每到年末的時候我們會慢下來一點，回顧過去一年，看看未來，尋找正在發生的未來，換一種說法，應該是在不確定的時代尋找確定性。
去年的時候我曾經講過一個主題，在中國當下的經濟，新三駕馬車是消費升級、技術驅動和全球化。我記得當時，這裡幾位企業家問過我，你真的那麼有信心嗎？因為當時中美貿易戰正酣，有很多混亂的因素，但到今年會發現，這三個因素解釋中國經濟發展最重要的邏輯。前兩個因素——技術賦能消費驅動的產業升級成為了中國的內循環的邏輯，全球化是外循環，正是這三個因素，在今年有一個新的名字，叫「雙循環」。
我想今年給大家分享圍繞兩個話題：消費升級和數字驅動的結合，或者說如何理解數字時代的消費。
這個話題實際上對我們做企業的人來說非常重要，我這裡給大家看一張圖，用一句話來形容叫低垂果實的時代已過，什麼意思？大家看一下，過去30年中國GDP的波動以及中國上市公司營收的增長率的波動，會發現有兩個特點：
1、它們是高度的吻合的，上下周期非常吻合。
2、如果我們看過去30年中，在很長的時間，中國上市公司營收增長率大概是16%，為什麼是16%？因為中國名義GDP的增長率大概是15%，也就是說只有整個國家的經濟增長的快，我們做企業的才有機會，這個道理很簡單。
去年的時候，中國的GDP的增長率已經只有7.8%了，這是名義GDP，實際的只有6%，中國上市公司營收的增長率是7.3%。所以我想講的是，我們熟悉的兩位數增長的時代已經過去了，我們會進入一個越來越慢的時代。在這個時代，懂得推動這個時代增長的動力，理解消費，變的比以前更加重要了。右圖講的是美國，道理也是一樣，經濟增長越來越慢。
雖然增長在放緩，但實際上消費還是有非常大的機會，我們做了一個簡單的測算，假設中國經濟增長在今後五年跟預測差不多，人均收入增長佔GDP份額差不多是穩定的。我們的生活越來越安定了，儲蓄率也會比現在下降一些。現在中國網絡消費佔社會零售的比例大概是25%，隨著數位化的深化，如果在今後的五年之間可以增加到35%，那麼中國整體消費還有一個非常大的增量，大概會有2萬億美金的網絡消費、數位化消費的增量。
這是什麼樣的概念？中國網絡消費在19年底是大概超過10萬億人民幣，所以如果有2萬億美金的增量的話，大概相當於十三四萬億人民幣的增量，這是一個巨大的消費空間。
我們怎麼去理解這個時代的消費呢？它有三個關鍵詞，我會拆開來講：
第一個關鍵詞叫非必需品時代。第二個關鍵詞叫技術驅動，還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。這三個角度，三個關鍵詞或者三個視角幫助我們更好地理解消費正在發生的一些核心的趨勢和邏輯。
向「非必需品時代「大遷移
第一個「非必需品時代」。我們正處於什麼樣的時代呢？一個向非必需品大遷徙的時代。亞當·斯密在《國富論》裡講，生產的唯一目的是為消費服務，沒有消費的生產是沒有意義的。這句話聽起來像一句空化，因為最終來說生產和消費是一致的。
但是實際上在人類歷史大部分時間裡，生產是非常緊缺的。在長達幾千年時間裡面，消費人類生產的產品剛剛夠我們活下來，這是一個必需品的時代。
今天，我們回頭看亞當·斯密說的這句話，你會發現生產對於消費的驅動力越來越不重要了，因為我們已經不需要消費所有生產的東西從而活下來了，這是我們向非必需品遷徙的時代。
我引用第二個人是凱恩斯：人類大概有兩種消費，有一種消費是不管人家喜不喜歡我一定得消費，得活下來，每天都得吃東西，剛需品的消費，必需品的消費；還有第二種消費是非必需品，消費的目的不是那麼清晰，可能一個非常重要的目的是讓我跟我的同伴相比，體現我過得挺好的，這是另外一種消費。當我們進入這樣一個不是要死要活的消費的時代，消費的界限不是那麼清晰的時代，如何理解消費會非常重要。
所謂向非必需品時代變遷是一個什麼樣的情況？如果大家看這個圖會發現，其實在過去500年中，我們人均的收入或者是人均的產出的話一直是很低的。真正的變革是工業革命以後，生產有一個巨大的提升，指數級的提升。
