一
中國車市寒流滾滾，廣州車展還是熱風撲面。
廣汽Aion LX轎跑3.9秒破百，超越特斯拉。它兄弟Aion S 已成爆款。
吉利 icon全能科幻座駕正式登場，緊湊型SUV市場立馬面臨洗牌。
更火爆的，長安CS75 PLUS橫刀立馬，兩月訂單過三萬，可謂熱氣騰騰。也讓步步退守的中國SUV品牌開始回暖。
最好玩的，上汽綠芯2020戰略發布。不僅車展上MPV車型Vision-iM Concept吸足了眼球，關鍵是近百家專業媒體人士，在發布會上被拉近了一所小黑房子，窺探未來「集智」設計經典之作MarveL S。那顏值，足足PK保時捷或特斯拉！可上汽人謝絕拍照，還跟媒體籤署了保密協議。
大張旗鼓露臉的，千呼萬喚不露臉的，中國車企在車市寒冬中，好像都在「憋大招兒」。
這應該叫做愈挫愈奮。
水滴汽車APP之前分析，不論直道追車，還是彎道超車，不重要。車市的競爭是長跑，關鍵是上坡超車——在對手筋疲力盡的時候，你發力超越，這才是真正的實力。
應該說，廣州車展上中國車企帶來的溫度，已經表達了他們的雄心壯志和能力。
不過，疑問還是存在的。
最大的疑問就是，當中國車企在技術上不斷實現趕超，在產品上不斷做出突破同時，中國品牌的價格為什麼總是賣不上去？
中國品牌主流車型售價還在10萬元上下，上衝15萬的只有少數，再到20萬左右區間鳳毛菱角。而BBA等豪華品牌，低端車型也下探到20萬了。
中國品牌向上攻，合資外資品牌向下壓。但利潤都在高端。
以上汽為例。按技術中心副主任朱軍的說法，在新能源車上，中國車企在插電混動、純電動的核心技術上，事實上已經實現了領先，至少是保持了相當程度的綜合優勢，而在市場表現上不完全滿意。
他原話這樣說：「大眾同樣的產品在中國市場打，為什麼它能打贏我們呢？主要原因是消費者不認可我們的品牌，這是額外的挑戰，對我來說也是非技術的因素，但是我們還是要用技術手段去打敗他。」
其實，這裡面即說的是新能源車，也包括傳統燃油車。中國品牌在技術和產品上完成的追趕，並不能與他們在售價上得到的收益成正比。
所謂「非技術因素」，說白了，就是品牌認同度不夠。車已經做的相當到位了，但品牌溢價沒有，賣不出好價錢！
上汽集團乘用車公司總經理楊曉東說：「這實際上是一個關鍵問題，同樣一款電動車（榮威或名爵），賣到歐洲，3萬歐元留學生願意買，在國內就不願意買，這可能還是觀念問題，是需要持續經營的。」
他寬慰自己的夥伴說：「特斯拉能到上海來，到中國來，我們也能到歐洲去，這可以形容朱軍總的初心，也是對他實力的自我解讀。」
不僅上汽。所有的中國車企都面對這個現實的挑戰。
中國市場的消費者習慣於相信和認同合資或外資品牌。對中國品牌車子，則習慣於橫挑鼻子豎挑眼，不那麼認同，或者很難輕易去認同。這是一個客觀事實。
日韓、歐洲、美國，先進工業國家都不這樣。哪國人熱愛哪國車，這是一種主流認知。美國市場很開放，但在美國人最熱衷的皮卡車這個品類上，福特通用穩坐老大。這是中國車企品牌向上的一個巨大挑戰，有點像西西弗斯推石頭上山。
你要費吃奶的勁兒去奮鬥。但汽車市場這位媽媽有時候多多少少有點偏心眼兒。這麼多年「市場換技術」教育結果就是，消費者厚此薄彼，那是天經地義。
