從今日頭條產品架構,淺析其產品思路

2020-12-25 人人都是產品經理

文章主要目的是通過對今日頭條目前的產品架構進行梳理,推測其產品思路,在了解今日頭條是如何一步步發展成一個超級應用的同時,也有助於提升自己日後規劃產品的思路。

一.了解行業

1.移動端新聞資訊產業鏈的組成

建立在服務商的基礎設施服務之上的移動端新聞資訊產業鏈本質上是一個內容供應鏈體系,這個體系中有由自媒體、媒體機構和個人用戶UGC組成的內容提供方,有由移動新聞資訊平臺和第三方內容平臺組成的內容分發渠道方,在鏈條最後端則是作為內容消費者的用戶。

在這個過程中,內容方主要創造用戶價值,平臺方則通過更精準的內容分發策略滿足內容方的曝光需求和用戶消費更好內容的需求,同時用戶數據的積累和精準推送能力也為上遊合作方創造了營銷價值,但隨著不斷發展,平臺方的能力邊界也在不斷擴展

2. 移動端新聞資訊產業價值鏈

目前移動新聞資訊平臺的主要收入仍是來源於廣告業務,相比之下內容方收入類型則更加豐富。

二.了解市場

1.市場概況 —— 低滲透率的高增量市場

2.市場參與者類型

目前移動綜合新聞資訊平臺主要有四種類型:

  • 一是傳統新聞機構轉型產品,具備的媒體公信力較強,兼具新聞生產和分發雙重角色,如鳳凰新聞;
  • 二是門戶型,具備品牌優勢,採用「編輯+算法」分發,具備前期積累的資源優勢,比如搜狐網易騰訊三大門戶新聞產品;
  • 第三類是聚合型,算法分發成為主力;
  • 第四類是垂直型,垂直於某個領域資訊,打造專業化的品牌形象,實現差異化競爭。

今日頭條處於聚合型的新聞資訊平臺。

3.市場現狀

由於無法獲取更多數據,目前只能粗略地從AppStore排名上感知,目前今日頭條排名新聞榜前列,聚合型新聞資訊平臺AppStore第一

三.了解用戶

1.用戶特徵:男性居多

2.主要用戶需求

  • 打發時間:在碎片化的時間和場景中打發時間
  • 自我實現:瞬息萬變的資訊時代,人們內在的焦慮感,轉化成了對外部動態的高度關注,從而培育出了高頻的資訊瀏覽習慣,利用碎片化的時間去了解更多信息,從而提升認知、增加社交談資

四.了解產品

1.產品結構圖

2.目前的今日頭條(6.4.7安卓版)

5.產品思路梳理

(1)打造用戶內容精準匹配引擎

今日頭條一開始的主要內容生產方式是靠系統抓取,通過匹配用戶喜好進行精準地推送,這個自我學習成長的推薦引擎也成為了日後今日頭條拓展其他內容產品的核心利器。

(2)穩固內容生產

相比傳統媒體和門戶網站,今日頭條在媒體資源上處於劣勢,通過爬取獲得的內容一來會有很大的侵權風險,此外也不利於頭條長久的發展。於是便有了頭條的自媒體平臺,通過與媒體結構以頭條號的形式入駐頭條的形式進行合作,拿到了媒體內容,同時第三方和個人的加入也豐富了頭條上的內容,讓頭條通過平臺對接的模式有了比較穩定的內容來源,當然內部也少不了相關內容審核系統的建設。

(3)垂直內容服務化

上圖是目前今日頭條中進行服務化的垂直內容,在進一步滿足用戶需求的同時,採取合作或自己建立新產品的方式來滿足用戶需求,比如三農、汽車、房產就是分別和一畝田、易車、優優好房等合作。在財經內容方面,對接其在在2017年10月22日推出了1.0版本的鈉鎂股票。

(4)內容大拓展,本質是綜合信息平臺

一是在內容類型上拓展,增加小說、內涵段子(張一鳴頭條之前的產品)、圖蟲攝影(頭條投資)等等,比較值得一說的是問答,早在2016年4月7日就推出了「頭條問答「,直到2017年6月26號才將其正式升級為「悟空問答」,同時分離出獨立的產品進行運營。我認為問答的推出大致下面幾點意義:

  1. 豐富內容,而且問答內容的問號標題更容易引發用戶的好奇心,配合精準的內容匹配機制,能夠有效地提升用戶在線時長,為平臺創造更大的價值;
  2. 相比以往的資訊用戶大多處於被動接收信息的狀態,問答產品能夠更好地提升用戶的參與度,提升用戶活躍度;
  3. 領域專業用戶和達人有了一個平臺能以比寫文章更低的內容創造成本來展現自己收穫粉絲,對於平臺而言也就擁有了這些大V資源;
  4. 豐富了普通用戶之間建立連接的場景。

二是在內容形態上的擴展,對接外部短視頻產品矩陣(抖音,西瓜,火山),一方面作為核心的今日頭條可其帶來流量,另一方面產品矩陣又源源不斷地為頭條輸出新的內容;

三是IP內容的拓展,包括了外部IP如快樂男生,也包括了自主IP的內容如中國新唱將和中國好表演,其中自主IP的更大意義其實在於挖掘新的內容創造源。

(5)社交化

「微頭條「是今日頭條旗下的一款社交媒體產品,在2017年4月上線吸引了多名明星名人大咖入駐,既有趙麗穎、郭德綱、吳京等各界名人,本身「微頭條」展開講內容就會很多,所以這裡還是講微頭條對於今日頭條的意義:

  1. 從內容角度看,簡短的內容表明更加生活化,不僅降低了內容創造者包含普通用戶的內容生產門檻,也降低了用戶的閱讀成本,場景滲透力也更強了;
  2. 在傳統內容分發渠道上增加了社交分發的渠道,讓內容分發渠道更加完整,用戶可以通過關注大V,從大V評論了哪條相關內容從而跳轉了解對應內容;
  3. 增加今日頭條的社交場景,用戶原本在今日頭條中都是處於以閱讀為主的場景中,如今通過「微頭條」,用戶可以與更多的名人和關注的內容創作者進行互動;

我認為頭條做「微頭條」不僅意義上說得通,能力上也說得同。一方面通過用戶在頭條中豐富的內容消費場景建立更加精準的用戶畫像,另一方面基於核心推薦引擎的能力,讓創作者的內容送到更可能感興趣的用戶面前,舉個例子,把嶽雲鵬的內容分發給更熱愛看搞笑視頻和段子的用戶促成關係鏈建立,這樣建立起來的關係也更加穩固,互動也更加強烈。

五.總結

本文先通過對行業、市場和用戶的簡單闡述,意在先塑造一個背景,核心部分在後面對今日頭條從產品角度的解析,先是展示了目前今日頭條的整體產品架構,後面再梳理出今日頭條的產品思路。

希望看完本文後,你能對今日頭條的思路更加了解,當然這只是筆者從今日頭條上看到的思路,any ideas are welcome~,最後來一個小互動吧,就是問答和微頭條之間的聯繫是什麼?筆者聯想到了知乎和知乎後面上線的一個版塊「想法」。

 

作者:洪林偉,秋招中的PM,微信公眾號「產品有溫度」

本文由 @洪林偉 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自unsplash,基於CC0協議

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