Growth Hacking 這個詞最近多見於各大科技媒體，人們熱衷的討論這一群既懂網際網路技術，又懂營銷人心的奇才們。各大科技公司也是大開家門，四處搜羅這樣的人才。這些人通過一系列的技術手段，配以各種心理學的常識，成功的在網際網路上製造出各種傳統媒體無法複製的轟動效應。品牌得以建立，產品得以深入人心。這一切都是怎麼做到的？今天本文將著重介紹 Growth Hacking 下面五個不為人知的心理學現象，以便讓有志於從事網際網路營銷的人們一窺門徑。
什麼是 Growth Hacking？Growth hacking 是由在科技初創公司所開發出來的市場營銷專用術語，通過利用創意、分析性思維、社交媒體來售賣產品以及擴大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網絡營銷系統中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來進行宣傳的行家裡手主要通過 SEO（搜尋引擎優化）、網站分析工具、內容營銷、A/B 選項測試等方法來進行品牌的宣傳推廣。他們強調運用成本較低的創新傳播模式來取代傳統的市場營銷，比如利用社交媒體和病毒式內容傳播，而不是在報紙、電視上購買廣告。對於初創公司來說，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實實踐者。
儘管 Growth hacking 現在很火，似乎人人都在談它。對於它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經將其看作是某種神聖化的市場推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營銷人員的觀念上會發生一次突飛猛進的轉變，而還有一些專家學者認為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
對於筆者來說，並不會立即下出結論，認為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念並非萬金油，它在實踐上的成功與否，其效果如何還取決於營銷人員的個人能力。儘管「市場營銷」這個概念和「Growth Hackin」在定義上有著某種程度的區別，但是它們之間有一樣是共通的：「達到預想的效果。」當信息發布渠道，以及信心交互渠道不斷的革新，誰能理解並掌握人們在網絡上的行為習慣，誰就有著在網際網路經濟中無與倫比的統御能力。
Growth Hacking 的從業者對於產業開發、配送、以及如何基於信息科技迅速釋放並擴大產品影響力方面有著獨到且深刻的理解，而產生的效果遠遠超過了傳統營銷渠道所造成的影響。一個優秀的 Growth Hacking 從業者，他會以營銷人員的身份作為思考的切入點，但卻時刻想著如何增長線上用戶的數量。在此基礎上，一方面利用技術、一方面利用人們普遍適用的心理來影響人們的決策，最終將這些用戶轉化為付費用戶。
在整個過程中，也許我們之前都過多地談論技術層面，而忽略了人類的心理層面。如果你不了解人們在想什麼，客戶在接收信息後的反應，那麼無論你估計在執行 Growth Hacking 上就會竹籃打水一場空。下面揭示的五種心理學研究結論，也許能夠幫助有志於在 Growth Hacking 上面有所建樹的人。
1、裡根的「互惠性」實驗讓我們回到一個最基本的概念：「互惠互利」。我給你一些東西，那麼你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業者已經利用這種心理規律，多年以來影響著人們的行為。.