面對這樣的市場和消費者，就有了中國車企特有的「中國之問」——車是好車，可謂上乘之作，為什麼賣不出好價格？
這個「中國之問」，其它行業也存在。但在事關國計民生的重大產業，比較少見。比如軍工業，中國有了殲20、99A、胖妞兒、055大驅、東風快遞……超越了歐美日，我們的老百姓都熱愛極了！
再比如手機。之前的蘋果粉，現在好多成了「花粉」、「米粉」。華為徵服了中國的精英，小米徵服了中國的屌絲。
「中國之問」，當下仍然還是中國車企的煩惱。
中國最出色的科學家、兩彈一星功勳錢學森先生，曾在2005年提出一個「錢學森之問」：為什麼這麼多年過去了，我們的大學沒有培養出真正杰出的創新人才？
錢老說的這個「傑出」人才，是從零到一，那種原創型、革命型、顛覆性的人才，而不是一般般改進型、改良型、跟跑型的出類拔萃。
其實早在1995年，錢老就在書信中說，中國上世紀六、七十年代在科技方面有許多很出色的原始創新，但今天很少！為什麼？「我認為我們太迷信洋人了，膽子太小了！」「如果不創新，我們將成為無能之輩！我們要敢幹！」
這就是他老人家的原話。
破除迷信，解放自我。才能實現真正的進化。
當技術的黑箱不斷被打破後，我們需要一場真正的思維革命！中國車企品牌向上，是一場心智之戰，需要另闢蹊徑，需要換一種打法！
二
為什麼說心智之戰？
就在廣州車展期間，遠在美國的特斯拉「火星皮卡」已經刷屏了。也許我們可以去批評他，不過又是製造噱頭！但為什麼馬斯克擁有這麼強大的感召力，並且每一次都獲得免費流量的追捧？馬斯克佔領受眾心智的秘密是什麼？其背後的邏輯是什麼？
水滴汽車的團隊一直堅持的「水滴傳播理論」：真正的品牌營銷，一定要發現「震源」，「震源」就是傳播的原點，大河之源頭，那是產品的痛點、亮點、癢點，然後圍繞這個「震源」，要按照相應的節奏和套路，去做撩撥、暗示和發酵。
我們同樣還認為，有價值的好產品，必然要圍繞「人設、體感、場景」三要素，去進行全方位的立體塑造。
技術的先進性和優點特點，如果不經過消費者眼耳鼻舌身意去感受，效果就會打折扣。要知道，心智戰爭中，99%的消費者是感性的。他們往往先入為主的去認知事物，而不是經過理性分析。
在心智之戰中，理性是感性的僕人，感性才是理性的主人!
在心智之戰中，熱愛是購買的前提，價格不過是情感的隨從！
馬斯克和賈伯斯，其實都是深諳此道的。
賈伯斯說，偷竊就是最好的創新。在他看來，用別人最好的技術，把別人最成熟的方案，都拿過來，為我所用。通過自己的創意魔法棒，把這些冰冷的物理原件，創造成真正的人間神器，這就是偉大的創新。
事實上，賈伯斯不是發明家，更不是技術專家。他只是一個充滿藝術氣質的「技術拿來主義者」而已！當然，在美國文化的燈塔背書之下，他變成了那個時代的符號。
馬斯克一個樣。最初，他是在好萊塢的明星小圈子裡，不斷植入和撩撥、暗示自己「鋼鐵俠」的符號。特斯拉和他的獵鷹飛船、超級軌道等等，都在不斷發酵這個符號。他變成了「後賈伯斯時代」美國精英內心中缺位的科技英雄。
正是這些精心的塑造，不斷進行多周期、多頻次的暗示、撩撥和發酵，特斯拉跑車才會一炮走紅，持續走紅，一舉打進豪華車陣營，從而用品牌高溢價，彌補了電動車的高成本！
