瑪特主營時尚潮品的連鎖經營零售、定製及批發業務，彼時毛利率只有47％左右，在2015年降至40％以下。
籤約Molly之後，泡泡瑪特的毛利率開始有所回升，2017年-2019年毛利率分別為47.6％、57.9％和64.8％。同時，雖然銷售費用支出翻了6倍以上，但利潤的高增速讓泡泡瑪特淨利率也從1％增增到了26.8％。
與此同時，「盲盒概念」讓泡泡瑪特也備受資本市場青睞，4月時，泡泡瑪特剛完成超1億美元的戰略融資，投資方為華興新經濟基金和正心谷創新資本，據天眼查顯示，自2011年以來，泡泡瑪特已經完成了8輪融資。
不過值得一提的是，泡泡瑪特的潮玩基本都是以代工方式生產的，體量大了之後，瑕疵品數量也就增多，黑貓投訴平臺上有1300多起關於產品質量的投訴，但是就目前來看，這顯然並沒有影響到投資人和消費者的熱情。
大眼Molly一年吸金4.5億
其實，最初的泡泡瑪特只是一家潮流玩具公司，能成為今天的泡泡瑪特一方面依賴於IP，另一方面則依賴於盲盒的銷售形式。
在泡泡瑪特的盲盒中，一個系列一般有13款，除了限定隱藏，一般你能直接知道其餘12款的樣式，但你不知道的是你能買到具體哪一款，這種不確定性帶來的刺激感足以在第一次購買之後就快速上癮，另外盲盒展現的社交不僅促成了你的第一次「試試看」，也促成了以後每一次的「試試看」。
因此招股書中也提到，2019年末時泡泡瑪特已有220萬名會員，截至最後實際可行日期時，已增加至320萬人。每一次抽盒之後，抽到喜歡的樣式，欣喜若狂的滿足感讓你對下一次更加期待，抽到不喜歡的，你也總會覺得下一次一定是心怡的，於是2019年泡泡瑪特的重複購買率達到58％。
事實上，從天貓旗艦店來看，泡泡瑪特除了盲盒也在同時銷售其他IP的手辦、周邊和BJD娃娃，包括迪士尼公主、哈利波特、白夜童話、Kenneth小狐狸等IP，但銷量就都不太好看了，即使是Molly的BJD娃娃最高月銷量也不足3000，與同系列盲盒銷量完全沒法相比，雖然不可否認價格也是一個原因。
其實從消費者角度來看，如果你只是想要盲盒裡的潮玩，大多數普通款在鹹魚等二手渠道的價格是要比官方更便宜的，但盲盒買的不就是拆開那一瞬間的滿足感，所以，即使鹹魚有千萬級盲盒交易市場，也並不足以影響泡泡瑪特本身的銷量。不得不說盲盒模式的加持確實給泡泡瑪特帶來了銷量增長，但泡泡瑪特也越來越離不開盲盒模式。
盲盒只是銷售方式，畢竟「萬物皆可盲盒」，泡泡瑪特也提到IP才是它真正的核心，截至最後實際可行日期，泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP和51個非獨家IP，營收佔比分別為37.2％、35.4％和9.5％。
其中單個IP要數Molly的吸金能力最強，2019年以4.56億營收佔比27.1％，POCKY以3.15億營收位居第二，其餘還有Dimoo和TheMonsters營收過億，但佔比均不超過10％。
泡泡瑪特的IP與大多數國內潮玩公司不太一樣，並不走動漫培養情懷、潮玩變現情懷的道路，而是通過籤約設計師直接進行IP形象創作。從2017年開始泡泡瑪特每年都會舉行大型展會活動，2019年展會年營收4552萬，成為泡泡瑪特第五大銷售渠道，但更重要的是，展會是設計師的大型「海選」現場。
泡泡瑪特創始人兼CEO王寧曾在分享活動上表示，每年有數百位藝術家帶著自己最新的作品來到展會，而泡泡瑪特則從中選擇部分IP收入囊中。不過今年受疫情影響，展會暫時還杳無音訊，對泡泡瑪特IP的推新也有不小的影響。
千方百計拉你「入坑」
目前泡泡瑪特產品的銷售有線下零售店、機器人商店、批發、展會和線上銷售五種模式，截至2019年末，泡泡瑪特在33個一二線城市的主流商圈有114家零售店，在全國57個城市有825家機器人商店，批發渠道則包括22家國內經銷商及日本、韓國、新加坡和美國等21個國家及地區的19家經銷商，線上渠道除了天貓還有泡泡抽盒小程序、葩趣潮玩社區及其他電商平臺。
