最近一家會員制商店Costco，因開業交通堵塞和大爺大媽瘋搶的報導刷爆了朋友圈：擁擠，搶貨，關門，限流…原以為只是一時的噱頭，像陣狂風一樣很快平靜下來，但卻沒想到，這陣狂風颳出的，卻是關於會員制商超的那些思考，和「不能說的秘密」。
很多人都是因為這次事件第一次接觸到「會員制商店」，十分失望。會員制是這樣的嗎？還是在中國大爺大媽的推動下才會成為這般？可能都不是。
行業媒體開始轉向討論另一個同等業態的商店——山姆會員店，而了解的消費者則說恨不得馬上鑽進山姆，國外網上有個段子：當未日喪屍圍城的時候，最好的辦法是躲進山姆，因為那裡有很堅實的牆，很多好吃的，最重要的是，喪屍沒有會籍根本進不來。
這次，借著各種對Costco不滿的言論，低調到塵埃的山姆居然又紅了一把！
作為一家1996年就進入中國的高端會員制商店鼻祖，山姆這些年幾乎從來不做營銷，只顧著埋頭做高品質產品，服務好自己的會員。最神奇的是，他們會員更低調，從來不吵鬧，穩穩噹噹，更不可能上演一出讓世界都笑了的舉國大戲，果然會員制也是有鄙視鏈的。
回頭仔細一想，同是會員制商店，同是大型倉儲式賣場，山姆和Costco在中國，還真不是同一個物種。
會員制的秘密：誰是會員？
如果經常去逛山姆的會發現一些細節：它的停車位只有包括陸虎、奔馳7座、寶馬、特斯拉等有限的幾種高端車型；有些人喜歡去山姆碰明星，因為網上傳各種明星都喜歡出現在這裡。
無論怎樣，有一點值得引起關注：同是會員制，為什麼好像不一樣？
我們回歸商品本身。
首先，山姆對商品足夠挑剔。
山姆能吸引這麼多優質用戶，是因為他們對產品的質量把控可以形容為十大酷刑。
在引進新品時，山姆謹慎、挑剔到什麼程度呢？
比如說，再平常不過的香蕉，你在山姆看到的卻是最頂級都樂超甜蕉，一扇只取最中間最直的部分，而且用色卡對比來確保香蕉的熟度剛剛好，這是山姆爆紅的商品之一，不到20元一大把，吃的是質量差幾倍的口感。山姆會員都很挑，他們有錢，見的世面多知道啥是好東西，不隨便亂買東西，但一旦愛上，就是無窮的購買力。所以業界都知道，最完美的蕉必需要留給山姆，其他家只能拿第二、第三茬。
這種嚴苛的選品讓能進入山姆的商品一定是各個品類裡的翹楚，自然而然也贏取了會員的信任。在對品質精益求精的前提下提供極具殺傷力的價格，山姆所吸引到的人群自然與靠低價招來的大爺大媽不一樣。
所以，懂山姆的人有非常相似的標籤，見多識廣、有錢、素質高、計較品質。山姆在上海第二家店青浦開業的時候，也是爆多人，但是排隊井然有序，沒有吵架，沒有哄搶，更沒有慌亂。都說人以群分，物以類聚，這種安靜而秩序的特質，不僅是山姆本身打造的，更是他們會員帶來的。正如，一個國際高端品牌推出新品，人們會熬夜排隊，排很長，依然有序。一個小區超市跳樓大減價，也會引發無數大媽的撕扯的手，但是買大牌的人是不會參與撕扯的。
會員制的秘密：
價格是為真正的會員準備的
零售行業要引流其實很簡單，幾個大紅字，廣告，小傳單，低價便宜使勁吆喝，簡單粗暴。但是山姆好像不是，他們依然在講品質，依然計算著哪個商品能更適合會員，怎麼做好供應鏈，更好減低成本讓會員更滿意。
