烈日炎炎的夏天，吃冰激凌，算得上是肉眼可見的快樂。
琢磨起冰激凌，中國人把多喝熱水的優良傳統拋之腦後，及時行樂也是種美德。
平價的選擇不少，但要是想吃個奢侈點的冰激凌，相信大家會不約而同地想到一個品牌，哈根達斯。
幾十年如一日的昂貴，奇蹟般地奠定了哈根達斯的江湖地位。2017年，在餐飲渠道的冰激凌市場份額排名中，哈根達斯穩居老大的地位[1]。
象徵著愛情，象徵著奢華，象徵著天然與純粹，哈根達斯用魅力徵服了一代又一代年輕人。
而邊吃邊肉疼的年輕人們，也在冰激凌的甜蜜享受中，鍥而不捨地追問著：哈根達斯，你為什麼這麼貴？
哈根達斯，真小資還是裝小資
1996年，中國大陸的第一家哈根達斯專賣店在上海開業。
那一年，人均國內生產總值只有5569元，即便是沿海富庶的廣州，城鎮職工年均工資也僅有11813元[2][3]。
月薪幾百塊，在今天看來可能難以想像，卻是那時大多數中國人生活的常態。
夏天，冰激凌是為數不多的味覺享受。
啃鹽水棒冰的快樂7毛錢就能買到，又甜又清爽的綠豆棒冰只要1塊2，當時最新潮的娃娃頭雪糕，也只用花1塊錢[4][5]。冰激凌帶來的快樂，來得廉價又簡單。
2020年6月16日，上海，一支高度超過六米的「娃娃雪糕」近日出現在淮海中路一商業廣場上
但哈根達斯顛覆了人們對冰激凌的想像。
冰激凌，不再局限於3元以內就能買到的簡單快樂。在哈根達斯，一個最便宜的冰激凌球也要25元，一份「夢幻天使」78元，一份豪華的主題冰激凌，動輒上百[6]。
對一個普通的藍領來說，吃一頓哈根達斯，可能要花掉小半個月的日常吃喝開銷。
習慣了在小賣部買根冰棍邊走邊吃的人們，可能怎麼也沒想到，吃冰激凌這麼接地氣的事情，居然也能在洋氣高檔的大商場裡進行。
功夫裡的「啞女」就是推著小車賣冰淇淋的 / 《功夫》
廣州最繁華的天河城、上海最熱鬧的南京路、杭州最別致的西湖邊上，哪裡的位置高級，哈根達斯就往哪裡開。
如果你在當時第一次進城，想去看看大城市的繁華，找哈根達斯就可以了，有哈根達斯的地方，基本等同於高檔。
坐在華麗精緻的店鋪，聽著舒緩的背景音樂，拿個漂亮的小勺，優雅地挖冰激凌吃，是當時奢華與享受的標配。
同濟大學教授張閎將哈根達斯稱為「小資生活的飲食神話」：波蘭人的發明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球製造[7]。
高端，洋氣，而哈根達斯卻不止於此，甚至還有，浪漫。
哈根達斯的廣告就像冰激凌一樣甜蜜且浪漫 / YouTube
那句「愛她，就請我吃哈根達斯」的廣告語，讓哈根達斯成為年輕情侶的愛情信物，「濃情脆意」、「夢牽霞飛」、「愛情海之舟夢」，別出心裁的產品俘獲了少男少女們的心。
和心愛的人來哈根達斯吃冰激凌，成了年輕男女的嚮往。在郭敬明的短篇小說中，曾出現過這樣的描寫，「春天沒有告訴他，自己的哈根達斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌，那個男人坐在自己的對面安靜地看著自己[8]」。
浪漫高級的神話圍繞著這個奇蹟的品牌，嚮往著小資生活的人們對哈根達斯趨之若鶩。
但到今天，浪漫奢華的表色褪去，伴隨著哈根達斯的，更多是價格上的爭議。
2007年，《海峽消費報》上的一篇報導引發了大眾的爭議，在中國，售價超過100元的哈根達斯大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元（21元人民幣）[9]。
法國UP主吐槽中國的哈根達斯比美國貴5倍， 比歐洲貴3倍 / @信誓蛋蛋
以「哈根達斯」為關鍵詞在b站上搜索，排名靠前的幾個視頻都是吐槽，在國外平平無奇的哈根達斯，怎麼到了中國就搖身一變，成了貴族冰激凌？
敏感的價格差距讓人憤懣的同時，也將人們心中的困惑暴露出來：國內的哈根達斯，到底是裝小資，還是真小資？
哈根達斯，貴有貴的道理
感受到價格差距的人們，恐怕像交了智商稅一樣難受，大概沒有比花了冤枉錢更心塞的事情了。
不過，一個好消息是，哈根達斯的貴，是有貴的道理的。和普通冰激凌口感上的區別，是騙不了人的。
與眾不同的價格背後，其實是哈根達斯考究的原料和成本極高的配比。
牛奶是冰激凌的主要原材料之一，優質的冰激凌對於奶源的要求很高
按照國際冰激凌協會對冰激凌的分級制度，按照配料、膨脹度、乳脂等因素，冰激凌的質量被分為四個等級：超級優質、優質、常規、經濟型[11]。
「超級優質」等級的冰激凌，擁有著可低至20％的膨脹率和14％-18％的高脂肪含量，並且使用的原料也都是最優質的[11][12]。
而哈根達斯，就是屬於最高等級——「超級優質」的冰激凌[13]。
