學術整理：蘇立軍
特勞特（中國）原高級戰略顧問
厚德戰略定位學院合伙人
「定位理論」創始人特勞特和裡斯在其《定位》一書中提到很重要的一點：
有些人不懂定位的規則，因為他們受文字的困擾，他們錯誤地認定「文字是有含義的」。他們的生活讓韋伯斯特先生的《韋氏詞典》給統治了。……通用語義學家已經說了好幾十年了：文字本無含義。含義不是在詞語裡，而是在使用這些詞語的人身上。糖罐在放糖之前只是個空罐；同理，詞語在人們使用它並賦予它含義之前是沒有含義的。（詳見第22章「定位的遊戲規則」的第一節「必須理解文字」）
繼而，在第二節「必須理解人」中再次提及：大多數人的心智都不太正常。他們的精神不完全失常，也不完全正常，而是介乎二者之間。……通用語義學家解釋道，精神不正常的人是那些企圖使現實世界適應自己心智中想法的人。……語言是心智的等價物。人們用詞語思考，選擇了正確的詞語，就能影響思維過程本身。
此外，定位理論開門見山而且反覆強調，在產品極度豐富，信息嚴重過載的當今商業社會，媒體已經不是「放大器」，相反卻成了「過濾器」，只有很少的信息能夠進入顧客大腦心智，而且就算能夠進入引起關注，可能也是一些並不重要的信息……因此，我們應該少一些關注「發送方」，而轉而關注信息的「接收方」——顧客的心智認知。
那麼，我們是否仔細真正探究過以下這些課題呢？例如：
心智如何運轉？
認知是如何形成的？
顧客的選擇邏輯是什麼？
語言如何影響思考和行動？
如何一詞佔領心智？
如何防止上當受騙？
……等等。
這些命題太過於深入，以至於顯得過於原始，讓人缺氧。
「認知效率」是個難題
在工業社會早期，整個社會處於商品供不應求的狀態，但很快，由於技術的進步，社會生產力得到很大的提高，發展到後來，企業的供應已經異常豐富，並迅速高度同質化，顧客的選擇餘地超乎想像的多。而這種情況，在今天的社會，已經發展到了無以復加的地步，乃至顧客頭腦記憶的容量，受到巨大的挑戰。其實，顧客根本無法記住全部的產品信息，他們只需要記住某個類別中的第一品牌就夠了，頂多再多一個第二選擇作為補充或替補。這是人類大腦以簡化和歸類來應對信息爆炸的一種有效機制。
正如香港經濟學家張五常教授所指出的，現在整個商業社會的運行成本，大部分是交易成本，而社會效率方面存在的問題，大多都是因為交易費用過高而造成的。而且，我們已經認識到，在信息爆炸的當下，最主要的交易成本，已經從用於解決兩地物理距離、用於展示產品和品牌的推廣等等，轉向了要想擠進顧客有限的頭腦記憶裡所需要的溝通認知成本。由此，認知效率的概念就應運而生，認知效率過低，就成了定位理論所重點針對的課題。
也就是說，商品的供應是充足的、便利的，即使是技術創新（包括科技創新和服務創新等）成果不斷，但是逆向開發複製和仿效的速度，也同樣超乎想像的快。而此時，儘管供應很多，顧客只需要記住一兩個就已經夠用了，除此以外的企業的努力，很有可能因為沒有被納入顧客選擇記憶的認知範圍，而成為顧客心智認知中多餘的部分，也因此並不能為社會創造太多的價值，反而成為社會經濟的無效供給。
儘管信息很多，但顧客只能記住與自己大腦裡既有經驗相關的信息。這種以顧客選擇性記憶為原則的時代，就是商業發展到「認知時代」的標誌，而這種顧客只選擇記憶每一類產品第一、第二品牌的力量，我們稱它為「選擇的力量」，甚至可以稱為「選擇的暴力」。正是這股力量，使得企業的生存機會越來越少，商業競爭的門檻越來越高。
