編者按：本文來自微信公眾號「新消費內參」（ID:cychuangye），作者：黃老怪，36氪經授權發布。原題目《疫情之下，4400萬保險套脫銷，成人用品銷售猛增，疲軟10年情趣產業為何崛起？》
在疫情期間，什麼產業最火爆？除了大健康產業之外，很多人會認為是情趣產業。
畢竟第一次有了這麼長時間讓兩個人待在家裡，據說保險套已經脫銷。今年的情人節大數據也顯示今年的產品銷量大漲，這讓大家又一次把思考視角轉向了這個隱秘而又神奇的行業。
從1993年中國開出第一家情趣用品店開始，到現在，已經走過了快30年的歷史，我們今天這篇文章將會重點關心下列問題：
1中國情趣用品曲折發展歷史
2情趣用品市場問題在哪裡?
3疫情期間短暫外部因素會不會推動中國情趣用品大爆發？
成人用品是指利用一些輔助性用品，幫助成年人增添性趣，給性健康帶來正面效果的產品。廣義上的成人用品包括器具、計生用品、藥品、情趣內衣、情趣酒店等，而狹義情趣用品單指器具。有統計顯示，我國現有成人用品及相關生產企業超過1000家，是世界上產量最大的國家，經營方面，全國有二十萬家以上成人用品專賣店，中國成人產業年銷售額已經超過1000億元。
然而直到今天，成人用品仍是個有點「羞羞」的生意。
1993年，中國大陸第一家情趣用品店亞當夏娃中心在北京趙禹路開業。但僅一年後，作為中國最早一批成人用品供貨商，一位名叫任校國的浙江老闆因「傳播淫穢物品」被捕。
作為中國大陸第一家情趣用品店亞當夏娃中心創始人的文經風，生於1958年，江湖人送外號「套爺」。請大家記住1993年，這一年是情趣用品行業開天闢地的一年，35歲，離他從國家機關辭職「下海」已經整整7年。他先後開過減肥用品專賣店、婚慶公司、跳蚤市場。卻一再碰壁。隨後，習慣「劍走偏鋒」的他，在看一部法國電影時，看到女主人公身後玻璃上，映出一家「sex shop」（性商店）的招牌，便決定「再冒一次險」。1993年在中國開了第一家性用品店。
這家店開起來並不容易，光是租店面這一件事，就讓他跑斷腿，在哪個時代，北京的門市與店面本就不好租賃，很多租房的房東一聽說租了房子是用來賣保險套的，立馬臉色大變，更有過分的會直接以「神經病」來稱呼他，為了拿下一個店面，中間吃的苦並不少，後來好不容易通過醫院朋友幾經周折拿到門面房之後，忠於開了中國第一家性用品店-亞當夏娃保健中心。
但是在人員招聘的過程中，文經風又遇到了麻煩，很多店員一聽說是開性用品店，賣的是「春藥」立馬走人，就連申請營業執照都沒有合適的分類，最後勉強算作「日用百貨」。隨後開業的半個月裡，店裡只來過兩個人，一個是問路的，還有一個，是乞丐。一直到第16天，文經風才等來了第一筆生意。
那是一個閒逛的小夥子，吹著口哨溜躂進來，四處打量。當他終於看清楚店裡的擺設後，口哨聲戛然而止，吹著口哨的圓圓口型還半張著。最後，這個小夥子買了一盒9元6角錢的保險套，文經風一高興，跑到隔壁包子鋪買了一屜包子慶賀，卻花了10塊錢。接下來又是一段門可羅雀的日子。
文經風幾乎打遍了所有媒體的熱線「曝料」，北京的報紙，派了個女實習生前來採訪。文經風也顧不得小姑娘臉上「一陣紅一陣白」，揪著她介紹了一下午。
幾天後，這家報紙的夾縫中出現了一條「豆腐塊大的」新聞，短短二十幾個字，標題是《中國第一家性商店開業》。
這個不起眼的消息，卻引來了一場世界範圍的「媒體轟炸」。幾乎所有國內外的大牌媒體——CNN、《紐約時報》、法新社、中央電視臺、新華社。都接踵而至，轉播車把門外的馬路堵得水洩不通，在那段時間裡，文經風每天連續十幾個小時都在閃光燈前度過。
媒體都把「亞當夏娃」的開張，解讀為「中國改革開放進程的標誌」，然而，媒體傳播所引來的人潮，卻帶著各種複雜的情感。
店鋪是早上9點開門，但8點30門外就站滿了指手畫腳的人群，像「看怪物一樣」，對著店裡指指點點，多時甚至能聚集上百人，店裡的玻璃櫃都被擠破過好幾次。
除了看熱鬧的，還有就是從全國各地趕來的「取經者」。整條街上的招待所和飯店生意火爆，連隔壁的肉包子鋪都多僱了幾個夥計，胖乎乎的店主還得不時接受採訪，談談對「亞當夏娃」的感想。