最直觀的差別，在於哈根達斯對調味原料的選擇，來自馬達加斯加的香草，比利時的巧克力，夏威夷的堅果......讓哈根達斯的冰激凌擁有著優質且高級的口味，你永遠不會嘗出工業調味劑的味道[14]。
車間流水線生產出來的雪糕，口感通常比較一般，但是價格親民
而決定冰激凌口感更細微的差異，體現在成分的含量上。
在乳製品行業，決定冰激凌質量的一項重要的指標被稱為「超限（overrun)」，簡單來說，就是冰激凌中的空氣含量，空氣含量越低，意味著冰激凌的質量越好[15]。
而與之相關的另一個因素，叫做乳脂，這是決定冰激凌口感的一個重要的原料，冰激凌濃密、細膩、豐富的口感都是乳脂帶來的[16]。
哈根達斯對於冰激凌的原材料要求很高 / @哈根達斯Haagen-Dazs
對於冰激凌來說，如果空氣含量越低，那麼乳脂的含量就會越高。當然，相應的製作成本也會越高[15]。
根據美國食品藥品管理局的規定，冰淇淋中必須含有至少10％的乳脂[17]。
為了提升哈根達斯的口感，使之區別於普通的廉價冰激凌，哈根達斯的乳脂含量被提高到至少15%，而相應的，他的膨脹率被降低到20%[16]。
當你在品味哈根達斯時，你能明顯地感覺到，它的質地更綿密緊緻，口感也更好。
哈根達斯綿密的口感絕對不是一般的冰激凌能比的 / @哈根達斯
除此之外，打著純天然賣點的哈根達斯，也避開了防腐劑與穩定劑的使用，牛奶、奶油、蛋黃、糖、天然調味料，構成了哈根達斯的全部原料[14]。
而如果你吃的是「經濟型冰激凌」，大量的玉米甜味劑、人工調味劑和穩定劑的使用，會讓你品嘗出明顯的工業甜味[18]。
「經濟型冰激凌」中，95％至100％的空氣含量，也意味著你拿著的冰激凌，其實有將近一半都是空氣[12][15]。
這也是為什麼，當你吃廉價冰激凌的時候，塑料感和蓬鬆感會那麼明顯。
這樣看來，哈根達斯早在上世紀80年代，就能被《紐約時報》稱為「冰激凌界的勞斯萊斯」，也是不無道理的[19]。畢竟不是所有冰激凌，都能如哈根達斯這般優質。
為什麼哈根達斯在中國這麼貴
不過，產品的優質還不足以解釋這個問題。
相信有不少人會困惑，明明是同樣的產品，為什麼只在中國賣這麼貴？
實際上，哈根達斯也不是專門針對中國收智商稅。
有研究者專門收集了不同地區哈根達斯的定價，結果發現，在英國、美國、荷蘭等地，哈根達斯的售價都在10元/100ml以下，但除了中國大陸，韓國、南非、日本等地，哈根達斯的平均價格也都在15元/100ml以上[10]。偏高的定價並不是個例。
而飽受詬病的價格差異，是由哈根達斯在中國的獨特定位帶來的。
拿美國來說，哈根達斯作為快消產品，按照零售的模式，在商超出售[20]。這也是為什麼，我們看到的外國人吐槽哈根達斯在中國很貴的視頻裡，他們一般會去超市的冰櫃買哈根達斯。
美國的哈根達斯一般都在超市的冰櫃裡出售 / @我是郭傑瑞
以商超為主導的銷售渠道，意味著在美國，哈根達斯的確是普通的大眾品牌，平價也就沒那麼難以理解了。
而在中國，哈根達斯瞄準的是高端冰激凌市場。
就像上文中提到的，當時的中國冰激凌市場中，大多是價格低廉的普通冰激凌，打著「進口」「優質」名號的哈根達斯，正好可以填補高端冰激凌市場的空白[20]。
但人們付費的不僅是產品，更是奢華的服務體驗。
麥肯錫在中國的一項調查顯示，20%的消費者為體驗支出更多，而為產品本身支出更多的人，只有13%。也就是說，在中國，奢侈體驗的消費增長速度要快於奢侈品本身[22]。
人們在意產品是否洋氣，當然，更在意的是，吃這樣的產品是否能凸顯自己不凡的身份與地位。
2019年，青島，哈根達斯冰淇淋門店。裝修精美的門店，瞬間提升了冰激凌的定位
因此，哈根達斯，正是瞄準著中國人對高端消費體驗的需求，填補了國內同類消費情境的空白[21]。
在一項專門針對哈根達斯的研究中，中國消費者將哈根達斯視為高端消費品，排名前三的消費情境分別為：慶祝節日、情侶約會、朋友聚會[21]。
這也就不難理解，為什麼中國的哈根達斯要比美國貴好幾倍。貴的不是冰激凌，而是優雅的環境、貼心的服務，和你享受的那份體面。
就像哈根達斯背後的公司，通用磨坊公司的國際業務負責人所說的，「他們買的不是一個冰激凌蛋筒，而是一個場合[23]。」
起初，這樣與眾不同的戰略無疑是成功的，截至2013年底，哈根達斯在中國擁有超過250家門店，在十年前，哈根達斯的年收入，就已經超過1億美元[22]。
不過，隨著越來越多新潮的網紅店的出現，哈根達斯「進口」「奢華」的標籤，越來越難打動今天的年輕人。
2020年6月6日，上海，大白兔線下冷飲快閃店大白兔
