本文為《戰略品牌管理》一書的領讀筆記。
一般來說，一本書的第一章要解決的是兩個重要問題，一個是定義本書最重要的概念，所以第一章解釋了品牌是什麼；一個是告訴讀者，本書的結構如何，所以第一章講的所有結構性知識，都會在接下來的章節中詳細展開論述，那我們就不會具體複述這些結構內容，而是多聊聊，品牌究竟是什麼吧。
什麼是品牌
基本的品牌定義是，只要你有名字有標識有符號，就是一個品牌，品牌就是為了和別人家的商品做區別的。據說最早的品牌誕生於公元前1300年前，古代製作的陶器工匠把自己的標誌標在作品上，以方便人們選擇購買。而如果發現這個商品有問題，他們也可以追究這個商家，獲得賠償。
1266年，英國法律要求麵包師在每一款麵包上做出記號，目的是如果發現有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。
這裡面可以看出關於品牌的幾個重要作用：
第一個是降低顧客的選擇成本，或者選擇風險，因為一個有長期信用的品牌，顧客選擇它的成本很低，不用再思考和搜索更多商品就可以；
第二個是品牌存在的作用是讓社會可以有效地監督它，而不是出了問題概不認帳；當然因為讓顧客產生了信任，商家的營銷成本就降低了。
我們想擁有「品牌」的時候，不但要知道擁有它的好處，也要知道擁有它的「壞處」，就是你不敢做壞事。如果你做壞事卻不想負責，那就不是在建立品牌。
你看許多微商和抖音商家，無良的微商是收割一批韭菜就走，所以它註定無法建立品牌資產；我最近在看抖音的櫥窗商品，發現抖音商城裡的商品評價就做得不好，投訴也不方便，如果追溯責任困難，那就很難做成品牌，在這一點上還是有很多路要走。
我講的是基本的品牌定義，它指的是具體的每個不同商品提供者的區別，這個區別的初衷就是為了讓消費者選擇起來方便，同時也更方便監管者對供應商監管，品牌的這兩個作用至今也沒有改變。而這兩個作用帶來的另一個好處，就是商家營銷成本降低了，因為消費者會主動找你。
一定有人會說，這不叫品牌。因為通常我們覺得可口可樂，耐克才是「品牌」，而一個普通的汽水它是「沒有品牌」，海底撈有品牌，交大東路上的一個夫妻開的火鍋店就「沒品牌」。上面這句話代表了我們對品牌含義的通常理解，但是我認為這麼講品牌不嚴謹，因為這個夫妻老婆店的火鍋，它對於周圍的街坊鄰居也是有品牌的，也許他們兩個人老實善良，也許他們熱情周到，周圍的人就願意來吃火鍋。
那麼，一個名聲很差的火鍋店有沒有「品牌」？也有。它有的是差的品牌名聲。為什麼我們會說「好品牌，差品牌，大品牌，小品牌」？這不就在邏輯上說明，品牌不管好壞，不管大小，都是有品牌的嗎？
所以我剛才說的那個關於「品牌的好處」的結論，表述上也有問題的，我說品牌是為了給消費者降低選擇成本，其實是「優質品牌和劣質品牌的差異」降低了消費者選擇成本，其實是「品牌這個機制」降低了社會的監督成本，而不是「品牌」降低了社會監督成本。如果一個商家出了問題不想負責，它不是「沒有品牌」了，而是它的品牌信用失去了，就像一個人借錢不還，那下次就沒人借他了。
如果讓我用我的語言重新表述一下「品牌是什麼」，我會這麼說：
品牌是為了商品或者服務提供商之間為了互相區別而產生的、屬於每個提供商的獨特的名字、符號、標識，或者是這些元素的組合。
法律上來講，每個註冊過名稱和標識的服務商都有自己的品牌。品牌本身是不能給企業帶來好處的，能給企業帶來好處的是品牌積累下來的與品牌緊密相關的商家的信用、品牌符號代表的內涵和相關商品品質的承諾，或者可以簡單的說叫做「品牌聲譽」。
網紅對品牌有衝擊嗎？
有人問我，現在網紅帶貨動不動就一次賣幾千萬，那我們建立品牌還有用嗎？豈不是用網紅直接賣貨就好？