在 1971 年，康奈爾大學的教授丹尼斯·裡根（Dennis Regan）在一次實驗中展示出「互惠性心理「的強大作用。實驗過程是這樣子的：研究人員要求測試對象對一副畫作進行評價。在評價的過程中，每個測試對象都會與一位叫做喬的人待在一起。在實驗之前，沒有人認識喬，而喬，其實是研究小組的助手，被安插在其中的一個變量。在每一次實驗中，喬都會離開房子一小會兒，對於一些人，他會帶回來一盒軟飲料；而對於另外一些人，他雙手空空。
在每次實驗結束後，喬都會請求被測試者幫他個小忙，看能不能買他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更願意去買這些彩票，即使這些票的價值總和已經遠遠地超過了蘇打水的價格。
對 Growth Hacking 而言它意味著什麼？互惠性理論如果拿來應用在市場推廣方面，簡直與 growth hacking 本身一樣重要。你開發出來用戶想要的產品功能，利用用戶所期望的信息渠道來發布你的產品信息。（比如說社交媒體。）如果沒有任何附加價值的提升，你怎麼能夠將那些不斷瀏覽你頁面的人們轉化為實實在在提升你業績的客戶？
為了在不遠的將來所能收到的回報，首先你需要給出一些有價值的東西。比如說在用戶註冊的時候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來不是很起眼的小實惠，只要你讓這一切都有了額外的價值，用戶們就會在情感上與你連接，然後落入到上述實驗中的情景中，覺得應該有義務回報給你。舉個例子吧。如果有用戶想要申請註冊使用你產品的免費版本，在這個註冊過程中就給他一些想像不到的小驚喜：比如饋贈一本在市面上需要花錢才能買到的電子書；又或者是向他贈送產品高級版本的 7 天試用期。這種驚喜所產生的效果絕對超過你的預期，並且在後續用戶瀏覽你商品陳列的時候產生深遠且積極的影響。
2、弗裡德曼和弗雷澤的「順從性實驗」多年心理學研究表明：如果你要求人們一開始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在後續承諾更多，付出更多。在心理學上有個專用名詞：「認知失調」。一旦人們開始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那麼這件事將成為他身份的標識，他如何看待自己的一個角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據。
在 1966 年，喬納森·弗裡德曼（Jonathan L.Freedman）和斯科特·弗雷澤（Scott C.Fraser）共同組織了一次實驗，有效地證明了上述的結論。在實驗中，研究人員通過電話聯繫到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢問她們在家裡幹家務時都用什麼。過了三天，研究人員再次來電，徵詢她們是否可以派一些男人過來，在家裡擺弄這些家用電器？之前同意回答問題，後來又同意外人來家的家庭主婦的數量，是之前不同意回答問題，後來同意外人來家的家庭主婦數量的兩倍。
對 Growth Hacking 而言它意味著什麼？當為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰略時，多考慮考慮客戶的生活內容，嘗試著進行內容營銷戰略：用表格郵件的方式讓他們填寫內容，或者在每一篇博客日誌下面鼓勵他們給予互動，比如留言、填寫問卷回覆郵件、抽獎、徵文、不一而足。一旦一個客戶不斷的打開你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那麼他們就越來越可能答應你越來越多的請求，比如免費的幫你宣傳產品，邀請朋友試用，又或者自己成為貢獻業績的客戶。
3、康尼曼的「框架實驗」「框架實驗」有效地揭露了人類認知上面的錯覺和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對相同的一個情景做出不同的反應，取決於他們認為這個情景中給他們的信息錯覺是「虧了」還是「賺了」。
在上世紀 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·沃斯基（Amos Tversky）發現了這一理論。在實驗中，被測試人員被分成了兩組，分別被告知現在有 600 個人感染了致命的疾病，現在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。
方案 A：「600 個感染疾病的人裡面會有 200 個人痊癒。」方案 B：「有三分之二的概率沒有一個人能夠生還。」第一組測試者中大部分人都選擇了 A 方案，因為它將結果固定了下來。
面對第二組被測試人員，請注意表述變化了：「方案 A 會讓 400 個人死掉；而方案 B 則會有三分之一的機率所有人都痊癒。」他們會怎麼選擇呢？結果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會選擇 B 方案。