夜深人靜的時候，店面的櫥窗上總有人貼大字報，上面寫著「淫店」、「大流氓」等字樣。當然偶爾也有表示支持的，有一張紅紙，用黃字寫著「你們的勇敢將被寫入史冊」，著實讓文經風高興了好幾天。
前來購物的人也無疑需要極大勇氣。有顧客戴著大墨鏡，進店東問西問，卻一樣不買。那人出門後，店員卻接到電話，要求把問的那幾樣包好，送到外面「大奔」上。「大墨鏡」搖下車窗，從車裡甩出厚厚一沓錢，不等找零，就一踩油門，飛馳而去。
在那之後，中國情趣用品產業主要以代工生產歐美訂單為主，大眾仍沒有很好的購買渠道，直到2003年，中國電商崛起為行業帶來一劑催化劑，始終存在的大眾需求藉此得以被滿足。
（圖片來源：智研諮詢）
中國情趣用品的總體經歷與階段分為：
1.線下遍地都是暴利的階段
這個階段大概在2000年和2001年這個時間段，三四千塊就可以在北京很不錯的位置開一個，一個月下來能夠賺到差不多三四萬塊，一年下來可以在北京買套房子。開個店什麼都不用做，只需要賣貨就能賺錢，這個階段隨便開一個店都可以賺的盆滿缽滿。
在這個階段，情趣用品其實主要解決的是從無到有的過程，用戶的觀念和意識已經起來了，但是供給端嚴重不足。
2.線上電商爆發式增長的階段
這中間又疊加著曾經有一個開加盟店跑馬圈地的階段，但在加盟的階段明顯會出現的核心問題是，中國加盟體系不成熟及其容易傷害自己的品牌。
那個階段除了春叔，還有桔色成人這樣的企業在加盟跑馬圈地，但是中國加盟體系普遍存在以下問題：
想騙錢的進入行業之後，搞壞了行業。任何一個加盟細分行業都逃脫不了騙子在裡面，很多商家只想賺取快錢，很快會出現劣幣驅逐良幣。
不騙錢，但是缺乏合格的加盟商。在我看便利蜂創始人莊辰超的一次分享中，莊問了一個問題，為什麼中國沒有規模很大的連鎖類企業，尤其是零售行業，很大的問題是中國缺乏合格的店長以及合格素質的加盟商。
一個優秀的加盟商既要會算帳，又需要會具備良好的經營道德與契約精神，但是往往在加盟中，這兩者恰好是最難以實現的一步，因為很多加盟商就是奔著賺錢，你很難真正做到管控。
所以這些線下生意的問題，以及電商大潮流的到來使得2007~2008年，情趣生意達到小高潮，此時情趣用品生意逐漸湧入線上，成人用品的線上銷售優勢得到充分展現：
1. 相比線下開店的繁瑣程序，線上開店成本較低；
2. 線下店的集客能力有限，而線上渠道引流方面優勢顯著，能夠享受到電商紅利；
3. 私密性：成人用品特殊的商品屬性讓它始終是一個「害羞」的生意，線上購物的私密性使消費者避免尷尬。
到2013年，春水堂、他趣、泡否等各類垂直電商品牌開始誕生，這些創業項目以其更年輕、更陽光的品牌定位，逐漸開始將情趣用品帶出「隱晦」的境況。
相比傳統業態，這些垂直電商有以下優勢：
1. 嚴格供應鏈管理，為消費者提供供應商直供服務，產品品質有所改善；
2. 垂直化電商平臺可以通過數據沉澱更精準地匹配用戶需求，以及更細緻的消費體驗；
3. 進一步改變產品認知，顧客品牌歸屬感加強。
因為服務升級的要求，成人用品生意在這一時期逐漸回歸線下，經營狀況稍稍改善，線下實體店的增加也成為當前成人用品行業的主要趨勢。
2016年，愛侶健康掛牌新三板，成為首家登陸新三板的情趣公司，同年他趣、桃花塢、春水堂也陸續掛牌新三板，中國成人用品產業也在2016年達到階段頂峰。
3. 2020的現在階段
一場突如其來的疫情，又把情趣產業突然間帶熱了起來。美國的著名成人網站P站大熱，京東大數據顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節計生情趣產品成交額增長較快，其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。而全球著名保險套廠商的停工消息則刺激了大家的內心。我們從一份網絡上流傳的一份數據上得出了現在大家不知道的情趣行業的幾個秘密：
秘密一：「垮掉」的80 ，主力90後
根據天貓發布的情趣數據報告顯示95後小夥伴們在全年齡段情趣用品購買人群中領跑。這證明95後果然是消費升級當然先鋒一代。
不過讓人很意外的另一個數據是，每年仍有數十萬的70歲老年人老當益壯，購買情趣用品不落人後，感受黃昏戀愛之美。所以老年人的晚年生活也是越來越豐富多彩了。
