孫子云:先勝而後求戰。 商場如戰場,勝負見於市場。 勝者制勝關鍵:贏得了潛在顧客的心智。 通過聚焦,對企業和品牌各部分進行取捨併集中資源,確立了品牌定位概念。----《定位》作者 艾·裡斯
最近看到書架好幾本書有點落灰,在整理書架的時候翻出這本《定位》。兩年前買的這本書,彼時讀它真是枯燥無味,翻看了三分之一就束之高閣了。
隨著這兩年多來接觸的品牌案例逐漸增多,積累了更多實戰經驗後,再來重新看這本書,不得不說這本書是把營銷的底層邏輯講的相當到位。每個做品牌和營銷的人都應該擁有一本的工具書。
可以說:沒有定位,戰略無從談起,很多企業陷入了「製造更廉價的產品」的錯誤循環,最終會被更便宜的競爭對手幹趴下。
追根溯源:錯把定位當成傳播概念,沒有突出企業自身的強勢,關注自己的弱勢,也小看了競爭對手。
重讀《定位》,我便有了更多心得感想,藉由這本書,再次抽絲剝繭的好好地捋一捋「定位」那些事兒。
01.定位客觀存在,心智資源才是生生不息的法寶
特勞特在《什麼是戰略》開篇中描述說:「最近幾十年裡,商業發生了巨變,幾乎每個品類可選擇的產品數量都有了出人意料的增長。例如,在20世紀50年代的美國,買小汽車就是在通用、福特、克萊斯勒等美國汽車商生產的車型中挑選。
今天,你要在通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、日產、菲亞特、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、沃爾沃等約300種車型中挑選。」甚至整個汽車品類都將面臨著電動汽車、新能源汽車、高鐵、短途飛機等新一代跨界替代的競爭壓力。
汽車業的情形,在其他各行各業中都在發生。如何對抗選擇的暴力在競爭中勝出,贏得顧客的選擇而獲取成長的動力,就成了組織生存的前提。
如果不能精準定位,內部供應能力提高再多也很難轉化成外部成果。
事實上,已不存在要不要定位的問題,要么正確、精準的定位,要麼就是錯誤的定位,從而根據錯誤的定位配置錯誤的資源。
現實情況是,很多企業沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源,反而破壞自身的已有定位,揮刀自戕屢見不鮮。諸如AT&T、DEC、通用汽車、米勒啤酒、施樂等案例,他們曾經盛極一時,最終卻因違背顧客心智中的定位而由盛轉衰,成為慘痛教訓。
與之形成鮮明對比的是一個島國---格瑞那達,通過從「盛產香料的小島」重新定位為「加勒比海的原貌」,引來遊客無數,從而使該國原本高達30%以上的失業率消失的無影無蹤。
企業最有價值的資源已不再是土地,資本資源,也不是人力,知識資源,起著決定性地位的是「心智資源」,即佔據一個定位。
企業經營中最重大地戰略決策就是要將所有資源集中起來搶佔一個定位,使品牌成為客戶心智中定位的代名詞。
02.定位激活品牌生產力,引領運營效率
正是因為競爭在心智中展開,我們不可能將一個組織、一個企業實體塞入顧客心智,我們可以將代表企業產品或服務的符號----品牌植入顧客心智。
所以定位的主體不是不是企業,而是品牌,這也意味著競爭的基本單位不是企業,而是品牌。
定位不僅適用於新創企業,即便現有組織的同一個品牌,在其他任何條件不變的情況下,通過定位的調整,生產力的差距也是驚人的。
寶馬將自己的定位調整為「駕駛」,從而與奔馳的「尊貴」區隔開,(奔馳的弱點是移動不方便),結果從瀕臨破產的品牌變為風靡世界的強勢品牌。
百事可樂,也是利用可口可樂強勢(可樂發明者更「正宗」)中的弱點(祖父輩在喝),界定出了自己的新一代的「年輕人的可樂」新定位,從破產邊緣走出一條光輝大道。
雲南白藥創可貼通過「有藥好的更快些」,重新定位強勢品牌邦迪的戰略缺點(沒有藥),從而反客為主成為創可貼領導品牌。
東阿阿膠通過從「補血聖藥」重新定位為「滋補國寶」,從逐漸萎縮的「貧血」市場轉向了廣闊寬大的「滋補養生」大市場,10年間,淨利潤從1億元升至近20億元。