不過最主要的還是線下零售門店，2019年43.9％的營收都來自零售店，而零售店也是最容易產生第一次購買慾的場所，試想一下，聚光燈下透明整齊的展示盒裡陳列著一系列或萌或酷的小娃娃，輕而易舉的就能勾起你的好奇心，而盲盒的路上只有零次和無數次。
而線下展示櫃拉你「入坑」之後，線上渠道的鋪設只會讓你越陷越深，由於潮玩本身的屬性對運輸的要求並不高，明顯可以看出線上也是泡泡瑪特近來發力的重點，2017年-2019年線上渠道的銷售佔比從9.4％增長到32％。
而泡泡瑪特的在線抽盒小程序就像是遊戲「氪金」，非常容易上癮，沉迷其中的同時花費比零售店更多的金額，2018年9月微信上線泡泡抽盒機後，當年就產生收益2300萬，第二年收益增加至2.71億。
在泡泡瑪特的構圖中，社群是又一個「誘敵深入」的線上模式，早在2016年泡泡瑪特就成立了北京葩趣科技有限公司，開發運營潮玩社交平臺，從葩趣app頂部的菜單也可以看出，泡泡瑪特試圖以自建平臺鼓勵玩家對於盲盒進行分享和再創作，以此增加對潮玩IP的沉浸度。
但事實上，葩趣的流量並不如人意，平臺內絕大部分藝術家、改娃動態的評論、點讚互動程度都不超過兩位數，葩趣內設商城大多數產品銷量並不如天貓旗艦店，在招股書中，泡泡瑪特也並未披露關於葩趣的詳細數據。
要做「中國迪士尼」？
王寧曾公開表示，再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，雖然不像迪士尼拍那麼多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。
事實上，曾經聲稱對標迪士尼的國內公司不勝枚舉，但直到目前還沒有能稱得上是「中國迪士尼」的公司出現，而泡泡瑪特也是雄心勃勃的公司之一，在招股書中，泡泡瑪特已不滿足於潮玩本身，對自己的定位是「潮流文化娛樂公司」。
在迪士尼的營收結構裡，依次分別為媒體網絡、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和遊戲四個板塊，動畫電影製作、主題公園創收、品牌經營授權等輪番收割IP價值，五年時間建樂園肯定是來不及了，而且國內現有的主題樂園也沒有能做到對標迪士尼的，再加上不打算做電影，其實不論是內容體系還是盈利模式，泡泡瑪特跟迪士尼都不太像。
雖然都以IP為核心，但泡泡瑪特和迪士尼走的其實是兩條路。提到迪士尼你會想到米奇、唐老鴨、白雪公主、愛莎或者是復仇者聯盟等形象，再眾多動畫和電影的打造中豐滿IP形象，再通過樂園、衍生品等方式變現，在迪士尼的樂園業務中，門票之外收入佔比最多的就是購物。
而泡泡瑪特其實相反，去年王寧曾在公開演講中表示，在這個時間越來越碎片化的時代，我們很難靠製作內容沉澱出一個IP，並且價值觀也越來越多樣化，因此泡泡瑪特潮玩的邏輯其實是一個沒有背景故事的IP，允許你放入自己的靈魂，以Molly來說，看似木訥的表情可以代入你的任何情緒。
但這樣一來，也許潮玩是一個好生意，對標迪士尼卻沒有什麼意義。而即使是目前中國泛娛樂行業市場規模排名第一的也還是數字娛樂，也就是說數字遊戲、在線電影、動漫等依然是當下的主流。
其實全球來說，沒有背景故事的潮玩IP有很多，曾經火過的「暴力熊」到現在依然很火的KAWS，甚至HelloKitty、熊本熊等都不是靠內容大火的IP，但他們的商業模式基本是以周邊、衍生品和品牌授權為主，即使在日本擁有兩家主題樂園的HelloKitty也在巡遊表演中補足了背景故事線條。
總的來說，泡泡瑪特赴港上市是一件眾所期待的事情，開啟元年的「盲盒經濟」也給泡泡瑪特諸多紅利，但短時間內想成為「中國迪士尼」，泡泡瑪特要做的還很多。