問這個問題，說明你還沒有真正搞懂品牌的意義。一個商品有品牌，其實一個網紅也是有品牌的，為什麼李佳琦直播帶貨厲害，因為李佳琦已經成為網紅中的「優質品牌」，我們也可以認為網紅是一個渠道商，他們與沃爾瑪、郵購、微商、自媒體電商等等沒有本質的區別，都是一個商品的銷售渠道，但是銷售渠道本身都各自有品牌。沃爾瑪，711，拼多多，宜家，大悅城，雲集，唯品會，天貓等等都是渠道品牌，李佳琦也可以算是一個渠道品牌。
網紅可以把一個「不知名品牌」的商品迅速賣爆，本質上來說，是網紅用自己的個人品牌為這個不知名品牌進行了背書，也就是渠道品牌為非知名品牌提供了「品牌保障」，由於顧客相信李佳琦這個渠道，所以他們願意相信這個渠道裡賣的商品都是好的和有保證的。
這是一種迅速建立顧客信任度的方法，和其他品牌找明星代言是同樣道理，就是用明星的品牌信用為我的品牌做擔保，迅速建立起顧客的信任。
網紅帶貨這個現象不是證明創建品牌沒用了，而是代表著另一個渠道品牌的崛起。
品牌不僅僅針對消費者
品牌不僅僅對顧客有用，它還影響僱員、社會、供應商、投資者等等。如果單算喜茶或者奈雪的財務營收，它們是很難達到這種估值的，因為在全世界的股市中，餐飲行業PE都是最低的，這樣的估值其實是「品牌資產」為它們帶來的估值溢價。
比如網易最近的事，就會影響僱員對這個品牌的看法。我昨晚跟我同學吃飯，他還提到，要儘快籌錢給供應鏈，因為他要挽回自己企業在供應鏈那裡的品牌信用，儘管企業還在虧損。
前幾天我聽一個朋友說，有個購物中心為了跟其他兩個購物中心競爭海底撈，為海底撈提供兩年的免費場地，外加上千萬的裝修補貼，這也是海底撈品牌力帶來的談判籌碼。
所以，品牌的影響無處不在。
品牌有忠誠度嗎？
一個月前我在得到的「知識城邦」回復了一個朋友關於品牌的問題，把當時的內容粘貼在這裡，供你參考。
關於品牌，最近有了一些新想法，可以討論一下。
第一個是關於品牌忠誠，我認為是存在的，但這個忠誠也有個限度，我認為沒有絕對的品牌忠誠。就像婚姻的忠誠，有時候取決於你面臨的誘惑有多大。
果粉算是有很大品牌忠誠度的消費群體，但這個忠誠的基礎是什麼？是蘋果的產品要比其他品牌做得更好、更創新，一旦蘋果產品設計差了，那基本上沒有什麼忠誠可言。或者，當出現其他更強大的創新設計，這個誘惑久立即變大，忠誠就到一邊去了，比如最近王立銘老師就準備換微軟新出的PAD了。
第二個，關於品牌本身。如果按照我們通常說的「品牌」的話，我認為品牌是瞬間存在的，是一個動態的，消費者或許對品牌的認知有一個時間的延後期，但肯定不是一成不變的，因為品牌永遠都處在一個動態之中。新產品、新動作、新內容，每一個都在影響消費者對品牌的認知。
可口可樂的暱稱瓶什麼的，也是動態的，我們對它的認知會增增減減，當碳酸飲料流行時，我們愛死可口可樂了，但後來出現了果汁飲料、茶飲料、現調飲料等等，我們就有了更多選擇，加上控糖等概念的流行，可口可樂就面臨著問題，你可以說是流行趨勢的影響，但這就是說明品牌也是動態的，消費者對品牌的感知也是動態的，既然每一刻都在變化，那「忠誠」這個詞就很難說了。
品牌在動，顧客的感受也在動。從某種意義上來說，品牌忠誠又是不存在的，如果品牌忠誠存在，那你怎麼解釋那些過去輝煌的品牌會沒落呢？那諾基亞應該還在做手機才對，我從2002年就用諾基亞，用到2012年，但還是放棄了，不是我不想忠誠，因為它的手機滿足不了我了呀。
如果讓我簡單的解釋，品牌就是一種信用，但這個信用需要你持續用行為來維護，一旦你的行為沒有維護這個品牌信用，那就是信用破產了，品牌也就不復存在了。顧客所謂忠誠，是因為認可你過去積累的「信用」，但一旦你的信用破產，忠誠也就立刻消失。