這是大家都知道的，但是它同時帶來的是什麼？是右圖，是我們收入中百分之多少的放在吃東西上。圖中橫軸是收入水平，收入水平很低的時候，90%的錢是讓自己吃飽，像動物花90%的時間天天吃草一樣，否則它活不下來。
但是隨著收入水平提高，我們只有10%的錢用在吃東西了，這是向非必需品邁進的過程，這個過程一直在展開，我們的消費會從吃、喝、出行，慢慢向娛樂、旅行、健康、藝術，最後向虛擬的世界發展。下圖的橫軸需求變遷，隨著我們向非必需品遷徙，精神的虛擬世界變越來越重要。豎軸代新品類的升級，因為必需品邊界越來越低，所以一定會在增量上、新的物種上、新的產品上去尋找消費的增量。
前天跟一個湖畔的同學聊天。也許在不遠的將來，經濟波動量絕大部分是在一個虛擬世界裡完成的，因為我們只需要花很少的收入在現實生活中就可以活下來。虛擬經濟和現實之間經濟的劃分會越來越模糊。
這裡有一個非常重要的邏輯改變，人並不是天生就要消費的，消費這個詞在以前是沒有的，以前有一個詞叫消耗、有一個詞叫浪費，但是講消費的是很少的。上一輩人講得更多的是節儉。
今天我們到了一個需要消費需要被發現的時代了，消費實際上是一種習慣，是一種想像力，是一種生活方式。它需要生產者和消費者一起去尋找消費，養成消費的習慣，還需要消費者互相去討論、去對比，一起去印證什麼叫消費，它已經不是過去剛需品時代的概念了。
我想給大家講一個詞，叫認知消費。消費是需要認和知的，需要知道它到底是幹什麼的，需要認同它，在情感上是有連接的。
比如在西方最重要的消費季節是12月份，這個月是它的聖誕季，這實際是一個認知消費。為什麼12月份那麼重要呢？是因為西方人認同12月份聖誕季就應該多消費，就像中國人認為雙十一就應該買東西才爽。賈伯斯講過，他說我是不聽消費者調研的，因為消費者不知道他們要消費什麼東西，我給他做出一個完美的產品，他們就會消費了。這個道理是什麼？不是說消費者不重要，而是說消費不是天然就有的，它不是簡單的，有個需求我得滿足它的概念。消費什麼東西我不知道，但是能夠被發現的。一個聰明的生產者能夠發現消費，這個時代的消費是需要認和知的。
再給大家一個消費的概念叫時空消費，消費是跟時空相關的。這裡舉一個具體的例子，星巴克的理念叫創造第三時空，因為我們需要一個在家和工作場所之外的另一個時空。在那個地方，聽著舒緩的音樂，喝著咖啡，跟朋友在一起想事情、去讀書、去聊天。這樣的消費是在一個特定的時空裡面造出來的，沒有那個場就沒有消費，所以我想講兩個詞，一個是認知消費，一個是時空消費。消費不是抽象的東西，剛才嘉賓講消費要有煙火味，要有人情味，沒有那個東西是沒有消費的，消費是造出來的。
再按著這個邏輯來講，你會發現，我們其實花很多的成本在認知上，在說服我們到底要不要消費。比如一家公司試圖說服我們喝一種有苦味的糖水，叫可口可樂。一瓶可樂賣三塊錢，其實本身的成本是三毛錢，我們大部分喝的是它的廣告費，是說服費，是認知。公司大部分時間不是用在研發上面，是在說服我們這是一個好玩的東西，讓我們養成認知的習慣。當我們到一個非必需品時代的時候，這些東西的思考變得越來越重要了。
當數位技術遇到非必需品
我想講的第二個點，數位技術跟非必需品的結合到底會發生什麼？
剛才非必需品時代的道理講清楚了，你會理解現在非常多的現象背後的原因，後面非常重要的邏輯。
其中一個就是直播的興起，大家都知道，今年淘寶直播會超過五千億，整個中國會上萬億，明年可能會超過兩萬億，這是一個非常大的體量。所以我們就會問，為什麼直播那麼重要？為什麼網紅那麼重要？他們真的重要嗎？是曇花一現，還是有更深的邏輯？
其實從非必需品變遷的邏輯來看這是非常容易理解的，因為你會發現，直播賣的最好的東西往往是更需要認和知的東西，它需要消費者去更深地理解它的信息，需要更多在情感上認同。這種連接，這種認知是超越文字和圖片的，需要一個非常直接，有情感、有溫度的傳達。它甚至需要我們喜歡的一個人，所謂的網紅，看著順眼的人，相信的人來講，一起來討論，跟你確認這是一個好東西。