秘密二：城市越發達，欲望越發達
根據天貓發布的情趣數據報告顯示，最熱衷購買情趣用品的人群，主要集中在北京、上海、深圳、杭州這四座。北京和上海作為國際化大都市，情趣用品城市購買佔比均為3.14%。兩座大城市中，人們購買情趣用品的比例是常規城市的幾十倍。
這也充分證明一件事，經濟水平與人們的多元化生活觀息息相關，經濟越落後，消費思維越保守，經濟越發達，消費思維越活躍。
秘密三：女性情趣玩具同比大幅增長400%，而情趣香水、情趣內衣等商品則逐漸衰退。
與過往不同的觀點在於，性別對情趣用品的思考維度正在發生新的需求與變化，女性在情趣這件事上越來越開放和越來越有自我的價值主張，改變了對中國女性偏保守的傳統認知。
然而繁華的背後也有隱憂，首先，從公開數據來看，新三板情趣概念股業績規模都不大，2015年以來，年營收過億元的公司數量每年不超過2家。而在其中，情趣電商更處於「弱勢」地位，在2017年以前，新三板情趣電商多數處於戰略虧損狀態。
2016年四家公司登錄新三板後業績表現仍然不佳，全部虧損，其中愛侶健康虧損最多，淨利潤為-3437.02萬元，春水堂虧損2504.26萬元，桃花塢虧損1167.87萬元，他趣虧損970.10萬元。除了愛侶健康外，其餘三家情趣掛牌公司均未能在2016年擺脫經營活動現金流為負數的狀況，其中他趣、春水堂更是連續三年為負。
2017年，愛侶健康、春水堂、桃花塢持續虧損，分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元，相比2016年，愛侶健康虧損額擴大，春水堂和桃花塢虧損額有所降低。
資本看好，市場爆發，但為何財報並不好看？這與目前成人用品行業在中國的整體發展情況不無關係，與歐美、日本等發達國家市場相比，國內成人用品行業目前仍處於相對初始階段，仍舊存在以下問題：
1. 首先，重生產輕消費。因為文化保守，中國成人用品市場仍然呈現重生產輕消費的現狀，國內成人用品行業至今依舊處於邊緣市場。但與之相對的是，我國目前仍是全球最大的成人用品生產國，約佔市場總量的60%~80%。強烈的對比說明中國成人用品行業在消費端仍舊擁有巨大空間。
2. 格局零散，產業結構單一。中國成人用品行業目前尚未形成集約化、規模化發展。不論是製造端還是零售端，目前都呈現小散亂的格局，行業缺乏領軍企業及具有強勁實力的競爭對手。
3. 品類單一，新產品迭代速度慢。據統計，目前國內擁有500多家生產企業，但由於多年以來為國外品牌做OEM或ODM，業務重點並不在國內，遠銷海外的產品缺乏自主品牌，新品迭代速度慢。
4.營銷屏障，推廣費用是高成本主要原因。由於情趣用品的特殊性，難以登上主流廣告位，也無法參加電商渠道大部分的推廣活動和展示，可以用做推廣的手段很少。而且成人用品行業在中國不易做口碑營銷，誰也不好意思把自己的用戶體驗分享給他人。
因為以上原因，使得中國成人用品產業難以形成用戶規模，而沒有規模化的用戶及大量的用戶導流，導致成人用品電商平臺採購及物流成本相對較高，即便目前成人用品垂直電商擁有較高的毛利率（春水堂自有品牌毛利率達50%以上，他趣2013年毛利率甚至高達80%）。
然而成人用品電商企業也並非全部虧損，從2017年財報來看，他趣在2017年首次實現盈利，營業總收入1.43億元，淨利潤為1001.78萬元，比去年同期增長39.29%。他趣股份負責人表示，他趣能夠做到一枝獨秀，在於差異化運營策略。「首先是產品的特色化。我們會根據用戶需求提供渠道專供產品，並聯合其他品牌推出聯名款產品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。因此他趣平臺有差不多30%的差異化產品在天貓、京東是找不到的。其次在於他趣不單純是賣貨，而是傳播他趣的品牌文化。用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到他趣包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。」
從2017年收入構成來看，他趣股份收入來源於情趣用品、信息服務費、電子元器件3大板塊，此外，他趣股份宣布基於原有的情趣電商業務，延伸業務至泛娛樂平臺。
