疫情期間，全球情趣用品需求量大增，其中保險套缺口高達1億。
但是，這會不會成為國內情趣產業發展的一個契機？從1993年第一家情趣用品門店開出以來，中國在這個產業的發展一直都不溫不火。
什麼在阻礙這個人性產業的蓬勃？什麼又將成為這個產業發展的關鍵？
文 | 黃曉軍
來源 |新商業要參（ID：xinshangye2016）金錯刀（ijincuodao）授權轉載
疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪羞羞的討論，「3天40次是什麼梗？」
原來，一位網友發朋友圈表示，疫情期間和男朋友宅家，想不到兩個人參與的其他娛樂方式，居然3天羞羞了40次。
3天40次的梗，圖/知乎
這或許是一則洋蔥新聞，但這也是一個全球性的普遍事實。
當疫情在全球蔓延時，知名成人影片網站P站（Pornhub）透露，其在線人數約為1.2億人/天。其中，泰國訪問量增長率全球最高達15.4%，其次是義大利13.8%。
P站疫情期間瀏覽量，圖/P站
這其中受影響最大的就是保險套。
一點資訊文章稱，除了口罩和雙黃連，全國4000萬份保險套也脫銷了。
全球最大的保險套生產商康樂（Karex）總裁Goh Miah Kiat，也日前在接受路透社採訪時表示，公司的3家工廠停產10天，已經造成了全球1億個保險套缺口。
早在此之前，成都市衛健委就介紹，當地計生保健中心，已通過京東到家等渠道，為群眾增加網絡領取免費避孕藥具的新方式，提供物流送貨上門服務。
成都免費保險套京東到家，圖/川報觀察
不只是保險套，其他情趣成人用品的銷量也有所增幅。
恰逢情人節在疫情期間。京東大數據顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節計生情趣產品成交額增長較快，其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。
而湖南地區，在節前的計生情趣用品的銷量，更是大幅增長22倍。
那麼，疲軟了10多年的情趣產業，是否在這次疫情之中崛起了呢？
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1993-2003
情趣門店開一年，能在北京買套房
1993年，北京的趙登禹路出現了中國大陸第一家成人用品店。
在那家「亞當夏娃保健中心」的商店，人們能夠看到了更多以往沒有看到過的東西：帶刺的安全套、延長時間的「神油」、震蕩器……
中國大陸第一家情趣用品店，圖/馮侖風馬牛
但這家店來之不易。
老闆「套爺」不僅遭到了家人的一致反對，還沒人願意給他租門面。
「房東一聽到是賣保險套的，加價都不願意租，脾氣不好的直接拿著掃帚攆。」
經朋友介紹，套爺找到人民醫院院長，希望在醫院門口一個門面開店，長談之後半個月都沒人回復。
最後，院長一排眾議才讓套爺搬進了一個30平方米的店堂。那裡面，凡是與性沾邊的，幾乎都可以找到。
可是開業前半個月，這家門店沒有賣出去一件商品。
直到一個痞裡痞氣的小夥子，吹著口哨瞎逛進來。小夥子買走了一盒保險套，價格是9塊6。這就是中國第一家性商店的第一筆生意。
之後，情趣用品小店在街邊開始慢慢發展起來。他們長得都差不多，兩扇玻璃門寫著「性保健」等字樣，沒有情趣內衣，一般只有自慰器。
傳統情趣用品店，圖/鋅財經
產品的設計很傳統，很原始，就是咱們講的陽具、屁股那些東西。
春水堂創始人「春叔」藺德剛，就曾回憶說，當時的情趣用品特別貴，而且這種東西大夥不會跑幾家店比價，進門就是有需求。
交易過程中，都會覺得不好意思。顧客一進門就問多少錢，無論1000元還是2000元，買了就走。