而且我們發現，越是需要認和知的產品，直播對轉化率，幫助賦能的作用越大。舉個例子，下面左圖說的是，有多少消費者看了網上頁面文字上的東西，看了視頻。然後是看了詳情頁+直播的情況，可以看到，直播一下讓轉化率提升了百分之六七十，有非常大的提升。右圖展示的是，直播對沒有品牌的中小商家幫助更大。淘寶上很多東西是有趣的，但是沒有人知道它們，直播讓認和知能夠傳達，效果是非常好的。
數字世界最大的改變是大大提升了認知的效率，這裡存在巨大的潛力。所以我認為直播不會消失，這種短視頻的方式以後會越來越重要。
還有一個是消費者社區的崛起，剛剛講了，因為我們並不知道自己天生一定要消費什麼東西。現在男人更無聊一點，不知道自己花錢買什麼東西，所以他們其實是要說服自己理解的。
這造就了消費者社區的崛起，小紅書是一個典型的消費者社區，數位技術把用戶連在一起。小紅書裡70%以上的內容都是UGC，都是用戶自己提供的。所以我們叫小紅書國民種草機器，上面大家一起去討論、去對比。這裡有煙火味：我們是不是要這樣子生活？還是那樣的生活？什麼樣的生活是好的？人們確定了以後才會做決定。
數字經濟帶來的一個非常重要的東西就是消費者社區的崛起。另外一個相關的東西就是消費者決策前移。消費者能夠拉幫結夥一起討論，決定他們的生活方式，他們的消費決策越來越前移了，能夠善用這個力量的企業可以成長的非常快。
我給大家舉一個例子，這個企業叫完美日記，在2017年3月份的時候才成立，現在已經上市了，市值大概800億人民幣。怎麼做到的？因為它善用這個時代數位化消費者社區的力量。他們的公號、個人號以及他微信群上打造了一個叫「小完子」的形象。小完子實際起到美妝護膚顧問的功能，他們有上千個小完子。消費者在社群裡討論怎麼讓我生活更加完美。我們看到在小紅書上，他的粉絲數遠遠超過一些國際品牌。
今天的消費者不只是消費者，他們實際上跟生產的關係變得很緊密，他們成為了什麼呢，我們叫粉絲，實際上消費者成為了銷售者，以前我們有個詞產銷者——既是生產者也是消費者，現在可以叫做消銷者，既是消費者也是銷售者。
剛才講的是一些善用消費者去改變自己銷售產品的企業，實際上對所有企業來說，這個時代一個非常重要的任務就是去用好消費者的數據。消費者數據已經成為企業研發、設計和應用的電流，沒有這個電流很難運轉。
在這裡舉幾個湖畔大學同學的例子，一個企業叫新片場。實際上做影視產品有一個非常大的挑戰是怎麼讓自己的電影不虧錢，我以前見過很多很好的企業，包括華誼兄弟、博納，他們都做得很好。電影這個行業有一個巨大的挑戰是，今年賺錢明年可能虧錢。
有一個特別有名的導演史匹柏大家可能聽說過，但是他創建的夢工廠後來被收購了。讓自己的每部產品都賣錢很難。新片場的厲害之處在於，它每年出幾十部電影，每部電影都賺錢。因為通過消費者數據，它知道每個電影的每個動作需要什麼，該怎麼設計，加了很多遊戲元素這樣的東西。用消費者的數據來引導產品設計，小步迭代，已經成為這個時代企業的標配。
再舉一個例子：元氣森林。它的所有的產品，如果你們注意過元氣森林的產品的話，會發現他們的新品多而且成功率是比較高的。飲料這個行業成功率高是很難的，元氣森林用了很多消費者數據，而且做了很多研發和迭代，這是一方面。另外一方面，它跟消費者很好地互動，這兩方面做好了，就省了很多廣告費。
這個錢用到什麼地方去了？很多錢用到研發去了，用創始人唐彬森的話講：我們是一個用代碼組成的公司，整個公司從研發到設計到定義都是由代碼決定。因為這個團隊原來是做遊戲的，不是做飲料的，他們懂得去把更多的錢用來研發產品，所以他們在產品上花的錢是最多的，而不是渠道上。
消費首先是分級的，才是升級的
最後第三個點，就是分級的消費升級，這個概念也是非常重要的。所謂分級的消費升級，是說隨著我們收入水平不同，在整個向非必需品遷徙過程中，比例是完全不同的。這是為什麼不同國家或者同一個國家大城市和小地方相比、不同的收入人群相比，會發現他們的消費結構完全不同。