當定位明確後,幾乎可以立刻識別出企業投入中哪些20%的運營產生了80%的績效,從而大幅度提高生產力。
定位始於產品,但是定位的對象可以是商品,一項服務,一家公司,一個機構,甚至是一個人,也許是我們自己。
定位並非要改變產品,而是通過調整潛在顧客的心智,在心智中對產品定位。
03.定位並非信息轟炸
營銷思想在全世界的普及,是過去20年裡最顯著的發展之一。
在傳播上,多即少。為解決各種商業及社會問題而對傳播的過度使用,已經堵塞了我們的傳播渠道,以至於只有極少量的信息能夠被接收,而且還不是最重要的那些信息。
心智遭受轟炸的形式有很多種,廣告暴增,產品暴增,媒體暴增。市場上有太多公司,太多產品以及太多營銷噪聲。
在通往心智的「高速公路」上,交通堵塞,人們的信息載量就像過熱的引擎一樣,在不斷地升溫。
可是你對所買的產品的了解也增長了好幾倍之多嗎?也許接觸了更多廣告,但你的心智並不比過去多。心智的容量有限嗎,如果超出負荷,就是過度傳播。廣告激增的結果就是廣告效果減弱,自我毀滅。
04.定位四步法
定位系統不僅僅是「最具革命性的營銷觀念」,也是戰略的核心,如何創造一個有利的戰略地位。想要自己的品牌在競爭中優先被選擇,也並非偶然,也許你可以這樣獲取定位:
第一步,分析整個外部環境,確定「我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什麼」。
第二步,避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置------定位。
第三步,為這一定位尋求一個可靠的證明一信任狀。
第四步,將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植人顧客的心智。
05.想要定位成功,必須多維度提升你的素養
首先,你的思想必須有很大的靈活性,不要被歷史書,詞典和權威所框住。從某種意義上來看,每個產品或服務都是「帶包裝的商品」。如果他沒有包裝盒,它的名字就是包裝盒;
其次,必須理解人。心智靠語言運轉。心智的概念性思維,需要動用詞語。選對了詞語,就能影響思維過程本身(想想我們是如何學習語言的,就會知道人腦是「用詞語進行思考」,而非用抽象思維。要想真正熟練掌握門外語,比如法語,就必須學會用法語思考)。
但是,詞語的應用有限制。如果這個詞完全脫離現實, 心智就會拒絕使用它。舉個例子,如果在牙有管上寫上「大」字,除了生產商。人們都會叫它「小管」牙背。如果在牙音管上寫上「經濟」裝。人們都叫它「大作裝必須警惕變化;
最後,警惕變化和要有遠見之間尋找平衡。世界變化多端,但是萬變不離其宗。過去,抵達大眾的途徑是大眾雜誌,現在是電視,網絡。唯一永恆不變的似乎就是變化。生活猶如萬花簡股膜息變。各種新花樣出現又消失。
變化成了許多企業的生存常態。但是,做出改變是唯一能夠跟上變化的方法嗎?正好相反。
很多企業為了跟上變化,倉促推出一些項目,結果一敗塗地。勝家公司試圖進人家電行業;美國無線電公司進入電腦業;通用食品公司進人快餐業,且不提還有成百上千家公司放棄原來的名字,去追逐曇花一現的縮略名字。
與此同時,那些堅持所長、固守陣地的企業則取得了極大的成功。例如,美泰克(Maytag)公司生產品質可靠的家電產品,迪士尼公司推銷夢幻主題樂園,以及雅芳公司上門直銷化妝品。
變化之於時間,就像大海裡的波浪。波浪會引起動蕩和混亂。為了應對變化,必須有長遠的目光,確定好基礎業務,並堅守不移。
一個好的定位,是對企業未來5年,甚至10年的規劃,而不是對下個月或者明年的業務做決策。換而言之,必須向著正確的方向走,而不是為每次的變化調整方向。
一家企業如果定位準確,就能掌握變化的潮流,抓住對自己有利的機會。當機會來臨時,迅速出擊。
耐心點,今天做對決策的人,明天就會有好結果。
完。