美國這個國家，已經在金融泡沫中迷失了。但美國人民，甚至全球那些仍然仰望美國文化的「美粉」們，仍然需要英雄。他們需要這樣一個科技精英的幻覺符號，來支撐燈塔國子民的虛榮心。
賈伯斯和馬斯克，滿足了這個最根本的心智剛需！這就是他們品牌成功的秘訣。
要記住這一點，他們並不是因為高技術，才有高品牌的。感性遠遠超過理性。他們著意去佔領了消費者的心智，才用那些並沒有多少原始創新的技術，做出了一款又一款自帶光環、天賦神韻的產品。
心理學有個「光環效應」。
就是說，一旦你認為他好，怎麼看怎麼好，牛糞也會變成香花兒。中國話叫情人眼裡出西施。
這一次特斯拉電動皮卡Cybertruck，就是自我強化「光環效應」的例子。這款類似模具的造型，如果是出自中國車企長城皮卡，是魏建軍先生提出的，或者是江鈴皮卡生產的，不知道會被罵成什麼樣子？！但這是我們的「鋼鐵俠」馬斯克PK老福特的作品，於是就變曠世傑作了。據說預定已達25萬。
消費者真懂技術嗎？他們真會貨比三家嗎？他們真的那麼在意性價比，或品價比嗎?
不！他們真的不像你想像的那麼理智和較真！相反，他們非常衝動，甚至有點……瘋狂！
好了，那麼我們要問一問：中國車企該怎麼做？怎麼打贏心智之戰？
三
正好，水滴汽車APP這陣子近距離接觸了一下華為。
輪值董事長徐直軍先生比較委婉，談到華為手機怎麼打入高端市場，他對水滴汽車APP說：「這有天時、地利、人和的成分，也有幸運的部分，一切成功不完全是規劃的路徑，人生也是這樣的」。
其實華為公司的Mate 7手機在高端商務人群中一舉走紅之前，並不知道自己後來能PK蘋果。現在，華為加入了中國造車運動，雖然自己定位為「智能增量部件供應商」，但明眼人都看的懂，華為以ICT技術使能汽車業，目標絕不僅僅只是當跟班的。
不是不能跟跑。有理想有追求的跟跑者，最終一定會超越。就像華為5G的超越，就像任正非用「一杯咖啡汲取宇宙能量」。在未來科技競爭中，跟跑是戰術行為，完全沒問題，但「跟跑主義者」肯定不會有大出息。
有時候我們甚至感到，在中國車企品牌向上的徵途中，在未來新能源、智能化汽車的大變革中，華為有可能就是這個行業的「備胎」。
徐直軍說，華為的加入，是因為看到了機會。「我們會跟一些車企合作，去挑戰高端品牌，成不成，會有運氣成份……理想是做高端品牌，能不能做成只能靠造化。」
什麼是「造化」？在水滴汽車看來，應該是「以正為本，以奇為用」。
長期的技術積累和突破，不斷疊加和持續改進的產品性能，就是「以正為本」。但同時，在品牌營銷上必須抓住機會，無所不用其極，就是「以奇為用」。
正，是守本，是「先為不可勝」。奇，就是出奇，是「以待敵之可勝」。
華為手機從Mate 7開始，發現了引爆流行的機會。於是，專注歐洲市場，聯手萊卡相機，從攝影發燒友的小圈子切入，快速打造「人像攝影大師」的品牌符號，從而確立高端定位。
所有這些成績，當然離不開華為公司幾十年的技術升級和口碑營造，更離不開他們在基礎研發尤其是數學算法上的不斷創新。
一切隱藏起來的「量的積累」，最終會藉助一個窗口，實現「質的飛躍」！
特斯拉今天的造化，難道不是建立在電動汽車過去一百年試錯和失敗經驗之上嗎？不是建立在馬斯克本人，在矽谷創業二十年積累的口碑之上嗎？