現在有趣的結果對比已經呈現出來。其實如果你仔細的比較面對兩組測試人員的表述，就會發現其實只是側重點發生了變化，實質上是一個意思。但是結果卻大相逕庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式決定了人們最終的決策，表述方式構建起一個框架，在認知領域限定死了最後的結果。
對 Growth Hacking 而言它意味著什麼？你如何輸出信息的方案見決定人們如何給予反饋。Growth Hacking 的從業者都非常精於把握信息輸出的情境，並且對於如何措辭極度考究。在你的初創公司發展的過程中，無論是市場營銷、還是網站設計、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對你企業和產品的判斷和認知。
其中最典型的例子莫過於 LinkedIn。在用戶註冊的階段，網站就以各種方式讓你不得不完成填寫你的個人檔案，上傳頭像，公布你的職業技能，描述你的從業經歷，將自己的通訊錄聯繫資料上傳到 Linked In，最終形成一個完整的個人檔案。其「框架實驗」現象最能體現的地方就在於：它將邀請聯繫人放在了你完整的個人檔案生成之前，這樣一來你會覺得自己有義務去填補這樣一處空白，有義務將自己的聯繫人資料搬運到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是「完整」的。瞧見了麼？這就是網站在你腦後中已經不知不覺形成了框架。
4、 康尼曼，奈斯齊，泰勒的「厭惡損失實驗」「厭惡損失」又是一個普遍存在的認知上發生的扭曲。簡單來說，對於失去什麼所產生的負面效果（比如恐懼焦慮），其作用的強度要遠遠大於與損失的程度相當的所得的給人的正面效果。
舉個例子：如果你在贏了彩票中能夠了 500 美金，這固然很開心，但是這種開心程度絕對抵不過你丟了 500 美金所造成的沮喪。
丹尼爾·康尼曼（Daniel Kahneman），以及他的同事傑克·奈斯齊（ Jack L. Knetsch）以及理察·泰勒（ Richard H. Thaler）共同發現了這一理論。在實驗裡，他們隨機的將被測試者分布在要麼是「買家」，要麼是「賣家」的小組中。賣家每個人都人手發了一隻杯子，而買家什麼都沒有。之後，要求被測試者相互交易。研究人員發現賣家所出的價格（大概在 7 美元左右），遠遠的超過了買家願意出的價格。（大概在 3 美元左右。）
對於 Growth Hacking 來說它意味著什麼？Growth Hacking 的從業人員運用對產品和信息渠道的獨到理解，通過一定的技術手段，不斷的釋放出「失去這件商品」會產生的恐懼和沮喪，又或者是「買到這件商品」會達到的快樂，有時候雙管齊下。
5．阿什的「一致性實驗」我們都渴望融入集體、希望被喜歡。心理學家稱其為「一致性實驗」。
在著名的 1951 實驗中，所羅門·阿什（Solomon Asch）告訴人們，來自集體的壓力能夠影響一個人做出錯誤的決策，即使正確的決策是那麼的顯而易見。阿什讓幾個參與試驗的學生與其他學生混在一起。除了那幾個特別標明出來的學生之外，其他學生都是僱來的演員。研究人員給參與實驗的人展示了一張卡片，卡片上只有一條線，接下來是第二張卡片，卡片上是三道線，分別以 A,B,C 來代表。然後研究人員問學生們：「這個卡片上的這三道線哪一道與第一次展示出來的卡片上的線長度相吻合啊？你們要大聲說出來！」然後僱來的演員們就會給出錯誤的答案。那麼造成的結果是什麼呢？被測試者中絕大多數人都跟隨了大眾的聲音，做出了錯誤的選擇。即便演員中有人故意指出錯誤，給出正確的選擇，即便如此還是被所有人一致排斥否決掉了。
對於 Growth Hacking 來說它意味著什麼？人性的一致性原則，估計是心理學教科書中最經典的一條準則了。如果人們看到其他人都在用某個產品，他們更加傾向於考慮這款產品。在行業中首先鎖定那些至關重要的核心客戶，包括了關鍵性的，可以影響大眾決策的聲音，當然別忘了行業領導者。想方設法的讓他們使用你的產品，鼓勵他們多談論你的產品的價值所在，在必要的時候將吸取接受批評意見，改進自己的產品，更多的時候要將讚美的聲音不斷放大。你越是能夠在產品初期收集到越多來自某種權威性的認可，你越是能夠早初期插上翅膀先聲奪人。
最後的話：無論你是在 B2C 領域又或者是 B2B 領域獲取客戶，你永遠要記得不能忽視掉你所打交道的人性。有鑑於此，那些研究人類行為以及心理的學問就尤為值得你重視，它們真的能夠將在網絡上萍水相逢的陌生人轉化成為你買單的忠實客戶。而 Growth Hacking 正是因為利用了人們在網絡上的各種心理現象，才能取得驚人的效果。上述所涉及的心理學現象固然聽起來非常有趣，部分時候還會顯得有點兒詭異，但它們僅僅是我們日常生活中的冰山一角。
消息源：Tech2ipo
原作者：花滿樓