所以，虧損並非行業常態，關鍵在是找到正確的方法和路徑。
總的來說，當下中國成人用品仍是一門不錯的生意，有以下幾點支撐：
1. 中國成人用品市場空間巨大
從人均情趣用品消費水平上看，據不完全統計，近年來中國的成人產業（包括成人產品）消費額佔到274億美元，超過1000億元。人均消費額最高的是韓國，額度為526.86美元，日本的人均支出為為157美元，位居第二，而中國的人均支出只有27.41美元。與開放的發達國家相比，我國尚有較大的提升空間。
（2011年全球主要國家/地區成人產業人均消費）
2. 成人用品市場發展迅猛
消費者主要通過網購為主，其中B2C 市場規模近年來增速較快。據調查顯示，2014 年國內成人用品B2C 市場交易規模首次突破30億達到 33.8億，同比增長73.6%。此外，線下門店與線上電商平臺（包括C2C、 B2C、B2B）的銷量比例約為6：4，這意味著整體市場（僅指國內市場） 容量在2014年即已經超過80億。
3. 新興用戶群增長迅速
從消費群體上來看，如今的成人用品主力軍也早已不再局限於中年階層及中高資產人群，趨於年輕化與大眾化，人們對生活質量的要求越來越高，同樣包括成人生活質量。以淘寶網為例，淘寶全網平臺成人用 品的消費主力是年輕人，特別是男性佔到七成以上。其中，20～29歲的購買者佔 33%；30～39 歲的佔 45%。
4. 行業屏障正在被打破
隨著80，90後年輕群體走入社會，成為消費的主力軍，他們普遍接受現代教育，注重個人幸福，成年人對性用品的接受度已超過93%。行業的 「社會觀念束縛」快速消除，將使得市場逐漸回歸良性發展的軌道上來， 開始進入高速成長期。
（阿里巴巴平臺安全套採購商關聯採購產品排行榜）
隨著國民經濟的不斷發展，人均收入和生活水平不斷提高，社會物質文明、精神文明的的高速發展也促使人們開始更加注重生活品質的提升，而長期以來國內大多數家庭對兩性生活的忽視使得該行業需求一直處於被嚴重「壓抑」的畸形局面。
總體而言，因為觀念的進步導致消費者群體快速壯大，釋放「被壓抑」 的消費需求，產品設計和功能的創新驅動，以及機構資本的驅動下，國內成人用品行業將會迸發出全新的活力，有望成為繼醫藥電商之後的又一個千億級別的垂直細分市場，想像空間很大。
思考1 產品端：必須加速自有品牌建設，加速產品迭代
目前市面中低端產品居多，自有品牌匱乏，2013年成人用品電商大量崛起，但大多數創業者一開始就把創新點放在渠道和營銷上，做產品的寥寥無幾。
這一現狀恰恰為創業者帶來巨大的機會，情趣用品產品技術門檻並不高，區分在於產品質量，這考驗的是創業者的資源整合能力，整合國內優秀供應商資源，利用中國製造商的生產和成本優勢，運作自有品牌。提升產品和服務端的能力，加速產品迭代，提升制定行業標準，這將是中國自有情趣用品品牌的發展機會。
思考2 鎖定細分領域，實現單點突破
行業缺乏相對標誌性的品牌引領方向，都在電商的紅海中耗費大量資金做營銷推廣打法、刷單刷流量，以至於難以產生領軍品牌。對此創業者不妨抓住一點，深耕細分領域，實現單點突破。
思考3 建立活躍社群，增強用戶體驗
情趣用品最重要的一點就是用戶體驗，這是傳統線上電商不容易做到的。但活躍的用戶社群則能夠解決用戶體驗的問題，比如用戶可以通過它討論兩性話題、聊天交友，還可以在其內置的「情趣商城」，購買情趣內衣、按摩棒和安全套等產品。社群持續更新的具有高吸引力的內容，為其黏住用戶的同時也增強了其產品的用戶體驗。
思考4 從情趣產業到男性健康產業躍遷機會
過去大家的思考還局限在情趣產業本身這一個產業上，在春水堂春叔思考來看，男性健康市場是一個更大的市場，比如男性的滋補，保健市場，尤其是正規的與此相關的保健酒，男性健康護理市場。
在這個思考上，國外的him這家公司已經走在了前列，他們在美國剛剛成為獨角獸公司，不知道中國會不會有創業者進軍到這個行業？
總之，這次疫情，再一次把中國的情趣產業擺在了人們的面前，讓人們再一次思考這個行業的可能性，一個已經被人挖掘了20多年的產業，到底還有沒有金礦？這是每個人思考的關鍵問題。