據介紹，當時情趣用品1000元都都不是最貴的。
很多線下店的玩具、仿真陽具，特別普通的都能達到400-500元。一旦有些造型，比如女性臀部，就能賣出1500元。
要知道，當時北京一個普通白領月薪也就2000-3000塊錢。
那個時候的情趣用品銷售門店，活得很好。30平方米，租金不過3000-4000元，一個月能夠賺到3-4萬。
幹一年，就可以在北京買套房。
22004-2015
線上爆發增長，也帶來劣幣
春叔創業春水堂時，想著把街邊的情趣用品個體戶變成全國性品牌。
最開始，他採用普通日用百貨的銷售方式，實行線下連鎖加盟。
只是，內斂的中國人對性始終持有私密態度，他們更樂於在2003年後崛起的淘寶網上購買情趣用品。
春叔早就在聊天室做過調查測試，用女孩才會用的ID，設置自動回覆：「我是賣成人用品的」。
測試1個月左右，春叔每天可以有100元左右的銷售額。那個時候，他就自己做了一個獨立的電商網站。
截圖自春水堂線上頁面
只是淘寶上的成人用品賣家攻勢太猛。為了獲取更多的單量，他們充當「價格屠夫」銷售低端產品，原價1500元「女性屁股」幾十元就能買到。
低價正在擾亂整個情趣產業的供應鏈。
當數以萬計的淘寶商家都只要便宜貨時，上遊製造商就只能生產更為劣質的產品，從而榨取更高的利潤。
春叔認為，劣幣驅逐良幣，這是整個產業的不幸。
此後，春水堂開始專注代工和自營產品的銷售業務，搭建起官網和App等銷售渠道。
到2013年，整個電商平臺上線了超過1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震動器、200餘款男性自慰器，300種不同類型的情趣內衣，以及40多套不同功能的安全套。
此後，春水堂甚至自建工廠，聚焦供應鏈。
它曾推出過針對產後女性的iball智能緊緻啞鈴，與京東眾籌平臺聯合發起眾籌。這款產品上線1年共銷售5萬個，也助推公司每年保持著50%的複合增長率。
iball研發歷程，圖/貝貝網
這或許是情趣電商領域最早的C2M模式。
2016年，中國成為情趣用品生產大國，各類產品已佔據世界60%-80%的份額。
情趣電商，也正以超過30%的速度持續增長；僅在淘寶上，成人用品品牌就超過3600個。
但這個時候，人們看到了當年春叔沒有繼續的連鎖加盟，正在被一個叫做劉波的人推行。
當時，劉波的桔色成人已經有1000多家連鎖店，大約7000萬人光顧過這個散布在大街小巷的用品店。
時間回到2004年，劉波創立的情趣電商桔色網，UA達到50多萬。
只是淘寶客們的價格競爭過於激烈，劉波不得不面臨租金和消費場景等問題，硬著頭皮發展線下。
2006年，桔色成人用品店首次出現在了北京市海澱區北窪路。這裡，距離中國大陸第一家成人用品店，不到5公裡。
桔色成人門店，圖/青州在線
當線下門店大多是玻璃門上的「性保健」時，桔色成人就像一家便利店，以顯眼的橙色裝潢，櫥窗的裡穿著情趣內衣的矽膠娃娃而引人注目。
為加速擴張，桔色成人甚至對加盟商承諾：如果加盟店開業半年不盈利，開業後第7-12個月可以享受退店政策。
情趣用品的線上與線下，在這裡並軌。
3特寫2016
接連上市，毛利高卻不賺錢
發展到當下，情趣產業已經逐漸被國人所接受。
淘寶曾在2018年公布過一份情趣用品消費者數據，用戶群分布在各個年齡層：
60後最愛買潤滑油，佔他們情趣用品消費總額的76.9%；
70後對情趣用品無明顯偏好，喜歡各種裝備都來一套；
80後承包32.83%銷量的振動棒；
90後承包38.73%銷量的延時噴劑；
00後承包遙控跳彈53.12%，44.47%縮陰球；