蘋果昨天的輝煌，難道不是建立在賈伯斯1980年代就開創的個人電腦口碑之上？不是建立在他憋屈的躲在娛樂圈搞數碼設計的自我流浪，那段看似失敗卻真正化繭成蝶的積澱上嗎？
好技術為什麼賣不出好價錢？當車企「中國之問」，變成了全行業的苦惱，其實意味著，揭曉答案的時刻就要到來了！
水滴汽車APP之前做過研判，未來智能化電動車時代，技術的差異正在「趨平」，就是說，各個主流車企之間的技術差距越來越小，趨於零，「技術代差」很可能最後消失了。那麼品牌競爭的底牌是什麼？
心智之戰。誰能夠恰到好處的，把技術能力和產品特性，真正轉化成用戶心智，誰就能夠最後勝出。這才是競爭的根本所在。
這需要「出奇制勝「。總是按照別人的打法來幹，一定是失敗的。就像毛爺爺說的那樣，你打你的，我打我的，你扔你的原子彈我扔我的手榴彈。從博弈和競爭的角度來說，這是必須的。
這場「心智之戰」的致勝法寶是什麼？我們的回答是，為用戶提供「文化想像力」。
決定未來汽車大變局，有兩個維度：智能化和中國化。智能化包含了「新四化」。智能電動車將是中國文化的載體，中國文化是智能電動車的靈魂和旗幟。
一切汽車行業傳統思路都是，要麼實用，要麼尊貴。這種固化了的「汽車等級文化」和車型階層劃分，營造了巨大的觀念誤區。可是，王侯將相，寧有種乎？中國的汽車消費者，90後，00後，正以全新姿態走過來。他們的特徵與消費需求完全不同了，小圈子認同、個性化、獨立、重精神輕物質，沒有思想束縛，文化吸收與代謝能力超強，等等。
對這新一代的消費者來說，任何缺少品牌關懷、價值觀認同、文化想像力的產品，都不可能持續熱銷。
汽車業難道只有特斯拉才有「光環效應」嗎？如果這就是現實，只能說明，這個行業文化想像力還過於貧瘠，提供給用戶的心智資源太少了！
伴隨著美國文化的燈塔之光慢慢暗淡，全球的消費者，都在等待新的火種！特斯拉已經是汽車業的蘋果。而蘋果在賈伯斯之後，已經衰老了。
這叫物壯則老。
而中國車企，應該做好準備：基於中國文化的強大的生命力、包容性和駕馭力，去構建我們產品的心智空間。
未來中國車市，乃至全球車市，正從「功能性＋身份識別」，轉向「智能性＋文化識別」。智能化網聯電動車，正好作為劃時代的轉型產品出現了。對於這樣的未來汽車，智能化是其技術載體，文化識別才有終極意義。
因為道生無，無生有，有生萬物。只有文化認同和文化識別，才會生生不息。
一個全新的時代，需要一場全新的造車運動。
未來汽車的品牌，要以文化分層、觀念分群、社群價值觀營造為核心目標，以社交電商和全面互動式傳播為手段，從設計、選型選材、製造、線上線下銷售、售後服務等，全產業鏈、全流程的實現「批量個性化定製」，突顯文化訴求和差異化極致體驗，進而實現一個全然不同的娛樂化、觀念化的汽車新世界。
在這個世界，技術，隱藏於興趣身後；功能，只是極客話題；品質，變成了社群談資。
最終，不同的社群和「文化圈層」，以智能汽車為載體，創建自己的文化屬性、文化符號與生活方式。
以後，用戶不再願意為傳統意義上的「好產品」付費。他們可能會為他們所熱愛、所傾慕、所想像的「汽車生活」付出「好價格」。
上乘之作源於熱愛。真正的熱愛可能是一場戀愛。中國車企，要重新學習，與你的用戶去「談一場戀愛」。
就像水滴汽車的SLOGAN——你愛的才是好車！
文/正蒙（水滴真香事務局首席研究員）