定位理論希望通過提高企業與顧客之間的認知效率，來降低各個產業的認知成本，結合其它各個方面運行成本的降低，從而使整個社會的交易成本得以大幅降低。唯有這樣，整個社會的運行效率才能大大提高，生產力才能得到更加充分的釋放，社會得到更大的進步。從這個角度而言，定位理論從一開始所面對的，就是整個社會最前沿的實踐課題。直到自提出理論40年之後，「定位理論」才得到中國產業界的廣泛重視。
綜上所述，「定位理論」的基本背景是「信息超載的商業時代」——產品過度豐富，快速高度同質化，媒體過度傳播，信息過度複雜，以至於顧客在做出購買選擇的時候，企業的信息無法進入顧客大腦。商業競爭的主要問題——認知效率低下，太多企業的產品無法被人們認知、認可，因而不可能成為優先選擇。
這樣的結果，是大量企業成果不被顧客心智所接納，從而成為企業的沉沒成本，企業也因此失去存在的意義和價值，最終導致關門和倒閉，甚至威脅社會經濟基礎的穩定。認知時代最激烈的品牌競爭，無時無刻不在顧客大腦裡發生。因此，一切能夠幫助某項產品和服務的重要信息進入顧客心智，並持續佔據心智重要位置的方法，就是信息超載局面下的最佳戰略。
認知與詞語高度相關
企業界常常對定位理論的新知識普遍心存疑惑：認知大於事實……認知才是最重要的事實……詞語是心智的等價物……。
語言學家研究發現，人類的進化程度之所以優於動物界，是因為在語言功能上的優越性。這在剛一出生的第一年，恐怕並沒有顯現出來，而到了大約1歲以後，人類的智力優勢開始顯現，而這主要的表現，就是對語言的學習能力。正是因為從父母那裡學習到更加豐富的語言信號，人類的智慧開始日漸提高，以至於可以發明工具、改進生活、造福大家，這使得整個人類的生存能力，開始遠遠超過了動物界。而這一過程中，語言（包括說話、文字、詞語、圖形等等）就成為提高社會生存能力和運行效率的重要基礎。為此，語言學也就逐漸總結沉澱成為了一門專門的學科。
甚至，整個社會得以正常運轉，互相能夠認知和了解，都是通過「詞語」來進行的。只有駕馭了詞語，才能駕馭好自己和外界，才能在整個社會中如魚得水，遊刃有餘。人類的發展與成就，本質上是能夠藉助「語言」這個工具，通過話語、語詞使得自己的意圖能夠被他人所認可，從而實現有效的溝通，並使人類在自然界的生存地位得以鞏固和加強。因此，如何使用這些來傳達信息，就成為解開認知效率迷局的關鍵節點。
特勞特先生甚至直截了當指出：所謂的「創意」正在四處胡作非為、橫行霸道。許多廣告根本就沒有搞清楚銷售的本質，它並不取決於創意、風雅或想像力，它只是關於邏輯，是一門涉及合理思維的規則與證明的科學。翻翻字典，邏輯的定義是：有說服力的，無法駁倒的，令人信服的，合理有效的，清晰易懂的。他需要具備出色的思考或推斷能力，同時也是「顯而易見」的。然而，企業界究竟有多少讓你印象深刻的合理邏輯呢？極少。嚴重缺乏邏輯性，正是大多數營銷活動失敗的癥結所在。相反，一旦產品賣點合乎邏輯，那麼你就有機會成為真正的大贏家。
而定位所要做的工作，就是要用好每一個詞語，調動人們頭腦中「常識」邏輯的力量，降低社會交易的認知成本。而關於「常識」，原著中這樣寫道：它是天生的良好判斷，不受感情和智力因素的影響，它不依賴特殊的技術知識。它遵循嚴謹的邏輯，決定中不摻雜感情和個人喜好。常識是所有人共有的智慧，它幫助你看到事物的本來面貌，它是被社會認可的顯而易見的真理。
詞語使用的危險性
實際上，具有語言學常識的人會關注到：字詞的含義會隨著上下語境的變化而變化，甚至截然不同。任何字詞並沒有所謂真正的一個標準定義，而是依據前後上下的語境來賦予它新的含義。因此，理解上下前後的語境，才能更好理解這個字詞的真實含義。理解這一點，成為藉助字詞的應用來提高傳播和認知效率的基礎觀念。