這張圖底下兩個顏色，淡藍色和灰色是娛樂和健康開支。在今天的中國，娛樂健康只佔了我們消費的10%+。對於美國人來說，娛樂和健康佔了消費50%以上。所以這就是一個向非必需品遷徙的過程，消費從來是先分級才升級的，消費的結構是完全不同的。
不同的人群、不同的區域、不同的收入水平，他們在向非必需品遷徙的過程中，消費結構的不同以及數位化進程的不同，這裡面錯位空間就給企業帶來了很多的可能性，機遇和挑戰，我講幾個具體的例子。
我們經常討論的一個概念，今天的消費到底是中產還是下沉驅動的？大家討論了很久，到底是什麼樣的人群消費更重要？大家看左圖紅色的是白領——收入更高的中產上的人群。藍色的是藍領，會發現在13、14年，新增的網絡消費的用戶更多的是白領，但是這些年藍領已經越來越重要了，很顯然大部分新的用戶是藍領用戶、下沉用戶。
如果在今天你要做你的產品的時候，你既要考慮你的新用戶來自什麼地方，也要考慮他們收入多少。從用戶的角度來說，顯然下沉的人群變成了最重要的一個人群。
還有右圖底下這個藍線，藍領對整個GMV貢獻度在上升，他們的消費水平是越來越高了，相對來說白領的重要性在往下走，下層崛起變得越來越重要了。
還有年齡的結構，我們經常有一個概念要抓住年輕人，年輕人非常重要。這當然是對的。大家看下面左圖畫的是中國的人口分布，可以看到年輕人越來越少，老齡化越來越嚴重。右圖是數位化的滲透率，上網數位化消費的人的比率，會發現最年輕的人基本上是百分之百數位化，越年紀大的人越小。這個錯位差告訴我們，實際上將來數位化用戶非常重要的一個方向是中年人，像我們這樣的大叔其實是更重要的。大家可以看看過去幾年中新增用戶的增長，不是最年輕的人，是相對的中年人，大叔、大媽，他們實際上是消費群體非常重要的來源。
通過今天的分享，希望企業家能夠更好地理解消費，我提了幾個概念，認知的消費、空間的消費、分級的消費。對於企業來說，要知道怎麼和消費者一起去發現消費，如果我們能夠把消費者變成我們的銷售者的話，可以省很多的錢做研發，讓我們的企業去做創新，讓企業做得更好。
去年我是說這是一個VUCAA的時代，是變化、不定、複雜、模糊和加速的時代。可以說這是一個很糟糕的時代，但是它也是一個最好的時代。我們要去找不確定性中的確定性，我今天跟大家講的就是消費和數位化結合的確定性。
最後，如果停在這裡不是我想講的結局，我想花幾分鐘將一下非必需品消費是什麼？它是關於人的生命意義的消費，當我們進入到一個越來越不需要去擔心自己生存的時代，我們只需要工作一部分的時間就可以活下來的時代，消費已經不再是為了生存，已經沒有了清晰共識的目的。消費變成了一種需要培養的習慣，一種想像力，一種生活方式。這就是非必需品消費。
從凱恩斯到現在，大部分社會科學家的共識是，驅使人進行非必需品消費的核心動力，是不落後於可比人群。於是我們努力工作，獲取更多的收入，用來消費，買名牌包名牌車，讓自己和別人比感到滿足。
但是還有另外一條路可以選擇。自古以來，就有貴族和有閒階層，這些人不工作，用很多時間慢生活，體會無用的靈魂。
既然人早已超越了生存的剛需階段，那麼我們還可以有另外一個思路，就是讓原來的貴族有閒生活平民化。比如我們可以一年只工作半年，用剩餘的時間，做無用的事情。這個狀態，可能恰恰表明我們超越了動物狀態。
古希臘時候的貴族教育，叫自由的藝術（Liberal Art），現在還是西方大學人文學科的名稱。希臘人學習數學、修辭、語法、邏輯、美術、音樂和星相學（就是當時的自然科學）。學習自由的藝術，是為了心靈的自由。
設想今天，如果突然閒下來，我們會做什麼？很多人忙碌一生，從不偷閒，但是並沒有從小養成什麼趣味和愛好，會很茫然。
所以，我對企業家們，也是對今天越來越不需要為了生存而賣命的大眾的建議是，我們當然要抓住生活中的風口。但同時，我們應當更多地思考生命的意義，用餘生更多的時間，踐行自由的藝術，為愛、興趣和好奇心而生活。
作者：陳龍 羅漢堂秘書長，湖畔大學執行教育長