2020年8月25日,由廣告人文化集團主辦的「2020Y2Y品牌年輕節暨第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典」在天津泛太平洋酒店舉辦。劍南春憑藉2019年度的高考落地活動【父愛研習所】案例,被組委會及評審團認為在策略創新和執行實效兩個維度都具備市場指導價值,一舉斬獲2020年度「ADMEN國際大獎」活動營銷實戰金案。
ADMEN國際大獎是一項聚焦全球傳媒產業、文化創意產業的國際獎項,是業內公認的廣告界「奧斯卡」,以創新、實效為導向,旨在遴選出中國廣告行業發展過程中的經典案例、公司、人物,為行業發展提供借鑑。
如此大獎,劍南春是如何從近千件送選案例中脫穎而出的?其層層遞進、注重創新和年輕化的營銷組合拳是關鍵。
預熱:依託爆款H5,布局線上直播
隨著網際網路時代的全面到來,線上布局對於品牌來說是兵家必爭之地,也是品牌營銷年輕化的重要手段。
劍南春選擇和H5爆款製造機網易合作,借勢父親節,將「升學宴」作為一個父愛表達的方式植入。將「中國式沉默的父愛」重現,凸顯父愛高光時刻,讓「隱形」父愛「現形」。情感內容+互動,凸顯父愛高光時刻,引導大眾關注孩子努力的同時,也提升對父親付出的認知。
落地:構建生活場景,線下快閃店閉環營銷
2019年6月16日父親節當天,劍南春聯合網易開設【父愛研習所】快閃店,空降上海靜安大悅城。以年輕化、時代感的互動裝置,將記憶中父與子成長瞬間帶回現實。人們和劍南春一起重溫兒時父親的美好回憶,大聲說出對父親的愛,在回味如山父愛中感受品牌溫度。
作為實體企業的劍南春,線下是品牌的主場,營銷活動的落地以快閃店閉環,線上線下的場景完成連接,體現了劍南春重視用戶互動、致力變革創新、強化品牌溫度的營銷策略。
除了在父親節營銷中不忘呼籲用戶感恩父愛之外,劍南春作為白酒行業領軍企業,在擔當社會責任方面也不含糊,連續五年助力高考,和網易等平臺合作開展考前輔導,設立數百個高考助力站緩解家長焦慮,舉辦考後解答志願填報疑惑的指導會和慶祝升學的宴席,關愛考生,關注考生家長,進而觸及年輕群體,維護家長層用戶,在潤物細無聲中進一步提升品牌口碑,創新品牌宣傳方式。
6、7、8月份本是白酒銷售的傳統淡季,但是隨著高考之後的畢業宴、升學宴等宴席市場的興起,讓白酒品牌有了淡季不淡的可能。
作為「人生四大喜」之一,「金榜題名」是眾多學子夢寐以求的事情,好夢一旦成真,自然免不了慶祝一番,本著「無酒不成席」的傳統習俗,畢業宴、升學宴也就成了酒企、經銷商淡季營銷的主戰場。
各大白酒品牌紛紛入局,以雷同的促銷政策吸引家長選購,促銷戰呈紅海化,劍南春難以在這場銷售戰中形成差異化品牌印象及品牌溢價。而鮮少白酒品牌針對升學宴進行深度情感營銷,這給了劍南春升學宴提供一片營銷藍海。今年618,逆勢提價的劍南春在天貓、京東、蘇寧易購等平臺的銷量穩居多個榜單的前三,在京東甚至爆發式增長200%,這個領跑數據與劍南春的營銷策略有密切關係。
今年,劍南春一如既往地推出了多個「升學宴」專項政策,見證學子們經歷高考這一人生大事的全過程,這是對宴席市場的進一步劃分,也是助力高考的重要一環。未來,劍南春將繼續恪守品質、引領創新,以優質的產品和有溫度的營銷,提升用戶體驗,擔當社會責任,在激烈的市場競爭中持續良好的發展。