為什麼要強大的供應鏈？因為這會體現在產品的會員價值上，簡單來說，就是給會員提供最好，最優價的商品。
以山姆的牛肉為例，幾乎是每個購物車都可以看見，那是因為山姆採購牛肉都跟別人不一樣。山姆是一定要澳洲的牛肉，還要研究是吃草的還是吃谷料的，一隻一隻挑，還要全牛採購，秒殺一大堆競爭對手。而這種等級的牛肉，在山姆長期都很便宜，但是山姆就是不想說。當山姆把澳洲的板腱牛肉做到一公斤只要103的時候，當下宣稱低價的商超把美國的牛肉賣到了119一公斤，卻被大家瘋狂搶購，山姆和他的會員們都一聲不響。對山姆來說，這再平常不過了。而對會員來說，心裡知道就好，幹嘛便宜了來搶貨的人？
會員制的秘密：
精簡SKU和低價是再平常不過的
有人總結什麼精簡SKU, 其實不過是山姆的基本操作，這家公司簡直謙遜到可怕，所有業界拿來瘋狂炒作的點，他都認為不過是再正常不過的情況而已。
會員制的精髓就在於好貨不貴。採購沒什麼訣竅，在產地你能拿的量大，賣的多、賣的快，就能以低成本拿到最好的、最新鮮的、最上乘的貨。直採直銷，沒有中間商賺差價，所以在山姆，你清清爽爽的，就能以產地價買到德國原裝進口的牛奶。許多會員都是衝著山姆自有品牌Member’s Mark的產品去的，半個手掌大的紅棗、12天內不到1元/個的雞蛋、泰森雞做的烤雞，統統標著買到賺到的價格，難怪爆品連連。這些爆品，都是扎紮實實買得到的實惠，而非擱在店裡供人拍照卻永遠買不到的噱頭。
會員制的秘密：
不是討好大眾，而是獨寵會員
多年以來，山姆一直低調地開著，不炒作，不拉人頭，但卻拼了老命地服務自己的會員。所以相對於其他超市，山姆的會員享受的服務能讓人羨慕嫉妒恨：代客泊車、免費測血壓、試吃無限量；如果升級成680元的卓越會員，還能全家洗牙、免費洗車、每個月還可以真金白銀地拿到2%的返利，一年最多返6000！比起交了會員費還在門口排隊限流的待遇，這待遇還真是差了不是一星半點。
而且，山姆最有趣的是有自己獨特的價值觀。比如說，不賣活海鮮！
近些年火起來的網紅超市，絕大多數都靠著活海鮮賺流量。其實但凡是對行業有點了解的人都知道，為了保證海鮮能活著運到賣場，背後有著很多的門道。為了保證食品安全，山姆從四五年前就頂著壓力放棄了活海鮮，用捕撈上來立即熟凍的方法，把首批捕撈的阿拉斯加帝王蟹賣到了自家的會員餐桌上。
酒香不怕巷子深，靠著會員之間的口碑，山姆扎紮實實的做了起來。隨著中國越來越多的中產家庭，山姆已經覆蓋了大多數一二線城市，乘著加速度四面開花，再加上如虎添翼的一小時送貨上門電商服務，迅速成為零售業的逆勢黑馬。
市場需要的從來不是開業炒作的喧囂，而是穩穩接住的熱鬧。
新零售戰場應該怎麼玩？
對照一下山姆在經營上的張馳有道和Costco開業時的各種風中凌亂，也給我們的新零售帶來很多有益的啟示。
所以，筆者建議，在經歷了這樣的開業風波之後，Costco可以靜下心來好好復盤，研究下老對手是怎麼深耕中國消費者市場的。也許兩家企業終歸是有基因上的本質差距，但面對瞬息萬變的市場，機會和挑戰都是並存的。
最後，祝願會員制商超模式的兩家零售巨頭，都能在新零售的戰場一展風採。
作者：電商君