40-00後都會嘗試用鎖精環，約佔他們情趣用品消費總額的3%；而30後仍在堅持買情趣內衣。
選購情趣用品的老人，圖/賣家刊
這也助推了不少情趣品牌上市。2016年，春水堂、愛侶健康、他趣、桃花塢等多家情趣品牌登陸新三板。
然而繁華的背後也有隱憂。
2016年，4家公司全部虧損，其中愛侶健康虧損最多，淨利潤為-3437.02萬元。
此外，春水堂虧損2504.26萬元，桃花塢虧損1167.87萬元，他趣虧損970.10萬元。
到2019年上半年，愛侶健康虧損913.19萬，同比下滑30.59%；春水堂虧損108.48萬，同比下滑287.99%；桃花塢虧損1.28萬，同比下滑936.99%。
只有他趣有所盈利。
這些大面積虧損的背後，是全行業毛利超過50%，甚至有80%的毛利。
三大品牌業績比較，圖/新商業要參
為什麼會出現高毛利低淨利的問題？癥結在於高企的銷售費用。
由於情趣用品的特殊性，稍不注意就被定性為低俗、不雅內容，所以很難和主流廣告合作，現有的推廣手段很少。
而在當下的社交電商中，情趣用品同樣無法通過用戶分享進行裂變，這個行業的營銷門檻遠高於其他行業。
他趣共享女友的營銷就被處罰，圖/中國網
早在2015年，他趣銷售費用佔到營業收入45%以上。
而到2018年將這個佔比縮減到22%以內後，唯有他趣盈利1768萬，卻同比提升76.52%。
42017-2019
神秘廠商都在做山寨生意
縱觀下來，中國情趣用品市場其實一直處在重生產輕消費的狀況。
消費端，2019年情趣用品淘寶天貓交易額達106.89億元。
生產端，我國從2016年以來就是全球最大的成人用品生產國，約佔市場總量的60%~80%。
產銷不匹配的現狀下，不少情趣用品生產商開始賺到了海外客戶的錢。
比如灌雲縣，有數百家情趣內衣工廠和3000多家網店。
這裡至全國各地的每日快遞量達2000萬件。每年，灌雲縣依靠生產情趣內衣，創收20億元。
在電子商務市場上，灌雲縣的情趣內衣佔據了全國70%的市場份額。
正在製作情趣內衣的女工，圖/百度
一般來說，情趣內衣的銷量似乎並不高，但根據賣家的數據，每天的出貨量高達2000萬，每年73億次。中國有14億人口，平均每人每年購買5件情趣內衣。
灌雲縣的生產量，拿到全國來講，其實並沒有多少。目前，中國情趣用品的出口/內銷比例則是9:1。
在港資企業積美的生產線上，200 個工人一天就能在廠房生產2 萬支假陽具，堆起來就像一座小山。
這是全球最大的情趣用品代工廠，其為歐洲、 美國、 澳大利亞、 東南亞等290多個國家和地區的著名品牌代工。
但面對海外品牌Womanizer、Lelo，由於沒有智慧財產權，國內的情趣用品生產商只能扮演著這富士康的角色。
正在生產的積美工人，圖/丁香園
此前，我們曾解析過一款美國零售價為299美元的iPod，你會發現分銷和零售成本大約為75美元，硬軟體成本大約為144美元，蘋果公司要賺走大約80美元。
而真正生產這部iPod的中國企業，所得到的不過是這些「大約數字」精確後的邊角料。
在這神秘的上遊生產商中，蒂艾斯的上市讓國內情趣產業提振了些許氣勢。
作為國內第一家生產銷售高端充氣娃娃，蒂艾斯2017年在新三板掛牌。
當時數據顯示，這家生產商2015 年、2016年的營業收入分別為753.02萬元、1910.64 萬元，淨利潤分別為79.14萬元、96.51萬元。
正在生產的蒂艾斯工人，圖/cndqw.com
製造矽膠娃娃是投資小見效快的生意——打著「高端」「藝術品」標籤的仿真人偶，單價達到2-3萬。
但與京東淘寶上億個用戶相比，蒂艾斯官網平臺20餘萬次的日均瀏覽量，顯得微不足道。
目前，蒂艾斯的主要戰場在海外，除了日本，還有美國的個人客戶。