然而，對於每一個字詞，我們都習慣了字典裡的標準定義，並且把它理解成唯一、不變的定義，這本身就是最嚴重、極其糟糕的誤解。大多數人甚至不能理解：大部分字詞的含義，都有很多種可能性。任何民族的語言，都是隨著他們文化的需要而生長變化，例如：愛斯基摩人有幾百個關於「雪」的字，阿拉伯人有幾百個關於「駱駝」的字，西伯利亞人有二十六個描寫「鹿」的顏色的字，十六個描寫「鹿」的年齡和性別的字。正如西方人有幾百個關於「汽車」的字一樣，中國人在《爾雅》時代就有幾十個關於馬和牛的字。
仔細探究字典的產生過程可以得知，它僅僅是一種字詞信息的收錄、歸檔和整理。關鍵之處在於：是語言文字信息的應用產生在前，收錄、歸檔、整理在後。其實，隨著人們溝通的進步，字典也在不斷更新和添加。字典、詞典所起到的作用，也僅僅是略加規範，並不是唯此不變。而我們總把字典、詞典看作是「法典」、「規定」，當作是「標準定義」，非黑即白，非錯即對。等到如果我們把某一個字詞，看作是僅有一個或幾個固定的含義，那就把字詞的含義僵化了，這種詞義僵化現象，深植於每一個傳播者和接收者的大腦裡，以至於最嚴重的時候發展到互相之間在大量爭執冷靜之後，雙方恍然大悟——我們在為什麼而辯論？這就是「驢唇不對馬嘴」、「雞同鴨講」、「對牛彈琴」的基本原型再現。就商業而言，這就是認知效率最顯著的衰減。
品牌經營的高級狀態，就是使品牌名字成為那一類產品實物的代表性詞語，即企業的戰略意圖，在於確保品牌能夠「一詞佔領心智」。要想達到這一目標，其中有著非常高的技術難度。
首先，詞語並不是實物本身。
一切字詞只是某個實物的象徵性代表，只是我們習以為常之後，對這一類實物的大致描述，才構成一種約定俗成。這個詞語，它並不代表實物的全部信息。畢竟，每個實物都是不同的，而且會不斷有新品類產生，總是會存在變動和不同的理解。因此，如果想以一個字詞來佔有、代表實物本身，從根本上說，是基本無法實現的任務。最多也只能概要地指代實物的某方面共同之處（這就是品牌名、品類名很重要的由來）。
其次，詞義並不固定。
人們需要根據不同語境，才能確定準確詞語的含義。因此，進一步增加了「詞物等同」的難度。傳播者必須要千百次的不斷重複強調，需要邀請接收者實際感受體驗，才能建立起詞語與實物微弱的心理連接。即算是這樣，隨著每個人不斷接受到新的信息，好不容易形成的對原有信息的記憶，也就會被遺忘、幹擾、稀釋、更替。這更加強化了準確建立長期持續「詞物等同」連接關係的難度。
正因如此，企業才必須要通過廣告、公關、展示、體驗、反饋等多種路徑，綜合起來傳達和強化自己的產品和品牌信息。這樣做的難度，體現在對信息的簡單化和資源的充足程度都提出了非常高的要求，而這也正是企業創新和營銷工作的根本方向。一切不能準確抵達顧客心智的信息，都將成為企業的成本和代價。
參考資料：
《定位》、《商戰》、《簡單的力量》、《什麼是戰略》、《經濟解釋》、《認知心理學：心智、研究與你的生活》、《人類的心智與認知：當代認知科學重大理論與應用研究》、《無從選擇》、《創造的智慧和自我超越》、《語意學概論》、《語用與言語交際》、《思考和行動中的語言》、《增加19倍銷售的廣告創意法》、《奧格威談廣告》、《科學的廣告》、《我的廣告生涯》、《邏輯語法修辭》、《現代實用漢語修辭》、《生活中的邏輯學》、《思維的技巧：實用形式邏輯講話》、《簡單的邏輯學》