通用磨坊公司2016財年的報告顯示，哈根達斯在中國的增速已經放緩[24]。
在上海，哈根達斯擁有68家門店，可光是新興的冰激凌門店，加起來就有25家，各類新潮的奶茶、甜品店，也在擠佔著同類的市場[1]。
贏慣了的哈根達斯，如今，也面臨著全新的市場挑戰。
用流量發電，讓當紅的張天愛、迪麗熱巴來當代言人；將產品配色從富麗堂皇的金色、黑色，調整為只剩簡約的深紅，這都是哈根達斯為吸引年輕人作出的努力[25][26]。
哈根達斯像個努力甩掉自己身上「土豪」標籤的中年男人，想讓自己看起來潮流，只不過，高端的定位依舊不改。
略顯尷尬的是，如果你仔細觀察哈根達斯的微博，就會發現，各類打折、優惠的信息，似乎慢慢抹掉了哈根達斯的曾經的高傲。
說不定哪天，我們就能看到哈根達斯降價甩賣的消息。
參考文獻
[1]好奇心日報.(2018).上海多了一批冰激凌品牌，它們能否重設哈根達斯定的遊戲規則？
[2]國家統計局綜合司.(1997).中華人民共和國國家統計局關於1996年國民經濟和社會發展的統計公報.
[3]廣州日報.(2009).60年廣州工人工資漲了60倍.
[4]觀察者網.(2007).消費者難買到、廠商不敢輕易漲價，上海老字號光明冷飲如何謀變？
[5]解放網.(2013).「80後」的童年記憶 娃娃雪糕等老牌冷飲受追捧.
[6]黃靜主編.品牌管理[M].2015.
[7]張閎. 符號車間 流行文化關鍵詞[M]. 2016.
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[9]海峽消費報.(2007).愛我，還請吃哈根達斯？
[10]劉昕陽, & 夏永林. (2011). 基於聲望定價的哈根達斯中國市場營銷策略研究. 中國集體經濟, 000(030), 90-91.
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[12]DICED.(2016).The Scoop: Getting to Know Ice Cream.
[13]The New York Times.(1994).Fat Times Are Over for Premium Ice Cream Makers.
[14]General Mills.Haagen Dazs.
[15]kitchn.(2016).The One Ice Cream Metric That Matters to Grocers.
[16]eater.(2019).How ultra-premium, super-artisanal, impossibly indie ice cream took over the supermarket freezer case.
[17]U.S. FOOD&DRUG ADMINISTRATION.(2019).Requirements for Specific Standardized Frozen Desserts.
[18]Goff, H. D. (2011). ICE CREAM AND DESSERTS | Ice Cream and Frozen Desserts: Product Types. Encyclopedia of Dairy Sciences, 893–898.
[19]The New York Times.(1981).Rolls-Royces of Ice Cream.
[20]第一財經日報.(2013).零售品變餐飲 哈根達斯、DQ在華成「奢侈」品.
[21]王櫻潔. (2016). 消費嵌入性視角下的青年約會文化——以哈根達斯品牌的消費為例. 青年探索(6), 14-20.
[22]Newlands D., Hota M. (2017) Case Study 7: Häagen-Dazs China: The Luxury Icing on the Cream. In: Roy S., Mutum D., Nguyen B. (eds) Services Marketing Cases in Emerging Markets. Springer, Cham.
[23]BUSINESS TODAY.(2012).Cold-calling China.
[24]北京日報.(2019).從一枝獨秀到銷量下滑 哈根達斯在華「失寵」.
[25]好奇心日報.(2018).迪麗熱巴代言哈根達斯，蘋果 App Store 有10億用戶.
[26]好奇心日報.(2017).哈根達斯包裝風格要改了，不要奢華要現代簡約.