可惜的是，我們翻看2019年上半年財報時，這家生產商出現了315萬的虧損，同比下滑567%。
在海外市場拼渠道、品牌和技術，中國情趣用品生產商還要走很多路。
52020——
情趣產業會有高潮嗎？
渠道不行、品牌不行、生產廠商不行，情趣產業已經這樣疲軟10多年了。
什麼時候，這個產業才會像韓國、日本那樣？
情趣用品各國人均消費，圖/智研諮詢
01、從消費端來看：
隨著80，90後年輕群體走入社會，成為消費的主力軍。
他們普遍接受現代教育，注重個人幸福，成年人對性用品的接受度已超過93%。
這就意味著，中國情趣用品市場規模將進一步增長。艾媒諮詢預計，2020年中國情趣用品市場將突破1300億。
圖片來自艾媒諮詢
02、從生產端來看：
據統計，目前國內有500多家生產企業，業務主要以OEM或ODM為主。
他們缺乏國內自主品牌，生產商主要集中於浙江、廣東兩地，其中規模較大的有深圳積美、遼寧百樂和溫州愛侶健康。
浙江代工廠巨量塑膠，主要為海外品牌如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等等，而國內品牌僅有春水堂和臺灣品牌Winlove。
相對於自主研發品牌，工廠認為接收代加工的訂單更為穩定。如果著重推自己的產品，原來的訂單就會少很多。
但是，代工廠的利潤大約為成本價的20%-30%。且近一兩年由於工廠多了起來，原材料也有50%左右的漲幅。
代工永遠不是長久之道。
積美工廠生產線，圖/丁香園
03、從營銷端來看：
渠道搭建已經是紅海了。
天貓和淘寶囊括了國內80%以上的情趣用品銷量，留給其他平臺的空間極為有限。
品牌搭建是唯一的希望。
中泰證券就表示，這個行業的業務鏈條逐步延伸至獨立設計鏈條，建立自有品牌並獨立面向市場將會成為主流。
作為唯一一家2017年後在盈利的情趣品牌，他趣值得關注。
當時，他趣負責人就表示，他趣能夠做到一枝獨秀，在於差異化運營策略。
?情趣產業將以品牌發展為主，圖/網易春風
首先是產品的特色化。他趣會根據用戶需求提供渠道專供產品，並聯合其他品牌推出聯名款產品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。
他趣平臺有差不多30%的差異化產品在天貓、京東是找不到的。
其次在於他趣不單純是賣貨，而是傳播他趣的品牌文化。
用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到他趣包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。
差異化和文化打造，本來就是情趣品牌的優勢，這個行業能不能再出現一個杜蕾斯，就看這幾年了。
參考資料：
[1] 在荷爾蒙四溢的時代，擁有千億市場的情趣電商為何難「高潮」？——貓耳tech
[2]情趣用品產業30年：1000億高速市場背後為何沒有獨角獸？——新消費內參
[3]疲軟十年，情趣產業還硬得起來嗎？——新芽
[4]探訪全球最大情趣用品工廠，窺見中國人的性觀念變幻——丁香園
[5]中國最大的情趣內衣生產基地：年銷售額高達20億——不凡智庫
[6]曾紅極一時的中國首家性用品店,如今卻…——性商網
[7]30年代的中老年人還在買情趣內衣，90後卻已經「萎掉「了？——電商在線
[8]中國情趣用品發展史：原始情慾、灰色產業與隱形天花板——鋅財經
[9]情人節大數據：福建、廣東保險套銷量暴增200％——騰訊網
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（責任編輯：王治強 HF013）